徐公子说比海底捞还贵的火锅，为何有人花2000元找黄牛排队

　　关注徐公子，创业不迷路。
　　近日，#火锅店受黄牛困扰一天报警三次#＃黄牛代排号月入两万＃的话题登上热搜，吸引了一大波人的围观与讨论，很多打工人直呼＂想直接原地改行＂，这也成为了不少自媒体大号自发传播的素材。
　　真的有人会为了吃如此拼命？到底是什么神仙火锅能有这么大的魅力，因为一座难求而霸占好几天的热搜。打开评论区发现原来是去年刚开到南京的巴奴毛肚火锅。这家店刚开业不久就因为有顾客花2000元买黄牛号登上了微博热搜，排号到400多位也是常有的事。
　　今天聊聊巴奴的故事。
　　巴奴火锅，最出名的是什么呢？不同人有不同的答案。在吃货眼中，是招牌菜毛肚，毛肚作为巴奴的一个超级大单品，仅此一项每年贡献的营业额就高达1亿元以上；在河南人眼中，这是一个值得骄傲的企业，在大本营华中地区，敢于向海底捞亮剑，并且各方面的评分指数并不比海底捞差。而在我眼中，巴奴最出名的无疑是它对于产品的执着以及匠心。
　　产品始终作为巴奴的发力点，凭借着自家火锅极强的产品力在全国40万家大小门店中杀出重围，并且多了几分别的企业不具备的挑战海底捞的底气。
　　战略制定
　　我国餐饮市场规模已达四万亿，而火锅市场的快速前进，成为了餐饮行业细分中的优质赛道，预计至2020年，火锅行业的市场规模将超万亿元。
　　近年来，火锅行业稳占中餐市场的最大份额，经营效率优质，龙头企业扩张迅猛。
　　豫企中，就有一家火锅企业，其对待产品的精细程度，让人心生敬佩——巴奴毛肚火锅。
　　巴奴，创立于2001年，开创了毛肚火锅品类，全国有65家直营店，覆盖20个城市，成为北京、郑州等地顾客必打卡餐厅，有3家国内先进的现代化中央厨房，并在重庆设立底料研发及加工基地，国内头家采用＂木瓜蛋白酶嫩化＂技术取代＂火碱发制＂，提升毛肚制作的新标准。一反火锅行业＂以服务取悦顾客＂的经营模式，＂用真材实料的菜品＂赢得顾客的口碑。坚信＂产品主义＂一定会超越＂服务主义＂，所以提出了＂服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是＂。
　　在河南，巴奴毛肚火锅即使在夏天也能排起长队，超七倍的翻台率使其成为了当地首屈一指的火锅品牌。
　　餐饮创业，这样一个看似低门槛的行业，实则对产品的要求非常高。巴奴毛肚火锅创始人杜中兵，在整个创业过程中也走了很多的弯路，遇到了很清冷尴尬的场景，度过了很多艰难的时光，他的创业过程对于其他创业者来说，有着非常大的借鉴意义。
　　早些年，巴奴的老板杜中兵做铸造原材料贸易，凭借这个生意赚了人生中的第一桶金。年纪轻轻的他实现了财富自由，也体会到了有钱人的枯燥且无趣。他说：＂尽管我赚了很多的钱，但是，没完没了的吃喝、宴请、倒买倒卖无法满足一种自我的表达，更无法体现自身的价值。在这种持续的消耗中，除了钱、除了利益，我觉得自己一无所获。＂
　　他想要找一份能长期发展的并且有成就感的事业，最终喜欢吃火锅的他把眼光放在了火锅店上。对于所有人来说，第一次创业无疑都有一番要改变世界的雄心壮志，杜中兵同样如此。但是他刚拿到入场券，还是被这个行业吓了一大跳。
　　他发现火锅店其实黑心地不得了：很多菜品像毛肚、鸭肠、鱿鱼这些食材是用火碱发制的，而火锅底油居然是可回收利用的，这些都是火锅行业的＂潜规则。＂
　　他那时候才意识到这个憧憬的行业简直糟透了。不过他又转念一想，正因为如此才多了许多别人视之不见的机会：只要我经营的时候把食材放在第一位，注重健康、把火锅打造地比别人好吃，那已经是领先一大步了。
　　这种产品的意识就像是星星之火，在杜中兵的心中点燃了，也一直持续到了现在。
　　杜中兵是巴奴的老板，也是巴奴的首席产品官。首席产品官多见于一些互联网企业，而对于餐饮这个行业来说，专门设立这个岗位的少之又少，而CEO兼任首席产品官的更是凤毛麟角。可见巴奴是把产品放到企业战略层面这样的高度。
　　而巴奴的战略是：以毛肚为特色，打造一款超高产品力的火锅。
　　产品力打造
