小舍得收官，中国平安解锁广告植入多种玩法

　　《小舍得》近日圆满收官，随着《小舍得》的热播，＂鸡娃＂一词被刷屏，有关家庭教育和家庭关系再次引起热议。但同时，剧中也传达出了对家庭教育另一个角度的思考。即家庭教育未必只能长对幼，从下至上的＂家庭教育＂也存在着一些关切着社会问题的思考，比如说田雨岚给妈妈买保险时说的话＂安全感是自己给自己的＂，以及剧中填鸭式教育对＂鸡娃＂们的身心伤害倒逼父母学习怎样正确教育孩子……
　　剧集的热播热议，带动剧中的品牌广告也＂热出圈＂。近些年，影视剧广告植入也在发生悄然变化，很多广告植入并不让观众出戏，反而津津乐道。中国平安这次在《小舍得》中的植入，便非常值得参考。
　　＂鸡娃＂思考，有＂舍＂有＂得＂
　　柠萌影业＂小＂系列的第三部剧《小舍得》一经上线便引起了全网热议，剧集以夏欢欢、颜子悠、米桃三名小朋友的教育为主线展开，故事对焦在小学和培训班，以小升初为目标，讨论家庭教育对孩子的影响。
　　《小舍得》中的家庭教育和这两年大火的＂原生家庭＂不同，虽然有相似之处，但其中的家庭观念所传达出来的更多是焦虑。社会环境、家长攀比、学习冲刺等等，无一不透露出一种浓烈的焦虑之处，而这些焦虑的矛头，对准的都是孩子，这些孩子被统称为＂鸡娃＂。
　　或许有人会觉得夸张，但只要多翻几个家长群就会发现，在亲子界，＂网红＂词语已经从＂鸡娃＂延续到了＂青蛙＂（指普通孩子）、＂牛蛙＂（指偏科学生），更有甚者，还有对偏科学生代称的细分，如数学学得好的称为＂奥牛＂、英文学得好的称为＂英牛＂，两者兼备的称为＂英奥混血牛＂。
　　……
　　＂鸡娃＂在我们的现实生活中也是随处可见，现实生活中的社会环境和升学考试带给家庭的压力只增无减，这样的压力环又凭何被打破呢？
　　不要再以孩子的崩溃来倒逼父母醒悟，这是剧集带给我们的社会反思。
　　剧集出圈，影响扩大
　　《小舍得》背后的出品方柠萌影业向来擅长家庭群像剧和女性群像剧的创作，之前大火的＂小＂系列《小欢喜》《小别离》，以及《三十而已》《二十不惑》等剧皆取得了不俗的成绩，走在口碑和热度的前沿。
　　相比《小欢喜》《小别离》，《小舍得》所探讨的社会议题更为丰富，拔苗助长式家庭教育、竞争式学校教育、学区房、课外优培、攀比式亲戚聚会等等。这些议题真实地切中了观众的痛点，也是很多家庭的弊病所在，所以＂鸡娃＂火了，剧集《小舍得》的热度与收视也在一天天攀升。截至剧集收官，正片有效播放市场占有率高达8.9%，猫眼热度累计霸榜21天，登上微博热搜总榜238次，主话题阅读量达38亿+，相关话题阅读量超百亿，同时在短视频平台抖音、快手热度高居不下，短视频平台热搜共计120次。
　　而在观剧的过程中，观众同样被中国平安在剧中和情节联动的广告条幅吸引了注意力。比如夏君山给妻子做饭时，弹幕都在刷二人恩爱，氛围甜蜜，这时屏幕中突然跳出一条广告，写着＂狗粮管饱，糖分注意别超标＂；再比如田雨岚满脸局促地去工厂找她公公时，广告写着＂家大业大，不如把自己的事业搞大＂，有趣又好玩，深得吐槽之精髓。
　　弹幕联动式广告的植入方式，令观众会心一笑，避免了以往广告植入的生硬感。随着剧集的制作方式、播出方式、收益结构都在不断地发展、变化，不管是平台还是制作公司都需要广告来提高收益，广告植入需求越来越大，但同时，观众的观剧体验也需要得到尊重，更兼有短视频平台对影视剧的二次创作大肆传播不断分流，怎样让广告被观众接受，成了一大难题。
　　中国平安选择了创可贴广告作为广告形式，辅以对剧情的吐槽，联动剧情，站在了和观众一起看剧的角度，如同和观众一起发弹幕一般，适时将广告打了出去，并且完美地融入故事之中，不会形成突兀，避免了观众的反感。
　　同时，随着剧集的不断出圈，中国平安作为剧插广告也可以乘着剧的热度为产品再收一波关注度，二者相辅相成，《小舍得》的热播提高了中国平安的广告效果，可谓双赢。
