捐五千万就成了yyds？尔克，你还差这一步

　　文／沙子
　　这几天被河南洪灾的新闻搅得心神不宁，感觉又回到疫情初期全国驰援武汉的英雄故事会里，只不过，这次是姊妹篇。
　　在这个时刻能迅速行动的，无论是出钱、出力、送物资还是靠网络传播正能量的个人和团体，都是守护生命、抵御灾难的一道道铜墙，是榜样的力量。
　　每一个善举就像星星之火，给屏幕前的我们不间断的温暖和感动。只是，自从鸿星尔克悄悄发了个捐款告知微博，就呼～一下，凭一己之力把整片草原直接给燎了。
　　原因是，本届网友担心，连微博会员都没钱充的鸿星尔克打肿脸充胖子--自己负债累累，还要硬捐5000万物资，咱不能让傻子吃亏，必须用人民群众的购买力给它补回来！
　　接下来的品牌直播间，就被网友直接把 慷慨悲壮的慈善行动搞成了东北老乡抢单的情景喜剧 。
　　01.
　　如果把鸿星尔克和网友之间的互动变成对话，画风是这样的：
　　大家要理性消费
　　不听不听！就要买！
　　老板叫大家有需要才买
　　叫你们老板不要多管闲事！
　　下面介绍一下产品细节
　　不用看细节，直接上链接！
　　最近订单量太大，发货可能会有点慢
　　不用发货！我就是想花钱！
　　尺码不对可以退
　　不退！码数不对我砍自己的脚！
　　八号链接没库存了
　　你把吊牌发过来就行，我自己缝一件！
　　鞋子卖完了
　　上羽绒服，我开空调穿！
　　……
　　豪横的网友们还继续威胁说：
　　- 定价太低不过瘾，69元的拖鞋非要花699买……
　　- 要买到工厂缝纫机蹬冒烟……
　　- 给老公抢了两件，要是尺码不合适就把老公换到合适为止……
　　- 给女儿买的她说不好看，准备再生一个……
　　最后所有产品脱销，直播间只能安排公司小哥表演才艺，网友就吵着要买背景里写着告示的A4纸和女主播…..
　　好久没这么欢乐了，鸿星尔克，我不扶墙，就服你。
　　此时阿迪达斯直播间，主播直接缴械投降，打出＂鸿星尔克，yyds＂ 的牌子，呼吁大家去隔壁鸿星尔克下单，自己下播就辞职，明天去鸿星尔克面试……
　　在鸿星尔克的线下实体店，抢购风潮也完全盖过了以前任何一次国际大牌新款首发。甚至，有的顾客买了500的货，趁销售不注意，直接扔下1000元就跑路了……..
　　昨天还在运动品牌鄙视链底端苟延残喘，今天不用一枪一弹就直接封神。 可以想象，这短短一天之内就被动致富1.2个亿 ，让习惯了年负债上亿的鸿星尔克且得缓一阵神儿。
　　此时的网友，方才露出了姨母的微笑。
　　02.
　　野性豪捐五千万，鸿星尔克就真的成为永远的神了吗？
　　在河南洪水和爱国潮流的托举下，它站到了浪尖儿上，但潮水退却之后呢？
　　作为一支2000年创立的国货品牌，虽然资历上属于李宁、安踏、特步的小弟（分别在1990，1991，1987创立），但在当年品牌意识还没完全形成的时候， 鸿星尔克就在成立第二年敏锐地嗅到趋势，迅速签下明星代言，在国货运动市场当中风头一时无二 。
　　紧接着，迅速上市、扩张、赞助比赛，甚至一度在＂最受欢迎的网球鞋品牌评选＂当中跟阿迪达斯和耐克形成三足鼎立。 它也是第一个在海外上市的中国本土品牌，成为当年名副其实的国货之光 。
　　鸿星尔克的那句著名的＂To Be No.1＂，恐怕可以挤进80、90后最熟悉的广告语前十。可是渐渐的不知从什么时候开始，人们一提起它，就把广告语戏谑成 ＂土鳖No.1＂。
　　其实这并不奇怪，鸿星尔克最初是靠贴牌和代工起家，然后借着运动市场的风口，敏锐的营销和资本运作走上成功之路，但 它似乎始终缺乏作为品牌最关键的部分—品牌独特的DNA，或者说是不可替代性 。
　　特别是，在各个品牌都在使劲浑身解数，尽出险招奇招、抢占高端市场的今天，仍在走低价路线的鸿星尔克似乎成了坐在教室角落无人问津的落后生。
　　光靠朴实，打不赢天下。
　　比如：
