为什么谣言总是伴随着重大新闻事件而生？

　　不论是吴亦凡事件，还是阿里性侵事件，最早都是在社交媒体上引发全民关注，直至最后公安机关立案调查。在事情真相被逐渐披露的过程中，互联网上的各种谣言也在积极更新。这令我们不得不思考，在涉及知名人物或公司时，为何总会有谣言如影相随？
　　心理学和社会学领域的研究者已经研究谣言多年，谣言传播也是研究中最受关注的方面。研究者认为谣言能帮助人们在模糊的情境中建构意义，但谣言也因为是虚假的而声名狼藉。谣言与新闻、流言和都市传说都有着相关性，但与它们并不相同。因此我们有必要从谣言的定义出发，来看看谣言所起的作用和人们传播谣言时的心理因素。
　　下文经出版社授权，摘编整理自《谣言心理学》，较原文有删减。
　　原作者 | [美]尼古拉斯·迪方佐
　　[澳] 普拉桑特·波迪亚
　　摘编 | 王一
　　《谣言心理学：人们为何相信谣言，以及如何控制谣言》，[美]尼古拉斯·迪方佐 [澳] 普拉桑特·波迪亚 著，何凌南 赖凯声 译，华章心理 | 机械工业出版社 2021年7月版
　　01 什么是谣言？
　　我们将谣言定义为正在传播中的未经证实且具有工具性意义（instru-mentally relevant）的信息陈述，这些信息出现在模糊、危险或有潜在威胁的环境中，其功能是帮助人们理解和管理风险。
　　模糊性是指事件的意义或重要性还不清晰，或者事件的影响还不确定。模糊性让人们感到困惑。为什么呢？因为在任何情况下，理解情境和有效行动都是人们的核心社会动机，其实现通常依靠所处文化对概念类别的定义。
　　然而，有时一些事件不能很好地结合在一起，或者不能传达意义。在这些情况下，个人将依赖群体以理解情境并做出行动。这种依赖群体或者群体思维的做法就是谣言讨论（rumor discussion）。因此当一个群体尝试弄清楚模糊的、不确定的和令人疑惑的情况时，谣言就产生了。社会学家涩谷保（Tamotsu Shibutani）认为，当缺乏正式信息时，人们就会通过非正式地解释情境以进行补偿。谣言讨论是一个群体阐释的过程，而谣言就是这个过程的产物。
　　因此，模糊情境中的谣言活动的功能是建构意义，它是人类寻求理解的核心社会动机的表现。对群体或社群中的部分成员而言，有些事情意义不明，消除模糊性的方法便是对这些不清楚的事情进行意义建构性的解释（sense-making explanation）。奥尔波特和波兹曼（G.W.Allport & Postman）在他们的开创性著作《谣言心理学》中提到：＂在普通谣言中，我们发现了一个明显的趋势，即人们试图弄清事件的起因、人物的动机和问题存在的原因。＂解释的主要目的是让现实可感知且有意义。
　　当一个群体或群体的部分成员面临不确定性的时候，谣言就是对不确定性做出解释的集体努力。某种程度上，这些解释必须符合一些判定合理性的群体规范。当这种群体规范要求很高时，谣言讨论看起来就很像事实寻求。当群体规范的要求偏低时，谣言讨论的影响就像是传染或群体恐慌。因此，谣言是＂正常的集体信息搜寻＂的一部分，在这种信息搜寻中，群体试图定义一个模糊的情况，这种定义行为的＂许多组成部分的规范化程度较低＂。尽管在求证、信源以及事实寻求的其他方面，规范性通常很难保证，但谣言讨论仍然是一个群体意义建构的活动。
