大吉大利，新年吉合，和平精英的春节泛娱乐营销之道

　　作者|魏晓琳
　　如何构建品牌长线影响力，是游戏圈一直在思考的问题。
　　2019年上线以来，《和平精英》以迅猛之势成为当之无愧的国民级手游。
　　如何在持续盘活核心玩家的同时，吸引更多潜在玩家，打造持久延续的IP生命力与品牌影响力，成为包括《和平精英》在内的手游普遍关注的重点。
　　关注春节等重大节点的泛娱乐跨界营销，成为新思路。作为一款国民级手游的《和平精英》在这场没有硝烟的战争中，以独特的策略引爆春节：
　　先是携手四位国民级代言人，推出暖心TVC给粉丝拜年，将代言人现实生活与游戏世界融合在一起，让许多此前较少接触游戏的粉丝不由心动。
　　接着，和平精英还与硬糖少女303推出新年推广曲《集合时刻》、游戏内专属系列皮肤，更与阿斯顿·马丁、空中客车合作推出MV大片，＂3A吉合＂引发粉丝热烈反响，吸引更多年轻玩家进入游戏。
　　＂小孩子才做选择，大人全都要。＂在许多游戏仍苦于二次元与三次元间＂难以破壁＂时，《和平精英》通过跨界联动，不仅在巩固核心玩家上卓有成效，也将版图延伸至更多潜在泛娱乐用户，成功＂破圈＂。
　　春节期间，《和平精英》的泛娱乐营销动作一骑绝尘。在不断尝试中，《和平精英》试图回答这个问题：一款国民级手游，如何利用泛娱乐营销，让更多人爱上它？
　　双向破壁情感共鸣
　　国民代言人加持的破圈之旅
　　＂破壁了。＂
　　在看完《和平精英》新春代言人贺岁大片后，这可能是许多粉丝的第一反应。
　　2月5日，《和平精英》联合迪丽热巴、王一博、华晨宇与杨超越，推出新春贺岁大片。其中最值一提的创意，莫过于将虚拟游戏体验与玩家真实生活的＂无缝衔接＂：
　　迪丽热巴仰头喝下能量饮料，恢复了能量值继续往前；
　　华晨宇用语音和队友交流跳伞点，和队友们一起＂跳远一点＂；
　　坐在摩托车上的王一博戴上头盔，转身在游戏中戴上三级头盔；
　　杨超越用吸尘器打扫房间时，一句＂我来清这个房间＂，与游戏内玩家在房间内搜寻物资时的对话不谋而合。
　　在春联、灯笼、饺子的氛围烘托下，四位代言人和所有玩家、粉丝一样，不仅进行着大扫除、做饭等过年准备，同时不忘在游戏世界中与好友亲密相连。＂和我好像！＂有观众留言，这无疑拉近了明星与粉丝的心理距离。
　　（和平精英品牌代言人贺岁大片海报，从左到右按姓名首字母排序）
　　斯皮尔伯格执导《头号玩家》时认为，游戏装备可以造假，性别可以伪造，它们只是一堆随时可以删除的数据。但同样，在这个赛博空间中，人与人的相遇是真的，情感是热的，痛苦是涩的，笑容则是芬芳的。
　　真实的＂情感＂，是连接虚拟游戏与现实世界的关键。
　　对粉丝而言，以《和平精英》为代表的游戏是他们与代言人间无形的情感联系桥梁。许多粉丝最初选择玩游戏，正是为了能离明星更近一些。
　　以此次《和平精英》与四大代言人的合作为例，四大代言人的新春贺岁TVC，拜年H5活动，定制代言人微信红包封面等等丰富的活动内容，都吸引了许多粉丝下载游戏。
　　（领取代言人福袋的H5互动）
　　微博上，#和平精英代言人贺岁大片#话题获得3.8亿的阅读量，登录新浪微博热搜的第3位。无数的用户在话题内讨论贺岁大片中艺人的剧情片段，分享抢到的代言人定制红包封面，更有粉丝晒出与爱豆一起录制的拜年语音，表白代言人与和平精英。
　　（#和平精英代言人贺岁大片#话题获得3.8亿的阅读量）
　　以艺人代言游戏为契机，粉丝们得以进行应援合作，通过应援视频、歌曲、购买周边等方式，使艺人感受到自己的心意。11月，杨超越的粉丝在得知她代言和平精英后，立刻组织并在各平台发布了自编自导的应援微电影，颇受好评。
　　（杨超越全国粉丝会自编自演的微电影）