　　国民运动标杆李宁 ，创立以来就带着运动员拼搏的基因和民族精神。 在2018年，它又推出了高端线＂中国李宁＂，凭借大胆的国际化设计，在海外时装周一亮相，就引爆了国潮风暴，成为当年时尚圈一大事件。李宁一出现，代表的就是中国，等同于时尚。
　　能文能武的安踏 ，作为目前国内运动市场份额最大的品牌，则走出了多品牌战略这步棋。 其中，旗下的安踏和安踏儿童线服务中端市场，Fila、Fila Kids和 Fila Fushion抢占高端市场，Decente 和Kolon Sport分别进军时髦小众的滑雪和登山领域。
　　同时， 通过签约当红小生、运动名将当代言人，紧紧抓住了年轻人的脉搏 。
　　而尔克，还是那个尔克 ，还是那个在二三线城市乱哄哄的闹市区角落，顶着不那么耀眼的logo，售卖着留不下印象的便宜货。
　　翻翻鸿星尔克的官网，看上去好像近几年它也在努力往年轻、国潮方向走呢。但是点开品牌介绍页，仿佛一下回到了九零年代，让我想马上收回刚才这句话。
　　＂鸿星尔克致力于将阳光的生活方式通过各种形式传递给世界每个角落的年轻人, 鼓励他们时刻保持积极乐观的态度，笑对生活，展现出属于自己的激情、快乐和生机勃勃，激发出无限创造力、想象力和正能量……
　　......让世界上每一个人都能够享受优质生活带来的喜悦和满足，进一步丰富人们的物质生活和精神世界，让社会朝着更好更和谐的方向发展。＂
　　这文案谁写的，你是敌人派来的间谍吗？
　　吴总，你的正能量我懂，但你是不是对年轻人真的有什么误解？
　　所以，在昨天捐款、直播事件之后，一听到 鸿星尔克2020年的企业战略是＂做强县级，做优地级＂的下沉路线，还要补贴5亿给经销商，继续做＂穷人买得起＂的品牌 ，我立马拍着脑门跺着脚，恨铁不成钢地在心里大喊：白瞎这热度了呀，尔克！
　　03．
　　抛开政治因素不谈，咱先看看别的品牌都在干什么？
　　Nike 从2000年到现在，已经回收了超过3000万双鞋用作再生材料。通过回收废料或能源转化，让鞋类产品在制造过程中产生的废料99.9%实现再利用。76% 鞋履和服饰已经全部使用回收再生面料制成。- 整个产品线最环保的Space Hippie系列，已经达到了85%全部使用回收材料制造，是目前为止碳排放最低的跑鞋。 计划到2030年，利用新能源和环保科技，把企业碳排放减少65%。
　　Adidas 推出Futurecraft.Loop跑鞋，由100%可重复使用的材料制成，而且过程中不使用胶水。待鞋报废后，再通过回收、清洗、粉碎、溶化等过程进行二次生产。从旧鞋变新鞋的过程，没有任何性能损失和材料浪费。与Parley for the Oceans合作，把在沿海收集的塑料垃圾变成鞋子面料。2019年用此方法制作的再生面料，相当于回收了45亿个旧塑料瓶。计划到2021年底，60%的产品将使用可持续材料制作。
　　Reebok 推出采用植物原料生产的高性能跑鞋Forever Floatride Grow。该款鞋的中底由可持续种植的蓖麻子制成，鞋面由可生物降解的桉树原料制成，鞋垫由藻类泡沫橡胶制成，具有天然防臭功能，外底采用天然橡胶。
　　New Balance 推出环保系列Test Run PRJ3.0，其鞋面原料来自于生产其他跑鞋过程中产生的废料，外底由 30%可回收材料所制成，中底以及鞋垫等其它组件，也同样由剩余材料制作而成。
　　国产品牌也不甘落后。
　　安踏 -用回收的100吨咖啡渣开发出环保咖啡纱系列，使用在涤纶面料当中。- 回收超过770万个废弃塑料瓶，制作成再生涤纶面料，推出＂唤能科技＂系列产品。
　　……
　　这还不包括休闲鞋履品牌，像Veja, Reformation, Ecoalf, Stella McCartney,Everlane, Allbirds……等等等等。它们因为没有跑鞋那样严苛的功能要求，使得使用环保材料变得更容易、也更有创意-- 甘蔗、玉米、海藻都可以成为它们鞋子的原料。
　　这才是年轻人猎奇、耍酷的目标啊！
　　04.