　　谣言也有管理威胁的功能，这是人类控制环境或者保护自我形象的核心动机的体现。威胁情境是指人们感到自己的利益或自我意识受到威胁。具有威胁性的情况确实可能危及人的利益，如公司裁员。它们也可能威胁到一个人的健康或生命，如地震、洪水和核事故等灾难情况。面对这种对利益的威胁，谣言有助于群体弄清情况，从而为抵御威胁做好准备或采取有效的行动。谣言还可以实现其他功能，如娱乐，实现愿望，建立、维护联盟以及加强公共规范，但这些都是次要的。
　　电影《流感》（2013）剧照。
　　02 怎样的信息陈述构成谣言？
　　谣言的内容指谣言的实质——怎样的信息陈述构成了谣言？谣言是在人群中流传的、有工具意义且未经证实的信息陈述。
　　第一，谣言是信息陈述。它们讲述信息而不是提问或命令（尽管一个谣言陈述确实会引发问题或者引导行为）。谣言的核心是通过一个或者一系列有意义的陈述所传达的观念。＂卡特霍利连锁店破产了＂、＂海地政变领导人被释放＂、＂甲壳虫乐队成员保罗·麦卡特尼去世了＂本质上只包含主语和动词。
　　第二，谣言是信息传播。谣言不会停在某一个人身边静止不动，它会在人与人之间流动和传播。谣言绝不仅仅是个人的想法，而是社会交换中复杂的纺线，是信息交易者之间交换的信息商品。从这个意义上讲，谣言是模因（meme）的子集，是通过类似于生物的自然选择后生存下来的想法。＂不合适＂的谣言会消亡——它们停止流传，而＂合适＂的谣言会留存下来。
　　第三，谣言之所以能成为流传下来的信息，是因为它对谣言参与者而言有工具性意义。这些信息在某些方面与他们有关联，能影响、吸引或威胁他们。我们说的工具性（instrumental）与杜威（Dewey）所指的具有相同的含义：有某种重要的目的，而不是娱乐性、社交性或漫无目的的。也就是说，谣言往往与对参与者有重要意义的话题相关。这种工具性意义一定程度上具有时效性特点，也就是说，它与当下的事件有关。在这一意义上，谣言和新闻类似，它往往是指新的信息。
　　工具性意义通常源于其为人们带来的潜在后果，罗斯诺（Rosnow）称之为结果意义（outcome relevance）。例如，迪方佐等人研究中的组织谣言来源于对某些事情的集体关注，比如工作职责和晋升机会（人事变动谣言）、工作的稳定性与补偿（裁员谣言）以及健康威胁（污染谣言）。然而，这种工具性意义也可能是长期稳定的。
　　谣言可能与人们长期感兴趣的话题相关，例如宗教谋杀和飞碟。只要参与者认为信息陈述的话题与他们相关、影响他们或者会以某种方式威胁到他们，这样的陈述就可被视为谣言。换句话说，尽管谣言有时令人大笑，但是谣言根本上并不是笑话；尽管谣言可能会使人们更具社交性，但是谣言的主要功能不是消磨时间。谣言关注的是人们认为相对紧急的、有意义的、有目的的或重要的话题。
　　第四，谣言是未被证实的（unverified）重要传播信息，这也是最重要的一点。证实是指＂由论证、证据等证明为真＂。因此未被证实的陈述没有被证明正确或真实，并且没有＂可靠的证据标准＂。正如罗斯诺提出的，谣言＂建立在未经验证的信息之上＂。注意这不是说谣言绝对没有基础，它们常常有一些基础。但是，其基础十分薄弱或毫无凭据——绝非可靠的证据。可靠或可信的证据通常是实证性的或有可靠来源的。这类证据即使经过审查、测试和质疑，也依然成立、有效。在这里新闻和谣言的区别很明显：新闻是被证实的，而谣言总是未被证实的。
