董明珠直播首秀翻车靠个人能力通吃的时代,或已成为历史!
文|赵晓璃
一、
不知从何时开始,直播成了很多企业正在或打算尝试的新型营销方式。 在这种新型营销方式下,诞生了诸如薇娅、李佳琦这样的带货达人,只要他们往桌前一坐,用富有感染力和热情的语言绘声绘色地加以描述和渲染,再喊上一句"倒计时3、2、1,上架!"不出意外,只见这些商品的销量在短短的时间内蹭蹭上涨,带货量和金额更是让人瞠目结舌。
几天前,格力电器董事长董明珠做了一次直播首秀,只不过,董小姐这次采取的是"走播"的形式,带领围观网友把格力科技馆逛了一圈,38个格力产品链接一股脑摆上了购物车。
从直播过程来看,董小姐的这次直播接连出现了卡顿、重声、没声音等bug,在一个小时的直播时长里,至少出现了五次长时间卡顿;而从直播结果来看,这次带货效果并不是太好,根据相关数据显示,直播首秀当晚累计观看431万,在线人数峰值21.63万,商品销售额仅为22.53万元。
或许,靠个人能力通吃的年代,正渐渐成为历史。
二、
提起董明珠,给人最深刻的印象莫过于——做事狠、气场强、肯拼命。
董明珠30岁之前的人生轨迹和大多数人一样,出生于一个普通家庭,大学毕业后到机关事业单位做行政,30岁那年,她的丈夫突然去世。
在丈夫去世6年后,36岁的董明珠决定:不再接受老天的安排,把8岁的儿子托付给母亲抚养,独自一人南下闯荡,加入了当时还叫海利的格力。
她从基层业务员做起,在加入格力第二年,在安徽的销售额突破1600万元,占整个公司的1/8,随后被调往没有一丝市场裂缝的南京,签下了一张200万的空调订单,一年内,个人销售额上蹿至3650万元;40岁时,格力内部的部分骨干业务员突然"集体离职",董明珠坚持留在格力,被全票推选为公司经营部部长,此时她才进入格力4年;41岁,董明珠升为销售经理,在她的带领下,格力电器在后来的11年空调产销量、销售收入、市场占有率均居全国首位......
毫不夸张地说,董明珠绝对算得上"能人"——她的个人能力很强,但如果你仔细分析不难发现,她在线下销售领域似乎更"如鱼得水",而切换到线上直播,董明珠的这些特质反而成了她的短板和阻碍。
1、典型的思维特质:原则性强、理性、亲和力弱;
事实上,思维特质的人并不意味着没有情感功能,只是在关键时刻,他们会倾向于动用思维功能去进行分析、判断乃至决策,在处理事情及对待他人部分,更注重原则和规则。
以董明珠为例。 当年,武汉一个经销商找到自己的哥哥想要拿货,董明珠哥哥打电话和她说:"帮忙拿货,100万能拿两三万块钱",董明珠听完就把电话摔了,然后找那个经销商停掉他们的货。因为这件事情,董明珠和她的哥哥20年没有往来。
换句话说,思维特质的人在关键时刻常常表现出不徇私情、不近人情的一面,在他们眼里,比起所谓的人情,事情的原则和规矩更为重要。
反过来,这种特质的弊端在于,由于过分看重原则,这类人在职场中会显得人情味不足,给人一种冷冰冰的感觉,缺乏亲和力和感染力。
2、雷打不动的判断特质:不达目的不罢休;
所谓判断特质指的是做事风格。通常来说,判断特质的人在决定做事之前,一定要搞清楚目的:只要能达成他们想要的目标,这些人会展现出惊人的毅力和能量。
董明珠在格力的第一个岗位是销售人员,被安排负责安徽市场,到合肥的第一件事,就是向当地一家拖欠了42万货款的经销商追债。
董明珠锲而不舍天天找那个经销商,经销商总是爱理不理,后来干脆避而不见,这激起了董明珠的目标感,她很清楚地知道,自己的目的就是要追回别人欠公司的那部分。
在这种目标导向下,对方躲避她,她就堵在对方办公室,经过40天的斗智斗勇,终于追回了货物。
3、感觉特质:记忆力强、注重细节、能够随时发现问题;
不久前,网传一则董明珠的视频(董明珠电梯间"拷问"员工),大意是董明珠在电梯里遇到了一名技术部员工,这个人是去4楼吃饭,董明珠很奇怪,技术部的员工为何跑去4楼吃饭,董明珠便追问他缘由,对方说是去找媳妇吃饭......
