拒绝空洞的套路，从营销的角度思考，才能写出好文案

　　最近在梳理社群文案的过程中，看过一些文案输出技巧方面的文章，这些文章聚焦在＂术＂的层面，告诉你标题的写法、推文的结构、朋友圈文案的套路等写作技巧......这些＂套路＂让我们在写文案的时候快速地上手，提高了工作效率。
　　不过，如果长期按照套路写文案，会让自己养成惰性，逐渐失去深度思考的能力；用多了文案＂模板＂，会让文案创作与整体的品牌营销的思路割裂。长期如此，不论是对个人还是对公司，都有害无益。
　　所以，现在写文案也好、做图片素材也好，都需要有意识地从整体营销的角度来思考，因为文案并不是一个孤立的存在，而是品牌营销的一个环节和组成部分。大多数时候，文案写得不好，其实不是文字本身的语法、修辞、文采不行，而是文案的思路不对，意即没有理解品牌营销的需求。拒绝空洞的套路，从营销的角度思考，才能写出好文案。
　　那么，推荐近期阅读的一本不错的书《传神文案：文案写对，营销才能做对》，这本书是从＂文案＂入手，落脚在品牌营销之上。在书中所列举多条经典文案作品中及其背后的商业逻辑，看到如何提笔去写文案的思考路径，看到品牌与市场战略是如何浓缩进一句文案之中的。看到作者对各行各业的案例解决，觉得非常有意思。
　　作者简单梳理了不同时代品牌的本质——在传统的年代，品牌本质上来讲是传播。品牌建设以知名度为中心，＂代言人+电视广告+铺货开店＂成为品牌打造的三板斧。到了互联网兴起，消费者的主体性确立。对于消费这件事来说，用户日渐掌握了话语权和主导权，这时候，品牌的认知度和美誉度就变得越来越重要，品牌的本质开始变成沟通。而到了移动互联网，消费者既活跃在各个社交平台上，也活跃在自己的社交圈子里，品牌营销必须经过消费者人际社交链的层层扩散，才能放大至全网络全社会，帮助品牌取得巨大效果。品牌的本质就变成了社交。
　　文案要发挥作用，归根结底是与消费者产生社交。如何做呢？起手式是人称，先选择好与消费者的对话方式；其次，找准人群，人找准了，文案才能写好他们的心理状态、所思所想；最后，找到人设，文案帮品牌立人设，人设决定了品牌的形象与个性。人称、人群、人设，这就是社交的三部曲。
　　最终，文案要取得长期的营销效果，而不只是过眼云烟，那么品牌必须成为社会文化的一部分。
　　从诗词、歌词、演讲、相声等语言艺术形式中，我领悟到文案要想成为流传下去，需要在音、形、意上下功夫。读音上的朗朗上口和平仄韵律，这样才符合人们的语言习惯；词句形式上的重复和对比，这样才符合人们的审美习惯；意思上和人们的情感、文化心理结合在一起，这样才符合人们的心理习惯。文案只有符合这些习惯，品牌才能变成消费者的购买习惯。音、形、意，这就是流传的三大密码。
　　场景力、标签力、社交力和流传力，这就是文案背后的商业逻辑。这样的传神文案，才能够帮助企业建立品牌，指引市场营销的方向。
　　所以这既是一本从品牌营销视角来定义文案的书，也是一本从文案视角来解读品牌营销的书。文案是出发点，品牌营销是落脚点。读这本书，学到的不仅是文案创作的技巧，更是品牌营销的体系认知和具体方法。
　　书中内容精选：
　　心智才是营销的主战场，营销要做得不在于如何将产品从车间搬运到货架，更重要的是如何完成对信息空间和文化空间的占领。在这个信息大爆炸的时代，只有掌控消费话语权，引领社会舆论，企业才能塑造真正的核心竞争力。而品牌只有融入用户生活和社会文化，成为大众共通的消费心理，形成一种消费惯性，企业才能永葆青春活力。营销的核心不是为了占领货架，而是为了占据人心和抢夺社会话语权。更细致一点讲，则是对消费者所处的生活空间、信息空间、心理空间和社会文化空间的占领。品牌文本通过呈现场景，占领消费者的生活空间，激发用户需求，融入消费生活；品牌文本通过提炼标签，占领消费者的信息空间，传递品牌价值，主导用户认知；品牌文本通过创造社交，占领消费者的心理空间，形成社会联结，建立用户关系；品牌文本通过影响流传，占领消费者的文化空间，培养用户习惯，成为社会文化。文本不是文字游戏，而是品牌大计。文本深化品牌与消费者之间的关系，文本帮助营销占领市场空间。场景、标签、社交、流传，这也就是本书在接下来的章节之中最核心的四大主题。
　　场景是触发器，是定位器，是连接器。场景创造用户需求，场景定位品牌角色，场景代入品牌体验并洞察市场机会。这就是场景的作用。对品牌文本的创作而言，则要从时机、场合、动作、频次这四大变量出发，帮助品牌构建场景，通过对场景的描述与展示，传递品牌价值，建立品牌定位，代入品牌体验，触发消费者产生需求和购买行为，最终完成对消费者生活空间的占领。
　　标签是对品牌价值的浓缩，是对品牌战略的概括，是大数据时代进行品牌传播的关键。标签是影响消费者心智的算法，具有表明品牌身份、传递品牌价值、感召用户行动三大作用。因此，品牌应当基于简化、具象化、差异化、风格化四大法则要求，找到自己的精确标签，慎重选择能够代表自身的词汇。一旦品牌拥有了这个核心标签，则应按照线性模型、双螺旋模型、递进模型、同心圆模型四大模型的要求，构建品牌文本，衍生各式各样的品牌内容，对品牌进行充分展开，形成完善的品牌传播体系。要想写出好文案，先要找到标签。这样写出来的文案才能够传神，才能一句顶万句，用柯尼卡的一个文案金句来表达，那就是：＂它抓得住我！＂
　　只有人设丰满的品牌，才可以和消费者建立持久而密切的关系，这就叫做社交品牌。无社交，不品牌。做品牌首先要寻求和消费者对话，所以人称是发起点，文案要选对人称，找到品牌自己的沟通方式。品牌是与消费者形成关联，所以人群是立足点，文案要瞄准人群，用精确的文字击中他们的内心感受。品牌最终要与消费者建立关系，所以人设是引爆点，文案立好人设，用合适的形象和个性赢得用户的长期支持。
　　要想赢得社会认同，制造社会流行，文案就不能只关注产品功能卖点，不能只盯着用户需求，更应深刻洞见社会文化和大众心理趋势，和社会观念形成共振。要做好文案，不能埋头只写纸上文，两耳不闻窗外事，而应该多多观察品牌所处的市场环境，理解人们认同什么又反对什么，研究民众关注什么热点和什么内容又正在刷屏。这些日常功夫，才是写好文案真正的基本功。 书中大致内容也可以看我梳理的思维导图