　　开发环保产品，耗时耗力，投资巨大，但走上这条路的品牌反而越来越多，仿佛正在进行一场关于可持续的军备竞赛。
　　因为现在的消费主力军，也就是年轻人，早就不为价格折腰了。
　　他们有更多的独立思考，更强的社会责任感，更宽广的视野，追求生活中更多的意义感和掌控感...... 心怀天下，创造可持续的未来，才是他们最重要的关注点之一 ，所以看清趋势的品牌都试图打＂可持续＂这张牌，积极抢占年轻市场 。不管是时尚、食品、教育还是生活的方方面面，无一例外。
　　与此同时，运动产品的先天属性，让这种转型充满更多挑战，也就意味着一旦挑战成功，回报是别的行业无法比拟的。
　　挑战一：
　　运动产品使用的人造材料最多，是所有服饰产品中碳足迹最重的产品之一。
　　比如，跑鞋的编织鞋面、塑胶鞋底、气囊、功能衣的透气材质，都是从塑料衍生物而来的，而塑料的母亲又是石油，这就意味着运动产品是消耗资源、增加碳排放的大户。
　　麻省理工的一项研究发现， 一双普通跑鞋会产生近13.6公斤的碳排放。  对于一款既不使用电力，也不需要电力驱动部件的产品来说，这个数字异常高。
　　挑战二：
　　运动鞋的构成相当复杂， 使用的塑料衍生物的种类繁多、编织方法、粘贴材料和工艺等等也非常繁复，这就让回收运动鞋变得异常困难，旧鞋最后的归宿几乎只能是垃圾填埋场。
　　塑料的使用，让跑鞋拥有更好的性能、更轻、更快、更舒适、也更便宜。但由于塑料很难降解（之前有关塑料的文章请看 世界那么乱，我却为一只塑料袋的爱情操碎了心。 ），被扔掉的跑鞋们只能在土地之下默默地沉睡五百年，甚至更久，给环境和生态系统造成极大破坏。
　　然而，铺天盖地的生活方式营销，让运动鞋的需求量每一年都有惊人的增长。 光2019年，全球卖出的运动鞋就超过250亿双，这也意味着，不限于这个数字的旧运动鞋在每一年也会变成垃圾，藏在地球某处、某人脚下的土壤里。
　　这么看来，鸿星尔克在 不改变原料、制造和科技的前提下 ，如果继续用重复的产品 ，走＂低价+地毯式营销 ＂的老路，再乘以网友们众人拾柴的消费热情 ，产生的结果......想起来还让人真有些瑟瑟发抖呢。
　　好消息是，在所有运动品牌当中，不管拥有多么强的科技研发能力，目前因为受跑鞋的高功能性所限，还是不能达到百分百使用纯环保材料。
　　尔克，困难就是机遇啊，你就不能努力一下下嘛？
　　05.
　　网上有这么一张图，网友总结了 ＂让人心酸又心疼＂＂自己都要破产了还在捐款＂的国货铁憨憨们 ：
　　有人调侃，要左脚穿贵人鸟，右脚穿鸿星尔克，一口汇源果汁，一口蜜雪冰城，穿着南极人羽绒服，开着奇瑞出门……
　　有更多人，为它们舍身取义的牺牲精神感动、泪目。我们大中华，从来就不缺有情有义的可爱之士。
　　但是感动之余，更要认真想想，这些曾经的国货之光，是怎么就变得让人心酸又心疼的？
　　特殊事件引发的情感消费热潮很快就会过去，接下来，这些品牌该用什么跟用户继续对话？
　　答案其实并不难。
　　大道至简。 世间的每一人、每一物都在朝着更善、更美、更好的方向进化发展。这是自然的法则，也是宇宙的意志。
　　只要遵循这个道理，把心放定，把眼光放远，为这个终极目标尽一份力，便会爱出者爱返，福往者福来。
　　这时候，就不仅仅是网友，连宇宙都会帮你。
　　所以，可持续不仅是大势所趋，也是我们继续生存的唯一机会，老板们且要认真考虑一下。
　　鸿星尔克，能不能向华为多学学，把钱多投在设计研发上？未来，用环保黑科技产品吓世界一跳，狠狠碾压外国大牌的骄傲，用真正的实力掏光我们的钱包吧！
　　愿你不负我们的百年约定。
　　愿百年之后，这片土地上还能处处＂迟日江山丽，春风花草香。＂
　　愿你在下一次捐款的时候，哪怕出手5个亿，我们都不会心疼，只为你拍手叫好。
　　还有其他的尔克们，看好你哦，笔芯[比心]