对话捷豹路虎潘庆重塑未来战略中国市场扮演全球先锋部队

　　作者 | 田大鹏
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　　4月19日，上海车展开幕前夕，捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁和首席执行官潘庆接受了寰球汽车专访，就捷豹路虎在华发展以及未来战略走向进行详细解读。
　　本届车展上，捷豹路虎旗下全新路虎卫士90以及豪华高能轿跑SUV全新捷豹F-PACE正式上市，专为中国市场打造的F-TYPE V6赛道传奇版公布官方指导价格。此外，豪华运动商务轿车全新捷豹XFL上演全球首秀，全新路虎卫士110 V8车型上演中国首秀。
　　潘庆采访中指出，捷豹路虎双品牌不同的市场定位正在形成和进一步强化，＂性能捷豹，越野路虎＂已经刷新了中国消费者对捷豹路虎的新认识，市场反应积极。在＂聚焦今日＂的全球战略中，中国市场对捷豹路虎全球业绩重要性不言而喻。目前，捷豹路虎在华已经实现了销售、产品、品牌、布局、架构等方面全覆盖。对于未来中国市场的发展，捷豹路虎提出了＂重塑未来＂战略在中国落地，潘庆未来将带领中国团队从客户体验、体系生态、中国供应链价值、组织架构等四大方面开展工作。
　　中国为什么是捷豹路虎＂塑造未来＂的先锋团队？
　　2021年2月，捷豹路虎全球首席执行官Thierry Bolloré在线发布全新全球战略＂重塑未来＂时，对捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁和首席执行官潘庆领导的中国市场表示高度认可，认为中国团队在捷豹路虎全球起到了＂先锋团队＂的作用，是捷豹路虎全球市场＂皇冠上的明珠＂。
　　2020年，中国豪华汽车市场格局正在悄悄发生改变。疫情影响下，2020年中国豪华汽车销量同比增长12%，是全球豪华汽车增速最大的市场。中国豪华品牌汽车市占率从2019年的18%增长至2020年的24%，增长6个百分点。尤其需要注意的是，中国豪华汽车市场份额正在变得多元化，头部5家品牌市占率从过去80%份额下降到75%左右，表明豪华汽车消费者需求变得更加多元。
　　潘庆看到了中国市场的变化。早在刚刚上任捷豹路虎中国总裁不久，潘庆就不止一次提出，要让捷豹路虎这家企业的品牌变得有性格。为此，他在内部展开了广泛性讨论，最终挖掘出＂越野路虎、性能捷豹＂的品牌定位。找到定位，潘庆和团队并不急于求量。在接受采访中潘庆透露，捷豹路虎一直在强调以质取胜，面对市场竞争要聚焦重点细分市场。他在内部不断强调，作为一家豪华品牌，一定要经得起诱惑以及种种压力，坚信正确的道路走下去才会有可能成功。
　　潘庆的坚持体现在了2020年捷豹路虎中国业绩数据上。2020年，捷豹路虎全球总销量42.60万辆。作为捷豹路虎最重要的区域市场，潘庆坦言，2020年对捷豹路虎来说是极具挑战又是收获的一年。在所有经销商合作伙伴的共同努力之下，捷豹路虎在华实现了后疫情时代的快速恢复，并取得了跨越式的进步。数据显示，中国市场2020年第四季度在华销量环比大涨20.2%，同比2019年增长19%。2020年12月销量近1.3万辆，同比增长13%，实现连续4个月的双位数同比增长。在进入中国市场的第十年，捷豹路虎累计销量突破100万辆。具体车型来看，路虎揽胜全年销量同比增长14%，全新一代卫士2020年7月上市至今交付超过6000辆， 值得注意的是，在120万元以上级别大型SUV细分市场，捷豹路虎在华市场份额重回榜首地位。