　　为什么要以毛肚作为特色？这跟毛肚在火锅界的地位有关。川渝火锅是火锅行业的最大细分领域，市场份额占到了总体的64%；而毛肚几乎是川渝火锅的必点菜品。调查显示：吃川渝火锅的人，毛肚点单率高达84.1%。
　　聚焦于毛肚这款核心子产品。为什么当时的黑心商家会使用烧碱来加工食材呢？
　　以毛肚为例，新鲜的毛肚是很难煮透的。而火锅店里面的毛肚刷个1分钟甚至是几十秒就能上锅了，原因正是因为这些毛肚进行了化学加工。毛肚采用氢氧化钠浸泡过后，下火锅会口感松软，并且卖相还很好。
　　杜中兵对于这些行业陋习坚决抵制。而又要怎么解决毛肚煮不透这个难题呢？那段时间内杜中兵就整天盯着这个问题，请教了无数个业内的大佬。由于对于产品的执着，还真让他找到了答案。有一天他从朋友口中得知西南农大的李洪军教授把木瓜蛋白酶嫩化技术成功应用于毛肚上，这项技术在保证食材健康的同时，口感也会更好。他喜出望外，果断用高价把这一技术给买了回来，最终巴奴是第一个运用这项技术到毛肚上的火锅企业。
　　杜中兵坚持了自己的底线，也同时正是因为对于产品的执着，而使得巴奴的毛肚具有了超高的产品力：如今很多人把＂毛肚＂跟＂巴奴＂仅仅联系在了一起，去吃毛肚就等同于去巴奴吃饭。
　　汤料的打造。决定火锅好不好吃，是由多方面的因素共同决定的。食材是一个，汤料也是一个。如今很多火锅店为了追求效率以及成本，都不再熬汤了，选择现成的火锅料底。但是巴奴对于熬汤这件事是非常执着的，熬汤这个习惯坚持了十八年，一直坚持到了现在。不仅如此，为了让汤底鲜美，巴奴甚至不惜成本，它家的野山菌汤选用的都是云贵高原海拔2000米以上的野山菌，每锅汤过了食用时间都会倒掉。
　　升级迭代。餐饮行业发展很平稳，不像是其他科技前沿行业那样三年一小变，十年一大变。所以很多餐饮人抱怨整个社会都在讲创新，殊不知餐饮行业的创新是最难的。很多地方只能进行一点一滴地微创新，而这种微创新意识，也正是产品迭代意识。巴奴迭代的产品有很多：
　　毛肚的迭代。在零几年的时候局限于贮藏工艺，能大批量供货的都是发制毛肚。虽然当时巴奴在新技术的运用上占了先机，但是在杜中兵看来这是远远不够的。在2016年时，巴奴的毛肚迎来了一次新的迭代。产品由发制毛肚升级为冰鲜毛肚，同时又与西南大学联合研发对鲜毛肚制作工艺进行了升级。巴奴对毛肚的迭代又再一次走在了众多火锅同行的前面。
　　绣球菌的迭代。绣球菌搭配火锅，这是巴奴首创的。在这个小产品上，巴奴也进行了三次迭代。最初是采用瓷器盛放食材，后来又变成了塑料瓶，最后演化成了现在的玻璃器皿。巴奴当然不是吃饱了没事干，这样频繁做迭代的原因正是基于完善消费者的就餐体验出发的。
　　门店的迭代。巴奴的门店就像是一个软件一样有一个版本号。比如说2018年首次进入北京的时候开的店是4.0店。由于第一家门店有不少食客抱怨环境嘈杂的问题，所以很快巴奴在开第二间门店的时候根据反馈把门店升级成了5.0店。由最初的台位变成了卡座，给食客提供了更多的私密性。
　　匠心独具，好产品成就好生意
　　巴奴毛肚火锅成功的背后，始终有一种明确而深刻的理念驱动企业前进。这种理念就是产品主义导向，坚持本色主义与健康美味的平衡。＂我们不能只做健康而忽略了美味，我们要在好吃上不惜一切代价去创造，因为这个过程可能会在标准与食材选择上都遭遇到挑战，无论有多么难一定要挑战它＂，杜中兵在阐释品牌主义时说，＂好味道和好食材本身有时候也是有冲突的，如果有冲突的时候我们要思考如何选择。我们不能单纯为了追求健康就不要美味，也不能单纯的追求美味就忽略健康。＂
　　因此，巴奴毛肚将两者结合起来，以代表他们对产品主义的定义，同时还要不断迭代，追求极致。为此，杜中兵要求产品研发部里安排五、六个人专注菜品研发工作。
　　数据显示，2017年中国餐饮收入39644亿元，比上年增长10.74%。据中商产业研究院预测，2018年全国餐饮收入将突破44000亿元，增速约增至11.26%。火锅作为餐饮行业的重头戏，营业额达到整个餐饮行业总营业额的22% 。受益于其受欢迎程度及其可扩张性与高度标准化的独特业务模式，预期在2020年收入增加至5843亿元。杜中兵分析认为，整个餐饮产业链将发生巨大改变，因为消费者的要求越来越高，终端商家会反推供应链革新，从而带来餐饮全产业链的改善。