　　借助游戏，粉丝可以从现实＂同好＂转变为游戏中的＂战友＂。作为一款强社交游戏，和平精英自身丰富的游戏玩法与互动机制，足以成为粉丝，游戏玩家间的情感联系桥梁，继而满足粉丝内部的同好交流等社交需求——这正与四位代言人在TVC的故事如出一辙，无论线上线下，在温情陪伴中，新年吉合，再次出发。
　　当下，无论是新闻资讯、社交媒体抑或视频平台，多基于数据算法推出＂个性化推荐＂。然而，千人千面的算法推荐也使圈层文化存在割裂，一个个信息茧房随之形成，无形中助长了圈层间的隔阂。此时，人们需要一个开放的场域，足以容纳所有人打开麦克风交流。
　　这正是《和平精英》希望带给人们的体验：原本不玩游戏的音乐发烧友，电视剧与网络小说爱好者……在游戏中，他们再次与其他圈层产生联系，张望＂外面的世界＂。
　　这不仅是虚拟与现实的破壁，也不仅是兴趣圈层的破壁，同时也将是游戏突破小众，走向大众的关键节点。
　　对年轻人来说，游戏，或许可以成为与久已疏远的家人或朋友再次搭建的情感桥梁。有女生在B站上传视频，父亲多次邀请她一起打和平精英，还自创吃蛋糕箴言：＂刀不锋，马太瘦，步枪要选416；龙不吟，虎不啸，P城千万不要跳。＂让许多网友也纷纷聊起父母玩《和平精英》的趣事。
　　（和平精英玩家与父母有趣的互动）
　　这或许会是互联网时代流行文化的雏形，而其更大的潜力可能是：成为多代人不止于游戏本身的共同回忆。从现实世界到赛博空间，让不同圈层、不同代际再次相聚……《和平精英》曾打出＂全世界一起进圈＂的口号，而今年春节，口号变了，核心理念始终没变：
　　＂新年吉合，大吉大利！＂在《和平精英》，再次集合。
　　跨界联动超A出位
　　年轻游戏的反套路春节营销
　　祖孙同堂、其乐融融的氛围下，很少有人会将春节与空中枪战、生死时速和硬核美少女联系在一起：
　　地下车库，希林娜依·高利落翻身，夺过皮箱，面对持枪反派，不慌不忙；直升机上，风声猎猎，陈卓璇神情肃然，俯视一切；轿车副座，郑乃馨镇定自若，在高速枪战中，面不改色躲过子弹，闪身开枪。
　　（《和平精英》新年吉合推广曲《集合时刻》）
　　2月8日零点，《和平精英》与人气女团硬糖少女303再度联手打造的《和平精英》新年吉合推广曲《集合时刻》上线。
　　轻松愉快的旋律与振奋昂扬的歌词朗朗上口，歌词中反复出现的＂保持无畏的姿态＂也与和平精英倡导的＂不要怂，一起上＂、＂每个人都是和平精英＂等理念不谋而合。歌曲推出后数小时内，微博话题#硬糖少女吉合和平精英#获得千万阅读量，无数粉丝涌入音乐平台在新歌的评论区＂吉合＂。
　　同时，和平精英还在游戏里推出合作系列皮肤。从造型设计到与真人偶像的贴合度，都体现了合作双方对内容品质的重视。皮肤推出后，很快引发粉丝热议。
　　（《和平精英》合作款皮肤）
　　2月10日，大年廿九，春节在即，《和平精英》发布与硬糖少女303、阿斯顿·马丁、空客的联动MV。这支MV不仅将美少女与冷硬重兵器两种截然相反的元素组合在一起，一改业内经常采用的团聚、温馨等情感营销的春节＂传统套路＂。
　　超出常规、创意大胆，《和平精英》与硬糖少女303的此次＂超A出位＂，似乎与全球著名营销大师马丁·林斯特龙在《品牌洗脑》提出的观念不谋而合：
　　＂那些故意引起父母反对的概念、产品或小物件，一种过于离谱的、过于挑衅的、过于与众不同的、过于……随便你怎么说，只要是成年人会反对的就可以。……我的研究表明，一旦找出这样一个概念，你的品牌有90%的可能性在年轻群体中大获成功。＂
　　极高的话题度让这次跨界联动首战告捷。借助合作品牌方的知名度优势，给予玩家更多的新鲜感。
　　但高话题度并非终点。如何凭借优质的内容获得更多年轻人喜爱，才是考验跨界联动的第二道门槛。
　　就短期而言，《和平精英》与硬糖少女303的此次联动显然斩获颇丰。但将目光放得更远，此次《和平精英》与硬糖少女303的联动，不仅是一次针对年轻玩家的＂精准触达＂，更是品牌形象的再次＂年轻化＂。
