小兵张嘎的扮演者谢孟伟（左） 作者蒂斯尤 潘长江从潘叔到潘子之间，只因卖酒。近期小兵张嘎的扮演者谢孟伟在网上卖酒翻车，在与潘长江的直播连麦中潘以潘叔身份语重心长告诉谢孟伟，这里水太深，嘎子你把握不住。但随后潘长江却在直播中也卖起了酒，随后网友表示，赠送的酒杯质量差到一捏就碎，酒的防伪验证码也无法验证。由此潘长江被网友吐槽从潘叔变成了潘子，劝嘎者终成嘎、潘嘎之交瞬间火爆网络，迄今潘长江没有公开回应。 无论是谢孟伟还是潘长江他们在直播中售卖的白酒都不是名酒，而是所谓的贴牌酒或白牌酒。此类酒价格低但利润高，而通过直播等电商渠道出售的贴牌酒或专销酒的利润更为可观。 以国内最大的酒类电商平台酒仙网为例，该公司销售的类似专销酒毛利最高能够达到七成左右。近期酒仙网准备在创业板上市，其披露的招股书为我们展示了线上卖酒的真实利润情况。 营收靠名酒利润靠专销 酒仙网的业务构成中销售白酒为主，红酒洋酒为辅。 从产品销售构成来看，白酒是酒仙网的主要营收来源，2020年白酒销售收入为27。8亿元占营收比重达75。当年酒仙网营收达到了37亿元，其中线上渠道收入为22。1亿占比达到60，线上渠道中以京东、天猫、酒仙网APP网站、抖快直播为主。 按照这个规模来看酒仙网应该算是国内头部的线上白酒类电商平台。 目前国内白酒市场消费趋势呈现两极分布，以茅台五粮液为代表的一线名酒消费端旺盛，甚至还衍生出茅台的金融化属性，另一端以靠近名酒原产地为噱头的定制酒或贴牌酒因价格低廉也在直播电商平台上销售火爆。 酒仙网的产品收入结构也反映出这一点，品牌酒贡献销售收入，定制专销酒则贡献利润。该公司2020年销售收入前十大的白酒品牌中，茅台销售收入为8。6亿元，五粮液为5。1亿元，分别占其总收入的23和13，茅台五粮液两家就占到酒仙网收入的三成多。尽管营收占比较高，但茅台和五粮液并未给酒仙网带来可观的利润，名酒的渠道利润却也少的可怜。 20182020年三年间，茅台的销售收入一直是酒仙网营收主力。仅以毛利衡量，当年酒仙网销售茅台获得8。6亿收入，对应仅获得0。55亿元毛利，毛利率为6。47。按照6个点的毛利计算，酒仙网销售茅台的净利极低甚至可能轻微亏损。 一边是茅台销售占比高，一边是增收利润薄，这种现状反映出白酒电商遭遇的普遍现状，既要靠茅台维持平台的用户活跃度和忠诚度，也要靠茅台抬高营收，茅台对于白酒电商更大的意义在于提升月活维系用户的工具而非盈利。 相比茅台，2020年五粮液则为酒仙网贡献了18的毛利率，是因五粮液普5进价低？答案没有这么简单，这里需要引入一个专销酒的概念。所谓专销酒，酒仙网在招股书中解释为专销产品为酒类生产及品牌企业授权公司独家销售的酒类产品，主要包含自有品牌、合作推广产品。公司独立或与酒企合作，通过数据分析及市场调研，确定产品酒质、定位、包装设计及价格体系，由酒企进行生产，并由公司进行独家营销推广，公司享有产品的专销权。 简单点来说就是，酒仙网要求酒企代工生产一款酒，话语权大一点的酒企会要求这款酒的商标权，稍弱的酒企则干脆就只做代工，而最终的销售则由酒仙网独家完成。此期间酒仙网需要完成定制酒的酒瓶、包装设计、白酒品质把关等工序。 酒仙网与五粮液合作有一款专销酒名叫密鉴，2020年五粮液为酒仙网贡献了5。18亿元的收入和0。93亿的毛利。