TOBENo。1的鸿星尔克，这回真的当了第一。
　　7月21日鸿星尔克在官微宣布，向河南灾区捐赠5000万元物资。22日，鸿星尔克冲上热搜榜第一。
　　人红是否多，这两天就有不少声音认为这只是鸿星尔克的避税手段而已。
　　作为财务的我们，其实很容易判断，鸿星尔克这次捐款的出发点肯定不是为了避税。
　　为什么这么说呢？根据企业所得税法的规定企业发生的公益性捐赠支出，在年度利润总额12以内的部分，准予在计算应纳税所得额时扣除；超过年度利润总额12的部分，准予结转以后三年内在计算应纳税所得额时扣除。
　　据网友查询新加坡证券交易所官网信息，鸿星尔克的2020年度利润总额为负数，没出现这次疯狂野性消费事件，2021年鸿星尔克大概率还是会亏损。2021年度未能税前扣除的部分，可以结转至2022、2023、2024年度扣除，最长是在2024年度扣除，如再不能税前扣除的话，2021年度未能扣除的部分就无法税前扣除了。
　　所以，除非鸿星尔克能够确定之后几年可以盈利，否则，捐赠起不到避税的作用。
　　人设能立，也能破。所以，即便不是故意的。总裁吴荣照的不断推辞、低调朴实，都是对的。君子自污，千万不要强立完美人设。自始至终，这是一场鸿星尔克无意识配合的，网民自发的情绪流动，是一次巨大的善意流动。
　　这场热闹，很有价值，但不可复制。
　　比如，贵人鸟也亏损，默默无闻捐了3000万；比如，汇源面临倒闭传言，也捐了100万元的现金和物资，却都没有获得同等的待遇。而这样的企业，还有很多。
　　不可否认，鸿星尔克这次，是打了场漂亮的营销。但是，千万不要以为这可以事前设计。切莫弄巧成拙，切莫用心不纯。这样的事，只能撞上，不能设计。
　　灾难营销，往往没有好结果。踏实做产品，做好本分事，或许才是最大的善意。祝贺鸿星尔克，感谢所有网友，也祝福所有义无反顾伸出援手的企业。

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