　　对一些人而言，有些陈述似乎拥有可靠的证据，但是它们经不起进一步推敲。例如，1981年的一则虚假谣言说宝洁公司的董事长在一个访谈节目中正式宣布宝洁资助了撒旦教会，这则谣言通过纸片传单的方式传播。传单宣称这件事证据确凿，让人们打电话给访谈节目以获得一份价值3美元的该节目录像的拷贝。当然，任何拨打电话的人都会发现不可能获得这份拷贝。事实上，宝洁的董事长从未在访谈节目中出现过。因此，谣言包括了误传（misinformation）或被有些人认为是真实的虚假陈述。这值得我们反思，启示我们对听到内容持普遍的谨慎：最初看似坚不可摧的证据，实际上可能很容易瓦解。
　　电影《2012》（2009）剧照。
　　03 传播谣言时人们想达到什么目的？
　　传播谣言时人们想达到什么目的？目前关于谣言的心理学文献认为有五个因素与谣言传播关系密切：不确定感、重要性或结果相关性涉入（outcome-relevant involvement）、缺乏控制感、焦虑以及相信。
　　一般来说，人们参与社会互动是为了实现以下三个目标中的至少一个：有效行动、建立和维持人际关系、塑造良好的个人形象。在实现＂有效行动＂的目标方面，社会互动帮助人们积极应对周围环境，获得经过社会确认的现实感，更有效地应对环境。在实现＂建立和维持人际关系＂的目标方面，社会互动帮助人们建立和维持对于人类这一社会性动物而言至关重要的关系。最后，自我提升目标是一个更自私的目标，可能导致一系列信息加工偏差。也就是说，在社会互动中，人们设法肯定自我意识，以各种方法利用社会背景来提高自尊。在谣言传播中，这些目标表现为三个动机：事实寻求（fact finding）、关系增强和自我提升。
　　事实寻求动机
　　研究已发现很多谣言传播的前兆变量，其中以下这些变量反映出较强的事实寻求动机：不确定感、重要性、缺乏控制感以及焦虑。不确定感被定义为一种对当前事件意味着什么或即将发生什么事情持怀疑态度的心理状态。人们在对某件对自身而言重要的事感到不确定时，就会产生失控和焦虑的感受。
　　例如，不清楚公司重组的准确性质、将带来的后果以及它对个人工作的影响（即对重要问题的不确定感）会使人感到对如何应对这一变化缺乏控制感，可能演变为雇员群体的严重焦虑。人们渴望减少不确定感与焦虑，恢复对自己处境的控制感。也就是说，不确定感、重要性、缺乏控制感和焦虑的混合体会引发＂知道＂的需要。假如从正式渠道（如公司管理部门、政府民政部门或媒体）无法获得消息，人们就转而通过非正式渠道（如办公室的小道消息、朋友、社会群体）获取信息。这种在集体过程中产生的非官方消息成为谣言。
　　一些早期的谣言传播理论曾指出不确定感和模糊性在谣言传播中的作用。贝尔金（Belgion）曾说＂谣言源于不确定感＂。普拉萨德（Prasad）认为＂不寻常和陌生＂的环境会催生谣言。奥尔波特和波兹曼也有类似的观点：谣言传播就是模糊性和话题重要性共同作用的结果。卡普洛（Caplow）观察到，谣言往往随着不确定感的出现而增多。费斯廷格（Festinger）和同事指出谣言是在认知不清晰的情况下所产生的问题。
　　对于谣言的社会学研究强调在充满不确定性的环境中的集体意义建构。在缺乏正式渠道的信息来解释模糊不清的事件时，群体成员们会参与一个集体的问题解决过程，也就是说，群体成员会共享并评估解释当前模糊情境的信息。为研究伴随着谣言传播的集体问题解决过程，我们分析了互联网上的谣言讨论。
　　对网上超过280篇谣言帖子进行内容分析后发现，很大比例的互动行为是为了寻求事实。群体成员们搜集、分享与谣言相关的信息，评估这些信息，然后判断这些谣言的可信度。总的来说，关于谣言的社会互动有降低不确定感和建构意义的功能。
　　电影《搜索》（2012）剧照。
　　关系增强动机