当年密鉴收入为0。97亿，毛利为0。4亿，毛利率高达41（成本还包括快递和包装）。如果简单剔除密鉴专销酒的毛利贡献，五粮液真正为酒仙网贡献了大致12的毛利，12个点的毛利也只能让酒仙网保持微利的状态。 以分析密鉴这款专销酒为起点，也就找到了酒类电商酒仙网真正的赢利模式，这种盈利模式也是所有明星在线上直播卖贴牌酒的起源动力。 专销酒或贴牌酒的利润有多高？ 还是以酒仙网为例，相比于五粮液的密鉴，钓鱼台系列酒（下称钓鱼台）才是酒仙网最大的盈利来源。 酒仙网招股书中所说的钓鱼台（钓鱼台V20）是酒仙网与贵州钓鱼台国宾酒业公司合作开发生产的一款专销酒，20182020年，钓鱼台专销酒为酒仙网分别贡献了0。6亿元、0。95亿元和1。9亿元的销售收入，毛利润分别为0。46亿元、0。69亿元、1。14亿元，对应的毛利率为75、72、60（注：2020年毛利成本中加入快递和包装费）。如果正规做账并付出推广成本的话，销售类型企业的一款产品有6到7成的毛利率，那么达到2成甚至3成的净利率没有问题。 如果以酒仙网销售钓鱼台这款专销酒的获利空间为参照物，也就大致能测算出来明星销售贴牌酒的获利情况。需要注意的是，酒仙网专销的这款钓鱼台酒并非小厂出产，钓鱼台本身亦是一个B端较知名白酒品牌。 一般而言生产贴牌酒的小酒厂都是直接找到明星直播带货，因不需要付出前期成本加之自身品牌较弱，所以给到明星的底价肯定会小于酒仙网这种大型平台专销酒的采购价。简单来说，如果明星直播销售一款贴牌酒的价格是100元瓶，那么包括品牌费和销售抽成的整体获利空间应该至少为售价的一半，也就是100元卖一瓶，明星赚50元。 如此巨大的利润空间也拉高了进价成本的操作空间，这可能是潘子说嘎子把握不住、水很深的原因，总不能没赚多少钱还搭上了自己的清誉。 不少明星直播卖酒靠的是收割粉丝赚钱，玩的是一锤子买卖。而类似酒仙网这种大型线上电商平台则需要不断积累自身品牌价值，不断提高自有品牌酒或专销酒的销售占比，努力提升获利能力。 酒仙网的隐忧 酒仙网的隐忧在于两点，一是酒仙网自有品牌酒销售情况偏弱，品类较少，后发优势有待观察。二是专销酒不掌握商标权，专销模式可持续性有待商榷。 酒仙网拥有几款33类商标的自有品牌酒或称之贴牌酒，销售收入最多的装藏这款自有品牌酒在2020年销售收入为0。95亿元，毛利率为33。5，相比于钓鱼台专销酒高到60的毛利率逊色不少。其他像容大酱酒这款自有品牌酒在2020年的销售收入为0。27亿元，尽管收入同比增长极快，但毛利率却保持不变。这表明酒仙网的自有品牌酒仍处于市场开拓期，距离价、量、利稳定的黄金期还很远。 相比于自有酒，酒仙网的专销酒还面临着自主性不足的行业通病。比如钓鱼台V20的33类别商标属于钓鱼台管理局，与五粮液合作开发的密鉴酒商标属于五粮液集团，与泸州老窖合作开发的三人炫酒商标属于泸州三人炫酒业。 这也导致酒仙网投入巨大资源推广营销的专销酒存在为他人做嫁衣的可能，自身仅是换取了短期的高毛利。不过为了防范这种局面的出现，除了合同约定之外，酒仙网也相继获取了部分专销酒的外观专利，此举也变相维持了专销酒合作的稳定性。 本专栏作者系资深媒体从业者
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