沉默的真相背后的品牌真相欧游娱乐如何操刀娱乐营销

　　＂莫小仙＂品牌创立于2017年8月，是一个诞生于互联网的新方便速食品牌，产品聚焦于自热火锅和自热米饭等新速食。但是品牌直到2020年才进入大众视野，此时海底捞、自嗨锅、开小灶等自热食品品牌竞争已经白热化。
　　莫小仙创始人王正齐认识到：＂一个成熟的市场最终一定会出现三足鼎立的局面，头部的三个大品牌吃掉大部分的市场份额，剩下的众多小品牌吃剩下的10-20%的份额。＂在这样一个背景下，莫小仙急需找到适合当下阶段的流量打法。
　　2019年8月，莫小仙与欧游娱乐达成战略合作，开启了品牌在影视剧内容营销的布局。欧游娱乐专耕于娱乐营销领域多年，曾帮助零食三巨头（良品铺子、百草味、三只松鼠）、江小白、泸州老窖桃花醉等众多品牌布局影视剧内容营销。近两年这家公司也密切关注新消费品领域，擅长捕捉有潜力的赛道品类并帮助其快速打开营销局面。2018年，敏锐的市场洞察力让欧游创始人苏成在天使投资期就入局自嗨锅，通过整体的影视剧战略布局帮助品牌在2019年迅速成长为品类头部品牌，两年内品牌估值已达33亿人民币（2020年10月）。
　　欧游娱乐认为：自热火锅是当下Z世代消费者反向催生的产品，可以看作是方便速食品的升级版，自热品类未来的空间依然充满想象。而影视剧植入营销是自热食品这种新消费品快速成长的营销利器。
　　如何让莫小仙成功出圈
　　1、流量布局
　　欧游娱乐认为流量获取已经成为新品牌共同的难题。2019年的莫小仙作为一个新兴品牌，也处在寻找新的流量入口和流量洼地的关键阶段。
　　作为一家娱乐营销和品牌管理公司，捕捉流量是欧游团队擅长的事情。在欧游娱乐看来，影视剧就是全世界最大流量的媒体。公司建立了研发团队，自主研发了一套影视剧热度预测模型《电视剧网剧4+2预测模型》：用营销原理中的消费市场分析模型和剧本大师罗伯特·麦基的《故事》进行嫁接，并再创一套科学的流量算法。
　　2019年初，在有限的预算下，结合品牌特性，欧游娱乐为莫小仙在2020布局3部影视剧：《他其实没那么爱你》、《沉默的真相》、《了不起的女孩》。所有预算集中布局在植入一来是因为植入广告的创意适合新品场景种草；二来因为相对其他媒介投放，植入广告能够以较低的价格，购买到亿级流量。该策略是适合此阶段的莫小仙的。
　　2、植入策略
　　对于新品牌，欧游娱乐创始人苏成认为最重要的是广而告之。通过将产品的记忆点＂告诉＂观众，先＂破圈＂，让消费者留下印象，进而通过剧集场景+情绪的感染，产生＂种草效应＂。影视剧媒介是天然的场景营销。通过专业的创意内容设计，让观众在不影响观剧节奏和感受的情况下获取品牌信息、感知品牌调性。
　　例如自嗨锅就是聚焦其产品特性，以＂爽＂的味觉视觉化记忆标签，被广泛讨论和传播，最终缩短了品牌成长周期。2019年6月，在莫小仙的选剧策略上，欧游团队延续了以往众多经典案例的成功经验，并结合品牌阶段做了营销策略上的布局。
　　2020年9月，爱奇艺迷雾剧场最后一部剧集《沉默的真相》上线。豆瓣评分稳定在9.2，为2020年度国产剧口碑最佳。除了豆瓣，抖音、微博、知乎等各个社交平台都涌现众多该剧相关的热议内容，用影视行业内的话来说就是该剧已＂出圈＂。
　　除了剧＂出圈＂，莫小仙作为新品牌也成功＂出圈＂。莫小仙品牌部凭着敏锐的营销触觉，以微博品牌官微为阵地，打了一场漂亮的宣传战：剧9月16日上线，品牌官微声量随着剧的热度明显上涨，于9月18日左右到达顶端。
　　（该数据来源于时趣洞察引擎）
　　剧播出期间，莫小仙官方微博塑造了一个＂诙谐人格＂：9月20日开始，莫小仙以＂卡恩集团卧底＂的身份打造了一个关联剧情的人格化品牌，和剧粉保持统一语镜，巧妙地＂玩＂了起来：
　　这一波操作为莫小仙赢得了一大波＂路人缘＂，剧中的其他品牌也纷纷跟进。品牌通过微博营销的承接将剧集的热度最大化，剧播出期间，品牌在传播度和口碑上都获得了明显提升。