　　社会关系对人类的生存而言至关重要，它服务于一些重要的目标，如选择配偶、抚养子女、采集食物、躲避掠夺，以及在资源匮乏条件下生存等。建立和维持关系的目标反映在各种人际交往领域的日常行为中，比如：寻求他人的陪伴、为取悦他人而遵从规范和劝说式呼告；印象管理和自我展示策略，比如奉承；避免讨论可能产生冲突或伤害对方的话题；用幽默或令人惊叹的话题来吸引他人注意；甚至欺骗他人。例如，特瑟和罗森（Tesser & Rosen）的研究表明，人们不愿意传递坏消息，因为他们担心坏消息会对接收者产生负面影响，或者引发接收者对自己负面的评价。这种抑制负面消息的倾向被称为不愉快信息最小化（minimize unpleasant messages）效应。
　　关系情境会影响目标的表达方式。比如，在短期关系或在关系形成的早期阶段，人们热衷于在他人心目中留下好的印象以及取悦他人。在这种情况下，诚实可能会让位于让他人感到积极情感等关系导向的目标。因此，人们会尽量传递那些能够吸引他人注意、惹他人喜爱的信息，至于这些信息的真假，则没有那么重要。但是，在有更多个人投入的长期关系中，准确的信息共享可能尤为重要。另外，关于＂讲故事＂（storytelling）的人类学文献指出，人们的叙事内容会被实现人际关系（引起目标对象的注意）、群体（维持地位差异）以及群体间（通过编造只对一些人有意义的故事来排斥其他人）目标所操纵。
　　拥有并分享有价值的信息也是在社交网络中提高地位和威望的一种方式；一个人拥有更高的地位通常会使他人更加喜欢、重视、尊重他。在充满不确定和威胁时（比如战争或自然灾害），信息更加珍贵。出于对让自己的社会地位更进一步的渴望，人们可能会不自觉地传播谣言。奥尔波特和波兹曼曾举过一个这样的传播案例：几个意大利裔的美国社区成员在＂二战＂期间拥有一些晶体管无线电收发报机，他们热切地想显摆自己＂知情者＂的地位，所以无意识地传播了广播中的宣传。通过传播谣言来证明自己是＂知情者＂是一种增加他人对自己的好感、重视和尊重的方式。
　　自我提升动机
　　自我提升动机指人们对自身感觉良好的需要。人们努力维持积极的自我形象，并热衷于进行提升自尊的认知活动。自我提升对于认知和判断的偏差性影响是众所周知的。例如，大部分人认为自己很多方面的技能和能力都高于人群的平均水平：当人们受到引导，相信某些特质（如外向性）或者能力（如驾驶技术）受到人们推崇时，人们通常会在这些方面给自己更高的评分，而且更可能回想起自己在这些方面表现出众的经历。
　　一个关于自我提升偏差的例子是，人们通常认为自己的特质（相比于他人的特质）更有可能带来积极的结果（比如获得领导职位，幸福的婚姻等）。举一个例子：当一则信息威胁到人们的自我形象时，人们通常更加排斥这一与他们持有的态度相悖的信息；但是，当人们自我感觉不错时（在一些无关的事情上），他们对于那些与自己持有的态度相悖的信息会更加宽容，而且更容易被说服。
　　人们的这些自我提升偏差会延伸到他们所归属或认同的群体。我们的自我感知的一部分源于我们所在的群体，例如人口学群体（如种族、性别）、专业群体（如学者、工程师）或社会群体（如兴趣俱乐部、学生社团、荣誉协会）。我们通过与我们认为地位和声望很高的群体建立认同，以获得意义感以及自我感知。这种认同可能使我们的判断出现偏差，偏向于自身所在的群体（即内群体），而不利于与我们无关的群体（即外群体）。