　　＂以质取胜＂战略帮助捷豹路虎在中国换来了积极的市场反馈，同时捷豹路虎在华表现反哺了全球业绩。捷豹路虎正式公布了2020/21财年第三季度（2020年10月-12月）业绩表现。该英国豪华汽车公司在销量、营收、盈利及现金流等关键指标实现了全面提升，全球营收60亿英镑，比上一财季增加16亿英镑。中国当仁不让的成为捷豹路虎全球＂塑造未来＂战略的先锋部队。
　　＂重塑未来＂战略中国落地 潘庆要做四项任务
　　在交流中潘庆表示，全球汽车产业趋势有三大特征：第一，智能化及可持续性的技术。他认为，技术的关键在于当技术足够成熟甚至趋同的时候，品牌如何能够打造实现长期可持续发展的生态链；第二，以客户为中心。不管未来营销模式是直销还是线下交付，唯一不会变的是对于客户满意度与体验的重视；第三，生态系统重构。潘庆认为，没有一个企业能够完全拥有整条生态链，捷豹路虎需要去思考什么是自己去做的事情，什么需要与合作伙伴一起完成。
　　对于如何把捷豹路虎的＂重塑未来＂全球战略在中国实现落地的问题，潘庆认为，这是一个持续性战略。捷豹路虎中国将全球战略划分为两大部分，分别为＂聚焦今日＂和＂重塑未来＂。＂聚焦今日＂是讲捷豹路虎从今天如何走到明天，而＂重塑未来＂用于解答捷豹路虎中国未来的发展目标。＂中国基地＂项目是＂聚焦今日＂战略的重中之重，捷豹路虎中国将从销售网络、产品、品牌、中国布局、在中国，为全球、组织架构6个方面去解决当下面临的市场问题。
　　捷豹路虎战略正在从＂聚焦今日＂向＂重塑未来＂转变。潘庆强调，捷豹路虎将围绕中国市场未来做四件大事：
　　第一，打造以客户为中心的体验模式，实现本地化。
　　在潘庆看来，中国是全球最大也是全球最年轻化的豪华汽车市场，对未来科技的接受程度较高。数据显示，预计2027年中国占全球B级车以上市场的33%，而且增长速度也是全球最快。另外，中国豪华车客户平均年龄35岁，是最年轻、最庞大的豪华车消费市场。同时，中国客户群拥有显著的前瞻特点无论对电动车还是自动驾驶的接受度，中国消费者已经接近60%，这是其他市场所没有的优势。
　　捷豹路虎为此将打造双品牌的个性和持续性，继续强化＂性能捷豹、越野路虎＂的品牌定位。潘庆特别强调一点，捷豹品牌要重新塑造渴望度，这是将来捷豹品牌成功与否的关键。
　　在客户体验方面，捷豹路虎重点围绕客户整体数字化触点的应用。潘庆介绍，这不是某一个接触点怎么做，而是要强调贯穿性。比如消费者在订车的过程中，可以通过手机查看车辆处于哪个环节，什么时候到达店面。让客户获得透明度，这是未来捷豹路虎推动体验的关键，从而打造产品和服务，最终进行场景化的品牌塑造。
　　第二，构建自身体系能力及协作生态圈。
　　相比于时下硬件定义汽车、软件定义汽车的说法，潘庆提出应用场景定义汽车。在研发过程中，特别是电子模块方面，捷豹路虎已经在往这一方向努力。潘庆认为，随着电子模块的发展，将来一定是场景式的模块化。
　　目前，捷豹路虎正在建设捷豹路虎中国数字能力中心，这将成为捷豹路虎继英国曼彻斯特，爱尔兰和美国波特兰之后的全球第四大软件中心。面向自动驾驶等技术，捷豹路虎将提供高度本地定制化的技术方案，并成为＂在中国，更中国＂的重要载体。
　　第三，升级发挥中国供应链的价值。
　　潘庆认为，中国将在捷豹路虎的产业链上不断实现创新升级和价值升级，不仅供应零部件，也提供数字解决方案，中国创新伙伴的成果也可以成为全球的标准。捷豹路虎将实现＂在中国，为全球＂。
　　针对新战略中＂全力开启未来出行之路，在2039年实现净零碳排放＂的目标，潘庆强调，该目标不仅仅局限于自身产品与品牌布局，而是贯穿于整个生态链，包括所有供应商甚至运输等环节。
　　同时，捷豹路虎从生产制造到全面创新，不仅包括供应零部件，也提供数字解决方案。捷豹路虎打造的数字能力中心以及在中国携手的创新伙伴，将共同为全球标准化而努力。