　　在中国餐饮演进之路上，食材的新鲜度对于菜品质量具有重要影响，从冷冻优先到冷鲜主导将是一次重要革新。未来中国的冷链物流将会是冷冻运输日渐减少，冷鲜业务不断走强、占据主流。目前欧美国家主导的冷链还是冷冻为主，这并不能满足中餐的需求。中国消费者对口感、新鲜度的要求更高，高质量的菜肴是要食材鲜活才好。巴奴毛肚现在挑战的领域就是冷鲜，比如鸭肠必须是未经冷冻的鲜鸭肠，鸭血也要求提供新鲜鸭血。
　　杜中兵表示，＂我们的小油条就是天然的小油条，不放任何的添加剂，因此保鲜期非常短，对食品供应链的挑战难度是很大的。我认为新鲜食材是未来餐饮发展方向，战胜困难就是创业者的职责，创业就是去干这些难的事情，这才是创业者精神。要创造属于我们的的独特价值，拥有核心竞争力服务消费者，这才是创业的本质。＂
　　产品主义不仅仅是做好产品
　　餐饮行业是一个考验人是否＂说我所做，做我所说＂的行业。产品主义不仅仅是把产品最好的说法，其隐含的更大的含义就是你做事情的一种态度、理念和价值，或者说是一种战略。
　　如果餐饮老板仅仅是做生意，那么其对产品的理解肯定很浅，因为产品变成了他赚钱的工具。如果当成一份事业，那么产品可能就是你生命的全部，就是穷尽一生要讲的故事。产品主义不仅仅是讲品质，因为品质说到底还是一个技术问题，产品主义更加考验老板的理念，考验其对所选择事业的不背叛和决定。
　　产品主义的底层要求是要为人们带去健康和美味。中间一层要求则是在市场上立足于自己的核心竞争能力，你在从事这件事，别人再入局就不如你；顾客选择你，就不去选择别人。这是一个排他性的力量，从顾客角度来讲，这是你的核心价值；从市场来看，这是你的核心竞争能力；从内部的团队和个人来讲，这是我干这件事的理由，或者说活着的意义所在。上升到最高一层则是信念，永不背叛、全身心投入的一种信念。
　　因为做事业、创业本身就是一件坎坷、历经千难万险的过程。还有一层在于情怀，餐饮业本身是有情调、有情怀的事业，北京烤鸭、武汉热干面、上海生煎包、西安羊肉泡馍……这些小小的食物承载了人们一种情感的归属，也代表了城市的符号。不要小看自己的小产品，往往一个小产品却能真正地引领人内心的感情调动。
　　简单来讲，产品主义其实就是不要把产品看得那么简单，要用极致的思维、战略的思维，全方位、立体化地去看待产品。
　　掌握核心竞争力
　　现代社会飞速发展，互联网对餐饮业有利有弊，一方面互联网打开了更大的市场，但另一方面，太过纷繁复杂的互联网环境也让餐饮业的水变得更深。
　　为了让自己的产品脱颖而出，越来越多的企业开始赶时髦，追逐创新，另类，标新立异，杜中兵却对此忧心忡忡，
　　＂你一瞄就知道，一个品牌是否有根。有很多品牌讲时尚，讲逼格，可生下来就没爹没娘，好像从石头缝里钻出来，哪有这种事？＂
　　杜中兵不断质问自己，火锅的根到底在哪里，他认为，火锅和人一样，最后都得找到自己的根儿，找到根儿，才能不丢魂儿。
　　在经过一段面对外部压力、自我质疑、不断反思的特殊时期，他想通了：产品与品牌、产品与装修、产品与服务、产品与营销、产品与体验等的关系在他脑子里瞬间清楚了——＂产品主义＂概念一跃而出。
　　说起自己提出的＂产品主义＂，杜中兵认为更多的源于自己的挑战心理，挑战市场发展乱象、挑战行业品牌权威、挑战自己对于品牌的认知。
　　杜中兵说＂关于餐饮品牌的根到底是什么，我认为是产品主义。＂
　　产品主义，根在产品、重在主义。它不仅仅是好产品那么简单，而是在产品这个基础上附加了更多的价值和情怀，是一种团队信仰、是一种品牌思维更是一种战略方向。
　　那么要如何做好产品主义？杜中兵的回答是食材上的精益求精，中央厨房的透明公开，让顾客吃得安心，吃得舒心，这就是好的产品主义 。
　　为什么巴奴会选择聚焦于产品，而不是服务，杜中兵说：＂作为一家餐饮企业，围绕着健康的食材、好的味道去下功夫，不断深入、强化与顾客的交流与互动，我相信这样的服务才更具力量。所以我的信念是，产品主义一定会超越服务主义。在我看来，产品是1，服务是0，0在1的后面，能够从10到100，到1000，到10000甚至更多。但是，没有前面的1，后面的0永远都是无效的。＂