　　原本莫小仙对于《沉默的真相》这部剧没有特别具体的效果预期，莫小仙市场营销负责人赵靖坦言：＂播出之后效果特别好，包括社交平台上的热议。另外，无论是网络渠道销售端相关数据，还是线下经销商的拿货频次，我们都可以看到明显的提升，这部剧在全国的影响是很大的。＂
　　该项目相比其他剧目招商品牌相对较少，剧中仅有三个品牌做了内容植入。但此项目在筹备阶段就被欧游娱乐锁定，欧游商务团队预判此项目为明年网剧中的白马项目，提前为莫小仙和良品铺子锁定植入合作。
　　优质的剧本内容是团队选剧的重要维度。而后随着影帝廖凡，人气演员白宇的卡司确定，内部就已判定该剧为明年的白马项目。谭卓、宁理、黄尧、赵阳、田小洁、吕晓霖等实力演技派演员的加盟也为该剧加分不少。
　　但悬疑剧集的植入相比常规都市题材受到更多限制，欧游娱乐的商编团队多番研读剧本，根据品牌调性和角色情绪为品牌匹配合适的植入内容、频次和节奏。在该剧拍摄过程中，欧游执行团队驻组拍摄现场与剧组主创保持紧密沟通，确保品牌元素在剧中的合理展现。
　　驻组期间，欧游方感受到了主创团队严谨专业的工作态度。演员廖凡在现场十分敬业，几乎每场戏拍完会和导演组一起回看监视器画面，探讨这场戏的提升空间。导演陈奕甫对镜头画面、演员台词和表演的要求也是非常严格。一场一镜到底的夜戏为了达到理想的氛围和情绪，剧组花了6个小时去打磨。现场感受到的专业氛围和敬业态度让欧游方更加坚信这部网剧的品质和口碑。
　　除了提前锁定白马项目，欧游娱乐在莫小仙的选剧策略上也尤为注重品牌形象的塑造。与传统的媒介投放相比，影视剧的曝光能帮助品牌提升品牌形象、积累品牌资产，帮助品牌打开更多的销售合作渠道，进而在市场、经销商、渠道上强化品牌竞争力。
　　＂潮流速食＂是莫小仙的一个重要定位，2019年夏，欧游娱乐从众多剧集中为莫小仙另匹配了两部剧集：《他其实没那么爱你》、《了不起的女孩》。这两部剧定位为都市时尚剧，演员卡司汇集了人气女星宋茜、金晨，当红青年演员杨佑宁、郑凯等娱乐圈知名艺人。
　　剧集先后在2020年8月和12月播出，精美的服化道和精良的制作让让两部剧都收获了不错的口碑，莫小仙品牌产品出现在剧中各种布景精致的办公室、便利店和居家场景中，强化了品牌的＂潮流＂调性。
　　从项目播出时间轴来看：三部剧分别于8月、9月、12月上线，结合一部剧持续1-2个月的播放周期和热度，几乎完整覆盖了2020整个下半年。莫小仙市场营销负责人反馈：《沉默的真相》播出期间，莫小仙仅天猫旗舰店进店人数增长三倍以上。线上提前进入双十一，品牌的声量也达到了前所未有的高度，成功＂出圈＂。
　　品牌下半年销售环比数据增幅明显，其中10月环比增幅达3成。整个2020年度销售额同比增长100%。莫小仙第一阶段的影视剧植入营销已经收到明显成效，赵靖表示：＂结合今年我们在影视剧植入合作的播出效果，大剧营销已成为我们整个品牌战略中的重要一环。接下来，我们将加大营销力度，2021年度营销费用占比提升至销售额的10%。2021-2022年度，我们将继续和欧游娱乐保持战略合作，观众也将在多部影视剧中看莫小仙的出场。
　　回顾欧游战绩，用一部剧让品牌＂出圈＂放大声量，《沉默的真相》并不是特例：
　　2017年，携手泸州老窖，用一部《三生三世十里桃花》打造爆品桃花醉；2018年，《烈火如歌》剧中同款冻青梅成为良品铺子近三年销量最好梅系产品；2019年，《少年派》定制剧营销助力良品铺子618从18年2.3亿到19年4.7亿；2020年，《幸福触手可及》，热巴同款脆冬枣销量一涨再涨，连带良品整个枣类，特别是红颜脆这个小众品类突然爆红，销量猛翻50倍。
　　这些案例均受到行业内专业认可，斩获各类行业大奖。作为全球顶尖的娱乐营销公司，欧游娱乐每年稳定输出1-2个新锐爆款品牌0-1案例，成熟的方法论和强大的运营团队，让娱乐营销代运营模式成为新锐品牌的最大红利。