作者 | 田大鹏 ● ● ● 4月下旬的北京，天气已转入初夏，不冷不热的气温让人们出行郊游的愿望更加强烈。细心的人会发现，大街小巷上渐渐多了几款萌萌可爱的车型，原来这就是欧拉车型。 位于北京市朝阳区来广营的一家欧拉4S店这几天格外火爆，除了进店看车选车的人增多之外。该店的销售负责人告诉汽车预言家，这几天欧拉的线上咨询渐渐多了起来。负责人称，这与近期欧拉推出的一项服务密切相关。据悉，欧拉最近推出了产品订阅化服务，除此之外，欧拉在上海车展上发布的一款复古公主座驾，经网友投票被命名为欧拉朋克猫。这一系列的举动引得欧拉车主以及广大女性消费群体高度关注。 欧拉汽车推出的产品订阅化服务之所以能够引起女性群体关注，除了欧拉汽车自身已有的＂全球最爱女人的汽车品牌＂定位之外，更重要的是，此次产品订阅化服务进一步将女性服务措施更加具象细化。用欧拉品牌营销总经理余飞的话说，欧拉品牌誓要做到＂软饭硬吃＂。 欧拉＂软饭硬吃＂ 获得市场消费者双重认可 近几年中国消费市场女性消费群体正在崛起。都市独立女性有着自我消费的决策权，家庭女性则是影响最后的消费决策。经济学家将这种现象称为＂她＂经济时代。 对于这种变化，不少车企纷纷推出针对女性群体的服务，如兴建女性消费群体服务体验中心，订制交车仪式等。但这些所谓的针对女性消费群体的营销服务，均是在针对传统男性消费群体板块中开辟而来，同质化现象十分严重。 欧拉品牌营销总经理余飞 值得注意的是，在车企针对女性消费群体服务上，欧拉品牌成为独特的标杆存在。2020年3月20日，在用户运营大会现场，欧拉品牌营销总经理余飞正式官宣，欧拉汽车定位＂全球最爱女人的汽车品牌＂，将全力讨好女性用户，努力吃好＂女性＂这碗软饭。欧拉汽车的此次官宣，在汽车行业内引起极大关注，欧拉品牌成为第一家正式宣布定位＂全球最爱女人的汽车品牌＂，这在以钢铁、男性等因素占绝对主导的市场环境中，无疑欧拉是另类的存在。 数据显示，2020年欧拉汽车累计销量达到5.63万辆，同比大幅增长44.76%。其中，单月12月，欧拉品牌销售1.27万辆，同比劲增380.4%。从2020年4月至9月，欧拉汽车逐月销量呈现加速上升态势。其中，欧拉黑猫全年累计销量为4.68万辆，成为A00级新能源市场当之无愧的领导者。进入到2021年，欧拉第一季度销量超过3万辆，同比增长1035.15%，强势领跑市场。积极的市场反馈足以说明，欧拉汽车的品牌定位是正确的。 推产品订阅化服务 深耕巩固女性消费群体市场成果 欧拉产品获得市场认可，为了进一步巩固现有的成果，近期欧拉推出了产品订阅化服务。 根据欧拉4S店销售人员介绍，产品订阅化服务聚焦产品、服务、权益等三大层面，规划内外观订阅服务、软硬件订阅服务、性能订阅服务、用车订阅服务、权益订阅服务等5大系列订阅服务包。实现可进化、可成长的产品研发。 目前欧拉已经率先推出＂内外观订阅＂服务，该服务将通过潮流改装等定制服务，为女性用户提供360°猫式细腻尊享。以欧拉白猫为例，今年1月欧拉白猫和京东联合举办的《喵星人的京奇之旅》直播现场，欧拉品牌营销总经理余飞宣布欧拉白猫率先推出＂产品订阅化服务＂，以供喵粉们随心定制，从更多方面满足其对于改装定制化服务的需求，这也是欧拉全球首个产品订阅化服务的首度公开。 此后该车在长城官网及APP曝光包括萌主、探索、顽主、心动在内的4款拉花，得到了来自官方的统一公告和认证，更趁势推出了包含2套拉花在内、价值1500元的内外观订阅服务（每季度更换1次，用户从4款拉花中选择）。 与欧拉白猫不同的是，欧拉黑猫与好猫用户可享有的内外观订阅服务，则由长城欧拉厂家与经销商共创。厂家通过共创大赛征集、改装IP活动征集等提供初级版改装定制手册，设定不同套餐内容，经销商在此基础上根据城市文化特色、用户偏好等，自行开发其他订阅方案，形成以地域特色和国潮文化为主题的套餐系列。当地经销商自行定价，承接改装配套服务并负责解决行驶证更改等问题，形式包括一次性改装，半年包（2套）、年度套餐（4套）等。 销售负责人员告诉汽车预言家，除了以上＂内外观订阅＂服务外，后续欧拉还将陆续推出配置、性能、服务、权益等层面的订阅化服务，届时会第一时间通知到车主和消费者。 众所周知，从心理机能上讲，女性要比男性更感性，因此女性也对产品有更加苛刻的挑剔。在传统营销人看来，女性消费者购车有太多不可控因素，但欧拉汽车认为，这是巨大的市场用户空间。欧拉汽车审时度势，推出产品订阅化服务就是要近一步将女性消费者的需求细化，最大限度的满足女性消费者的感性和个性化的需求。 欧拉产品订阅化服务 引领中国汽车消费新范式 目前，中国市场已经进入到存量竞争时代，有机构预测，今年中国汽车保有量将超过美国，成为全球第一大汽车保有量国。＂车不好卖了＂成为一个不争事实，换句话说汽车消费已经是买方市场。 对于车企来说，以往只需卖产品就行，现在是除了卖产品之外，还需卖服务。甚至是卖服务成为影响交易是否成功的关键一环。在许多汽车营销专业人士看来，现在的中国汽车消费市场或已无潜力可挖。但欧拉的一系列营销方式和政策让车企看到了中国汽车消费市场的新范式。 随着女性受高等教育程度提高，社会、经济地位不断提升，消费需求日益增强，女性逐渐成为中国消费市场的主力军，＂她经济＂正在崛起。艾媒咨询数据显示，全国75%的家庭总消费由女性决策，女性在家庭消费中占据主导地位。2020年年底，中国＂她经济＂市场规模达到4.8万亿元。 这一现象也渗透到汽车行业。公安部数据显示，2020年女性驾驶人1.48亿人，占32.5%，比2019年提高了10.4个百分点。随着汽车保有量的不断上升，越来越多的女性加入到学车者行列，女性驾驶人数量呈现逐年递增的趋势。欧拉品牌瞄准这一市场趋势快速反应，通过欧拉黑猫&白猫命名营销、欧拉x阿狸趣玩计划联萌、欧拉莫兰迪全新车色上市等系列营销事件，不断拿下女性消费市场份额。此次又适时推出产品订阅化服务。 可以说，在逐渐饱和的现有市场用户中，欧拉品牌是硬生生的再开辟出一个新生市场，为了进一步巩固现有的市场基盘。此次欧拉品牌及时推出了产品订阅化服务。分析人士称，这是欧拉做好女性消费群体服务的最后一公里的表现，从而夯实＂全球最爱女人的汽车品牌＂的定位。同时也为当今存量竞争的中国汽车市场竖起了汽车消费新范式标杆。