　　精准投放，触达用户
　　在偶像剧泡沫被打破、S+古装剧频繁失灵、IP改编一次次跌落神坛、圈层文化逐渐形成破局之道却难以延续辉煌、技术赋能前景尚未明确、分众内容走向主流，下一部爆款迹象何寻是一个很难形成的定论，但最稳妥的方式是抓住当下热点和社会议题进行创作，只要能引起当下观众的共鸣推出精品内容，剧集热度便一直存在。
　　＂小系列＂《小别离》《小欢喜》《小舍得》分别则聚焦当代社会现状，包括出国、小升初、高考等社会议题发散出教育中的补习班、选拔考试、家长角力、教育焦虑，这些都是这几年我们经常会遇到的问题，并且在现实中愈演愈烈，内容真实，引起大家共鸣。
　　而＂小系列＂口碑的形成正是与它的真实和高质有着分不开的联系，同为＂小系列＂内容的《小舍得》自然在播出之前就已经打下了＂贴近生活＂的标签。而中国平安也是在现实生活中大众化的产品，多年的品牌和口碑沉淀让中国平安与大众的现实生活切实相关，所以当剧集中出现这样的广告时，观众的代入感并不会被削减。
　　《小舍得》作为现实向题材剧，又是以家庭关系为核心，强亲缘关系投射出的情感所表达的关心、照顾更为紧密和恳切，十分契合＂买保险送家人＂＂关心家人送她保险＂的广告投放，广告内容符合故事关系，情感不会对冲，让观众更有代入感。此外，《小舍得》的受众群体多分布于一二线城市和沿海省份，这些地区的购买力较高，广告效果事半功倍。
　　这也是中国平安最初选择《小舍得》为合作伙伴时的考量，《小舍得》的观众群聚集在家长群体，与中国平安目标观众相重合，同时，目标群体和重疾险等产品的贴合度也很高。
　　内外联动，二次宣传
　　此次，中国平安以保险行业官方合作伙伴的身份与《小舍得》深入合作，剧中以影视植入+创可贴广告的方式，通过在剧中的生活场景里植入产品，可以比较明确的告诉大家产品的优点、服务内容，捆绑场景的优势在于观众代入感强，会对产品留下比较深的印象。
　　比如剧中有关于新冠肺炎事件的片段，结合当下让观众产生更为强烈的共情。
　　南建龙在谈到疫情的时候，告诫生病的女儿南俪尽量不要出门，生病了也尽量不要去医院，因为医院的感染风险同样很大，所以他给南俪推荐了平安金管家的链接，因为上面有专家问诊，足不出户就可以达到去医院看大夫的效果。
　　这样的片段既关照现实又很贴切将广告融进了剧情之中，观众易于接受。
　　而创可贴广告则是通过剧情中一些与健康相关的画面，与臻享run的健康管理、服务进行强烈捆绑，以弹幕的形式弹出，增加广告的趣味性与观众的好感度，二者里应外合，广告效果更为强烈。
　　剧外则以明星短代同款、达人测评等形式多端齐发二次宣传，与剧中广告形成内外联动的效果，加强广告效果，精准曝光带动产品转化。明星短代方面，《小舍得》主演佟大为作为中国平安温暖大使所拍摄的平台广告、采访广告均收获到了观众的好感，佟大为作为一名家喻户晓的演员，在业务能力和知名度的加持之下，暖男的形象日益深入人心，与＂温暖大使＂的形容十分贴切。
　　平安臻享run小剧场就是由佟大为在剧中角色二次演绎创作的小剧场故事。在营销端，中国平安选择了微博等新闻门户与短视频渠道联合分发的形式同时进行。在微博上吸引微博大咖转发与剧集联动的物料，形成话题，扩大传播。在视频号推出二次分发的小剧场短视频内容，以轻松鬼畜的形式展开，吸引观看。每一个短视频对应一个卖点，分五大健康场景，包括＂健康生活有呵护、健康习惯有督促、健康管理有照料、健康问题有相助、健康大事有专案＂。目前已经更新过半，所展现的服务内容囊括高保障卖点、私人教练、私人营养师等。
　　臻享run小剧场的目的不仅局限于接着剧的剩余热度传播产品，更是在为臻享run新品服务上市做预热和先行性市场教育。
　　综上可见，好的广告植入不但不会引起观众反感，反而会给影视剧带来＂锦上添花＂的效果。未来广告植入还会玩出什么新花样，相信我们的创作者会不断带给我们更多惊喜。