　　第四，迈进面向未来的组织架构。
　　捷豹路虎未来通过数字化实现更敏捷的市场响应和更灵活的战略布局。同时，捷豹路虎中国继续坚持结果导向，以所创造的价值进行正向衡量。2026年，力争通过创新技术与新产品，通过对品牌的塑造，成为最具盈利性的豪华品牌，实现大于10%的息税前利润率。
　　捷豹路虎要以质取胜
　　作为捷豹路虎全球董事与中国市场负责人，潘庆强调，为了更好的服务在给消费者，他和团队一直在做一件事，就是不断的做＂减法＂，从＂以量取胜＂转变为＂以质取胜＂。
　　潘庆表示，捷豹路虎做＂减法＂，并不是说不做或少做，相反是要多做。在开发平台上，捷豹路虎会对现有平台进行整合，未来捷豹路虎中国将会有三大平台，此外车型上也将继续简化。按照捷豹路虎规划，2022年启动MLA平台，2024年启动EMA平台，2025年启动捷豹纯电动平台。到2027年80%的车型将源自这三大平台。
　　未来5年，路虎品牌会有6款全新纯电动车型问世。2030年左右，捷豹路虎纯电车型销量占比将达到60%，所有产品都有纯电车型，2036年实现100%销售零排放车型，2039年实现整个供应链、产品和运营的净零碳排放目标。
　　除了平台和车型做＂减法＂之外，在品牌价值上，捷豹路虎也正从规模到价值的升级，打造从效能到品质的标杆。
　　潘庆首先向寰球汽车阐述了高端与豪华的区别。他以改革开放以来的时装行业举例，中国时装经过40多年的发展，积累了足够多的世界经验和一定规模，但还没有一个品牌成长到诸如爱马仕等这样的奢侈品级别。同样在摄影器材领域，也鲜有中国品牌能达到莱卡的定价和溢价能力。在潘庆看来，捷豹路虎要做的就是依靠品牌、设计、客户体验占领豪华细分市场，而不是简单做大规模。其中，捷豹品牌的确需要一个周期。在＂重塑未来＂的全球战略中，它将从2025年开始，脱胎换骨为一款全新打造的纯电动豪华品牌。
　　梳理捷豹路虎近两年上市车型中发现，50万元级别以上的中大型豪华车辆明显增多。潘庆表示，捷豹路虎非常关注中国消费市场的变化，其中中国的Z世代消费者从3%升到了5%，28岁以下的已经占到了15%，这是国外市场没有的优势。这也是捷豹路虎在华发展的最大资本。捷豹路虎提出，到2026年要聚集重点细分市场，将豪华B级以上车型市场份额提升至15%以上。目前，捷豹路虎已经实现在120万元级别SUV市场领先。
　　捷豹路虎做＂减法＂也体现在了品牌价值升级方面，根据J.D. Power 2020中国新车质量研究SM（IQS）显示，捷豹品牌以121分的总成绩获得豪华车细分市场新车质量第四名；J.D. Power 2020中国车辆可靠性研究SM(VDS)显示，路虎品牌以103分的成绩位列豪华车市场前四。
　　同时在从效能到品质标杆方面，捷豹路虎提出要在2039年实现净零碳排放，这不仅仅是产品和品牌布局，而且要贯穿整个生态链，包括所有供应商甚至运输等环节。树立起豪华汽车品牌的责任担当。
　　除此之外，捷豹路虎的做＂减法＂也体现在捷豹路虎从不贪大求多。捷豹路虎不必去亲自布局每个汽车产业链。目前，捷豹酷虎选择与中国以及亚太供应商合作，支持最优的国产化，并且支持全球车型生产。到目前为止，捷豹路虎除了产品向全球供应外，中国供应商体系也走向全球，捷豹路虎将发挥中国供应商在全球布局的优势优化企业盈利能力。数据显示，目前捷豹路虎已有150家的中国以及亚太供应商，同时新的潜在的供应商有230家，未来100%的中国以及亚太供应商参与EMA电气架构采购。
　　潘庆指出，捷豹路虎认同那些特别优秀、快速发展的中国企业，并且希望它们能够成功，也希望有机会一起合作，以达到体系布局的效果。