农夫山泉，有点洋？

　　作者 | 《财经》新媒体欧阳叶萍 编辑 | 蒋诗舟
　　＂有点甜＂的农夫山泉（09633.HK），最近有点烦。气泡水新品刚上市两月余，就陷入了因一个白桃引发的＂产地乌龙＂。
　　有网友爆料农夫山泉一款气泡水在商场宣传语中，称原料是福岛县产ATAKUTI桃。而农夫山泉官方公众号在介绍上述气泡水时，也提及＂拂晓白桃产自日本福岛县＂。
　　农夫山泉官方微信公众号截图
　　网友们就此提出质疑：原料产自福岛的气泡水能喝吗？6月27日农夫山泉官方微博回应称，拂晓白桃味苏打气泡水产品的配料中没有从日本福岛进口的成分。
　　然而这份声明未能如愿＂挽回＂消费者的心，有网友用＂强硬＂＂甩锅＂等词汇来总结农夫山泉的澄清姿态。＂不是你自己写的福岛吗？现在又来怪消费者不知道这中间的弯弯绕绕……＂这条评论获得3.3万个赞。
　　有关＂农夫山泉涉嫌虚假宣传＂的话题也进一步发酵，更有业内人士直言＂把压根不存在的原料夸得再好有啥用呢＂。
　　同样经历＂波动＂的，还有农夫山泉的股价。截至6月29日收盘，农夫山泉跌2.23%，报39.30港元/股。
　　专注新零售研究的鲍跃忠向《财经》新媒体表示，像农夫山泉这样的头部品牌，完全没必要去做一些模仿动作和虚假宣传，＂这是一次营销上的低级错误＂。
　　而这类＂低级错误＂在业界屡见不鲜。从元气森林的＂零糖纷争＂到钟薛高的＂夸张宣传＂，再到农夫山泉的＂产地疑团＂，一次次撕开了食品行业的营销乱象。
　　中国人民大学法学院教授刘俊海向《财经》新媒体指出，打擦边球行为之所以屡禁不止，主要原因在于大多数企业是＂利润挂帅＂，且违法成本低。
　　＂压根不存在＂的白桃
　　在＂谈福岛色变＂的消费环境下，农夫山泉还把福岛白桃作为宣传噱头，这种营销策略令人费解。
　　事实上，早在2011年，原国家质量监督检验检疫总局就发布公告，禁止从日本福岛县、群马县、栃木县、茨城县、宫城县、山形县、新泻县、长野县、山梨县、琦玉县、东京都、千叶县等12个都县进口食品、食用农产品及饲料。
　　食品行业分析师朱丹蓬向《财经》新媒体指出，最初想把日本原料作为宣传卖点，当消费者有异议就＂甩锅式澄清＂，农夫山泉这番操作有些＂自相矛盾＂。
　　这款让农夫山泉＂翻车＂的拂晓白桃味气泡水，是今年4月推出的新品。该产品配料表显示，其成分包括天然水、木糖醇、赤藓糖醇、碳酸氢钠、食用香精等，白桃并不在列。
　　农夫山泉在声明中也强调，研发人员＂创建了类似拂晓桃风味的产品，与拂晓桃产地没有关联。＂
　　一位不愿具名的营养师向《财经》新媒体表示，＂他们（农夫山泉）宣传的白桃，不管是不是产自日本福岛，都与气泡水本身无关。这只是一种白桃口味，把压根不存在的原料夸得再好有啥用呢？＂
　　刘俊海从法律角度向《财经》新媒体指出，农夫山泉官方公众号文案涉嫌虚假宣传。该产品配料表中本没有福岛白桃，公号推文却把＂产自日本福岛县＂描述成产品亮点，这是典型的误导宣传。
　　根据《中华人民共和国广告法》第九条规定，经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。
　　此外，与拂晓白桃味气泡水同步上市的日向夏橘味气泡水，其对应的公号文案也暗指＂日向夏橘＂产自日本宫崎县。截至发稿，农夫山泉未删除相关推文及产品海报。
　　为何产地圈定日本？
　　眼下的争议焦点已经从气泡水是否含有福岛白桃，变成农夫山泉为何在宣传文案中提及日本产地。
　　产地，历来是农夫山泉对外传播中一个精雕细琢的主题，那句＂大自然的搬运工＂可谓家喻户晓。
　　从千岛湖到长白山，农夫山泉成功讲述了一个＂有点甜＂的产地故事，在多数人心中，农夫山泉宣传的产地就是天然的、安全的。
　　让网友唏嘘的是，在产地宣传上，一贯＂根正苗红＂的农夫山泉，如今也被吐槽＂傍日本＂。日本的白桃就一定比国内的甜吗？
　　一位从业九年的快消圈人士告诉《财经》新媒体，在原料产地上＂贴近＂日本，是有意为产品加一层＂洋滤镜＂，这是食品行业常见的营销套路，一是有宣传点，二是可以相对做高价格。譬如之前上热搜的钟薛高，也是宣传其雪糕中含有日本柚子，＂而原料是不是来自日本，只有企业自己知道。＂
　　朱丹蓬向《财经》新媒体表示，饮料圈受日本消费风潮影响较大，主要是元气森林打了个看上去很成功的＂怪样＂。元气森林在短时间内蹿红的一个重要原因，就是走＂伪日系＂营销路线，其他企业也想通过＂伪日系＂营销去推动产品的热卖。
　　外界看到的气泡水已然是一个受新生代青睐的品类，这个赛道也＂养成＂了迅速崛起、4年时间估值达60亿美元的元气森林。有公开数据显示，2020年元气森林业绩同比增长约270%，全年销售额达30亿元。
　　作为老牌的营销高手，农夫山泉自然不会在这个新战场＂甘于寂寞＂，它迫切希望推出具有＂爆品体格＂的产品。
　　要知道，在包装饮用水领域，农夫山泉是名副其实的老大哥，连续9年市场占有率第一，且拥有丰富的水源地和下沉的经销商渠道。
　　然而眼下的农夫山泉，却不得不面对主营业务增长疲软的困局。
　　2020年年报显示其包装水主业进入下滑通道，较2019年少卖3.8亿元。TOT气泡水、炭仌咖啡系列、苏打水等＂其他产品＂的营收上涨，从2019年的4.47亿元增至2020年的10.54亿元。
　　上述数据让农夫山泉感受到主业触及天花板的压力，也看到了气泡水的增长潜力。
　　虽然农夫山泉旗下的TOT气泡水在年报中表现不俗，但其口味、颜值以及宣传卖点只能说＂中规中矩＂。为了抢占年轻人市场，农夫山泉需要进一步拓展产品矩阵。
　　4月1日上市的拂晓白桃味、日向夏橘味和莫吉托味系列气泡水，包装设计大胆，风格清新可爱，被农夫山泉视为可以与元气森林掰手腕的热门选手。
　　在京东平台，农夫山泉拂晓白桃味气泡水已上榜＂清凉解渴饮料TOP10＂，排名第八，规格500ml*15瓶装售价75元。该榜单中另一款气泡水来自元气森林，位居第四，规格480ml*15瓶装售价72.5元。
　　在线下渠道，某便利店工作人员告诉《财经》新媒体，农夫山泉这款白桃味气泡水＂几天内卖了不到10瓶＂。
　　而从线上热度看，这款气泡水真的火了，只不过，不是农夫山泉所期待的那种＂火＂。