　　世间少女千千万，《和平精英》为何偏偏选择硬糖少女303，并联合推出＂够无畏 A出位＂的合作主题？
　　调性契合+人群契合是其中核心。＂前方超A预警！＂自硬糖少女303出道后，常以甜美的自信外表与不服输的内在性格重新定义＂甜又硬＂的＂硬糖＂风格，同时凭少女们飒爽而甜美的风格引领时尚潮流，团员与粉丝均是以95后、00后为主的年轻群体。
　　这与和平精英注重年轻人的＂潮＂路线殊途同归。作为一个核心玩家群体同样以95后、00后为主的游戏，《和平精英》多次与潮萌小黄鸭、潮流电音节、特斯拉＂敢不敢，一起带电去冒险＂、Emoji表情与大都会博物馆合作，用不拘一格的想象力与跨界联动吸引更多年轻人。
　　（《和平精英》×特斯拉）
　　更深层次的价值观契合，则是决定跨界联动的重要因素。
　　全球著名营销大师马丁·林斯特龙认为，即使他曾放弃买品牌产品，仍有很多品牌无法从他的生活中剔除——那些定义＂我是谁＂以及＂我想成为谁＂的品牌。
　　＂超A出位＂，对仍在试图定义自己的年轻人而言，无疑是个颇具吸引力的概念。近年来，＂A＂常被用来形容某种气场强大的性格特质，如舞台上眼神凌厉、姿态利落、光芒四射的偶像。其更深层的含义，则可视为蔑视一切挑战，＂一切杀不死我的，都将使我更强＂的精神韧性。
　　对硬糖少女303而言，无论是出道之初无惧世俗绽放自我，或是面对强大对手一次次爬起，都与《和平精英》玩家顶着取胜压力与队友期待迎难而上、从100个人中脱颖而出的冒险精神殊途同归。
　　从＂前方超A预警＂到＂不要怂，一起上＂，都暗含着无畏前进的价值取向，这足以成为年轻人的成长格言，形塑他们的未来。
　　而价值观的贴合，让《和平精英》在年轻人心中＂播种＂下游戏的形象与认知，更培养了人们对它的情感。
　　正如超级马里奥、魂斗罗是许多人的童年回忆而成为长青IP，在几乎可称＂朝生暮死＂的手游市场中，让玩家对一款游戏产生情感亲近甚至价值依赖，无异于长盛不衰的不二法门。
　　复合策略突破边界
　　国民游戏的泛娱乐营销
　　成为一款国民游戏，《和平精英》一直在前进。
　　由17173、电愉联合TalkingData共同发布的《2020游戏研发力量调查（移动游戏篇）》指出，移动游戏行业总体表现出四种主流的产品生命周期。其中，《和平精英》这类的强运营周期模型显示，当游戏运营进入稳定期后，其核心在于通过持续的活动盘活核心玩家，保证玩家忠诚度，并适时更新产品，尽可能延长游戏寿命。
　　这正与《和平精英》的打法有异曲同工之妙。
　　以本次春节节点为例，我们发现游戏官方既选择了与游戏核心玩家契合度较高的超A女团，带来独特的新春气象，游戏更新后，老玩家发现，在原有核心玩法的基础上，游戏将极具中华文化特色的青龙、白虎、朱雀、玄武加入到了人气最高的海岛地图，推出了新版本＂四圣降临＂，号召玩家一起迎接大吉大利中国年。
　　而在维护核心玩家的同时，《和平精英》采用复合型策略，吸引更多潜在新玩家：由顶流组成的四大代言人，以温馨而具有＂破壁＂想象力的新春祝福，覆盖更多泛娱乐玩家；而对此前可能并未接触过射击游戏的粉丝来说，游戏推出的相关IP或者明星元素的和平精英同款，如车载音乐、人物载具皮肤、限定饮料站，都让新用户能有深度参与感，让粉丝在游戏内找到更多归属。
　　更长远来看，这次春节营销的策略，延续了《和平精英》2020年以来的整体泛娱乐营销思路。复盘后可以发现，和平精英的泛娱乐营销主要围绕以下主线：
　　首先，借力契合度高、知名度高的知名艺人，强强联合。
　　以和硬糖少女303的合作为例，女团成员们均有着年轻向上、飒爽甜美的形象，与《和平精英》潮流基因不谋而合。其次，作为高人气女团，硬糖少女303的知名度与国民游戏的广泛受众相匹配，其粉丝群体与游戏玩家群体高度重合。此外，许多女团成员本身就是游戏玩家，成为产品＂志同道合的伙伴＂水到渠成，互惠共赢。