从这个片段我们不难发现,董明珠非常关注细节,也非常擅长通过细节发现问题,这是感觉特质的典型表现之一。
4、优势才干:行动、成就、统率;
在我看来,董明珠身上的这三大优势十分明显。表现为行动力强、做事渴望有所建树、内在驱动力强、擅长自我激励,喜欢忙碌且高效、具备一定的影响力和指挥能力,等等。
综上所述,因为她的特质和优势才干,让她做事果断、直奔主题,从不拖泥带水,而她倾向于把能量往外释放,例如对供应商、下属员工等等,自然会在无形中给人一种权威感及压力感。 也正因为这样的特质和才干,让董明珠具备类似总经理的能力呈现及做事风格,她在线下销售的情境中如鱼得水,能够很好地发挥自己的才能;而换到线上直播的情境中,董明珠的这些特质和才干,恰恰是对她不利的。
三、
为了方便说明,我们以直播界的李佳琦等人为例,简要分析下带货主播需要的特质和才干。
1、情感特质:擅长共情、煽动情绪,具备较好的亲和力和路人缘;
要知道,直播带货的一个关键点在于:你需要将气氛搞起来,把观众代入到某种情境及情感中,冲动之下就下了单。
而如果主播是思维特质,喜欢事无巨细去比对,则不利于带货。
比如,情感特质的李佳琦在卖口红的时候,一般会把口红涂上之后,对镜子左照又看,用夸张而具有感染力的语言不断地赞美,然后告诉你说,谁涂上这种口红,走在大街上就是神仙本人——通过这样极具感染力和情感煽动性的言语及行为,他很容易将消费者代入到某种场景中,激起大家的攀比心,然后冲动下单;而如果一个思维型的人卖口红,例如TA可能会把很多种品牌拿来逐一比对优劣,这就让消费者很难下单,因为太过理性的分析比对,反而会加重消费者的顾虑,不太能够激发他人的购买欲......
而董小姐的思维特质,让她既没有在一个固定的直播间疯狂推销产品,更没有给出全网最低价,只是在介绍的过程中偶尔提及下方的购买链接。
而这种特质,显然不利于线上直播带货。
2、知觉特质:比起结果,更享受过程中的新鲜与刺激;
对于一名带货主播而言,尽管也看重结果,但更享受过程,他们会比较享受过程中的新鲜感和刺激感,因此整个过程玩的很嗨,也正是因为自己足够嗨,才能带动观众一起嗨,从而营造良好的直播氛围。
可是对于判断特质的董明珠而言,她在镜头前总是端着,很可能是因为,她从一开始就没觉得直播带货能够给她带来想要的结果。
在直播的10天前,董小姐还表示"坚持我的线下",而在直播过程中,网络信号差、卡卡卡等情况的出现,也从另一方面印证了一点,那就是,董明珠及其团队并没有充分重视这件事情。
由于董明珠为人处世的风格就是判断在先,因此,除非她认可一件事才会全力以赴;如果她内心不认可或重视度不够,她的能力发挥必然会受到限制。
反过来,倒是那些注重过程的知觉特质的人,更容易对人或事采取包容开放的心态,往往会有"无心插柳柳成荫"的运气。
3、优势才干:取悦、沟通、交往;
对一名优秀的带货主播而言,取悦的才干能够让他们想尽一切办法逗大家开心,沟通的才干赋予了他们绘声绘色描述及渲染事物的能力、交往的才干更是让他们很容易获得他人信任并让人敞开心扉,等等。
四、
对比下来,想必你不难发现——
线下的销售模式和渠道更适合董明珠的特质,同时能够很好地发挥她的才干;线上直播带货的销售模式并不适合董明珠的特质,而她在那种情境下,才干的发挥也会受到一定的制约和影响。
综上所述,所谓成功,恰恰是个人特质、才干及能力等内在因素和外部职业环境相互成就的结果,绝非个人努力或能力就能达成的,对于这一点,我们务必要保持清醒的认知。
在当今变幻莫测的职场环境中,这个原理同样适用。
如果你在当前的工作中找不到成就感,或者在纠结是否要转行,我劝你冷静下来,好好梳理下自己的特质、才干、能力等内部因素,再去分析下你所在的岗位需要怎样的特质、才干及能力等等,将内外因素进行比对,看看匹配度如何,方能做出客观理性的决策。
如果你觉得自己无法完成这部分的分析,也可以向专业人士寻求帮助。
以上。
作者简介:赵晓璃,资深职业生涯规划师,国家心理咨询师,职场作家。著有以职业咨询案例分析为素材的职场畅销书《停止盲目努力:你的人生需要再设计》、《从极简到极致:在擅长的领域做一个厉害的人》等。微信公众号"璃语职美人"(crystal_words)。