　　例如，相较于有关内群体的正面信息，我们对有关内群体的负面信息更具批判性。类似地，我们倾向于认为关于内群体的正面（而非负面）信息具有代表性。另外，我们会把外群体的成功归功于外部因素，而把外群体的失败归因于稳定的内部特征。在内群体的利益受到威胁时，对外群体的消极反应会更加强烈，在人们看来，灭外群体威风就是长自己志气。对外群体的消极刻板印象使人们保持对内群体的高度评价或合理化外群体获得的不利结果。
　　自我提升动机既可能导致公然、有意地为私利散布谣言，也可能导致无意识地选择和传播利己谣言。尽管这一方面的研究并未得到足够重视，但谣言文献显示，谣言可能源于具有煽动性的恶性宣传策略，并作为这种宣传策略的一部分得到传播。在紧要关头（如议员选举或激烈的市场竞争中），谣言能起到奇效。在战争时代，人们故意传播谣言来瓦解敌军的士气。销售代理通过散播谣言诱导消费者放弃竞争对手的产品，而选购自己的产品，由此谣言成为口碑战中的利器。在选举中，谣言能够破坏对方候选人的声誉。
　　尽管有意识的谣言传播在很多情况下都可能出现，但它通常没有被作为一个重要变量考察。其中一个原因可能是有意识的恶意谣言传播揭露了人性中丑恶的部分，体现了＂人际生活中丑陋的部分＂。此外，造谣的恶毒意图本身不足以支撑谣言的发展。一则谣言要扎根下来，必须找到肥沃的土壤并吸引某些人群的想象。
　　换句话说，谣言在传播过程中需要服务于一个或更多的动机。或许一则谣言可以从一个有恶意的主体那里产生甚至获得短期的活跃，但是要更广泛地传播，谣言需要满足人们事实寻求、关系增强或自我提升的动机。尽管如此，我们同意应该对谣言被有所图的人使用以操纵公众情绪有更高的警惕性，尤其是在关于谣言及其影响的公共教育背景下。宣传员宣传的关于谣言使用的知识可以为人们敲响警钟，防止人们落入散布谣言者的陷阱（即人们必须学会不信任那些引发信任危机的人）。
　　自我提升动机激发谣言传播的第二种方式是，谣言传播会通过作用于个人的社会认同来提升个人的自尊。群体偏好抬高内群体和贬低外群体的解释。因此，贬低外群体的谣言远比负面评价内群体的谣言更加常见。例如，在＂二战＂期间进行的一项实验中，克纳普（R. H. Knapp）向《读者文摘》（Reader’s Digest）杂志读者征集他们听到的谣言。在收到的1089则谣言中，超过六成的谣言是对某个社会群体的贬损，被归为群体敌意谣言（wedge-drivingrumor），因为它们扰乱了群体间的和谐关系。
　　当谣言传播旨在合理化自我提升态度时，自我提升动机也起着作用。在评价谣言时，人们更偏好支持他们既有偏见的谣言。未被证明的偏见这一概念让人反感，而当谣言支持偏见的时候，偏见获得了其合理性。换句话说，谣言有助于对所期望的信念结构进行 ＂合理化建构＂（justificationconstruction）。奥尔波特和波兹曼提出＂谣言慰藉人心的同时也在进行着合理化＂，意指贬低外群体的谣言在表达偏见的过程中也合理化了偏见。
　　本文内容经华章心理授权节选自《谣言心理学：人们为何相信谣言，以及如何控制谣言》一书。作者：[美]尼古拉斯·迪方佐 [澳] 普拉桑特·波迪亚；摘编：王一；编辑：申婵；导语校对：危卓。欢迎转发至朋友圈。
　　《谣言心理学》
　　推荐语：谣言无处不在，它们引人注意、唤起情感、煽动参与、影响态度和行为。一本讲透谣言的产生、传播和控制的心理学著作，不论是对社会心理学感兴趣的读者，还是组织管理者、媒体工作者、公共关系领域的研究者，都会从本书中获得很多关于谣言和如何应对谣言的洞见。
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