　　其次，采用定制化的市场策略，使艺人、品牌与游戏IP合作逐渐体系化。
　　以此次春节泛娱乐营销为例，通过对艺人与品牌合作方调性的重新拆解与融合，《和平精英》不仅通过硬糖少女303的＂甜又硬＂风格再次年轻化自身品牌形象，同时借 #够无畏 A出位# 的核心合作主题，凝练各品牌的诉求与特色，使整体调性统一，既迎合了当下年轻玩家的偏好，也通过MV、歌曲、游戏皮肤等精彩的跨界内容产品收获了玩家与粉丝的认可。
　　并联合＂经典奢华英伦跑车＂阿斯顿·马丁（ASTON MARTIN）、＂全球最大的直升机制造厂商＂空中客车（AIRBUS），在强强联合的跨界合作中形成＂艺人+合作品牌方+游戏IP＂体系，使游戏能借力艺人的流量热度成功破圈，品牌方与艺人也可以借势游戏IP，多元曝光。
　　再次，借助泛娱乐营销拉动产品内需。
　　优质的泛娱乐联动内容产品既能满足粉丝们的情怀，又能带动游戏热度。如2020年初，《和平精英》推出＂火箭少女101＂联名皮肤、载具，由于珍稀度极高且外型亮眼，深受玩家喜爱，一时成为传说。
　　更重要的是，此类艺人定制游戏内容的深度联动不仅丰富了游戏的内容，也满足了粉丝的情感诉求，使粉丝能深度参与游戏，从而从外围用户向深度游戏玩家进行转化，有效拉动产品内需。
　　最重要的是，《和平精英》相当注重从游戏玩家到大众圈层的内容建设。
　　一个典型的例子，即2020年暑期《和平精英》对《乘风破浪的姐姐》，《元气满满的哥哥》，《超新星全运会》三款综艺的选择。三款综艺面向不同人群：《超新星》专攻年轻群体，《姐姐》关注三十代的女性成长，《哥哥》注重代际沟通，触达全年龄段用户。深度联动不同综艺，只为吸引更多游戏目标群体加入特种兵世界。
　　此外，多次电竞赛事线下落地、全年覆盖全国各地多次线下活动，到线上与合作艺人联动推出主题曲、TVC，再到粉丝运营、外围营销话题打造、推动游戏爱好者进行自发的UGC内容生产……以上种种动作，沟通圈里圈外，打通线下线上，让玩家全面沉浸于《和平精英》带来的文化氛围。
　　种种举措，使虚拟与现实的距离正日益消弭。
　　（2020年和平精英国际冠军杯，在上海举办）
　　2020年12月，马化腾提出＂全真互联网＂思路：＂现在，一个令人兴奋的机会正在到来，移动互联网十年发展，即将迎来下一波升级，我们称之为全真互联网。＂曾被认为虚拟的互联网将全面地、无所不包地接入现实，而＂无论是从虚到实，还是由实入虚，都在致力于帮助用户实现更真实的体验。＂
　　这似乎很像近来人们常常谈起的＂元宇宙（Metaverse）＂，一个脱胎于现实，却与现实相互平行的虚拟世界。
　　＂这一概念指向了人类长远的发展目标，我们可以创造属于自己的宇宙，它将平行于现实世界运行、成为一个人造的维度空间。＂一篇题为《机器学习、虚拟世界与元宇宙 Metaverse》的长文写道，＂游戏，是现阶段我们对于‘虚拟世界’进行认知与交互的最直接载体。＂
　　《和平精英》正沿着这条道路不断前行。在游戏中，玩家不仅能通过数字化创新手段，在游戏内看见＂日全食＂天文现象，描摹最宏大的宇宙，也能与喜爱的艺人穿上同款服饰，感受最切肤的喜悦。
　　无论是与硬糖少女303合作，吸引95后核心玩家群体，或是联合四位国民代言人，以一种温馨的氛围欢迎所有玩家加入，《和平精英》以一种突破边界的想象力与魄力链接所有人：粉丝能与喜欢的艺人观看同一场流星，当来自不同圈层的人群因为一次团战而相遇，甚至，当让不同代际再次拥有共同回忆……
　　＂绿洲＂或许仍是一个近未来寓言，但＂吉合＂，已在确实发生。2021年，《和平精英》将以怎样的泛娱乐营销思路创新带来行业变革？未来可期。