内容电商运营系列基础知识篇

　　内容运营流程篇：
　　一.规划：以活动节奏为节点
　　店铺的活动目前是以年度（阴历年）为周期，季度为大刻度，月度为具体实操单位的形式进行的。
　　1. 全年活动节奏总览
　　大致可以按照以下维度来进行分析：（1）全年常规节日和促销节日。（2）每个季度工作安排和划分。（3）各月主题活动安排和划分。
　　2. 全年的大促数量
　　通常全年会有5到6次大促，这种大促是最高级别的，也是要重点了解和熟知的活动节奏。
　　3.按照活动的组织者，可以分为两类：官方大促和自主大促。
　　（1）官方大促。固定时间且全品类参加（3次）：618年中大促、双11大促、双12大促。不固定时间但全品类参加（1次）：年货节。
　　（2）自主大促。每年固定时间但只有自己店铺参加的活动（1次）：店庆活动（官方支持粉丝趴）。不定期参加但由官方组织自己参加的活动：聚划算、类目活动等。不定期自己组织的各种主题活动：周期不固定，自己组织自己运营。
　　4.日常活动节奏注意店铺运营中活动是比较多的，而且周期复杂，全部以项目制进行管理很容易出现疏漏。为了能够实现有效管理和运营，建议以固定时间周期的方式来做工作规划。在每个周期，可以用表格的形式来保证日常活动的安排和执行。按时间周期可以分为以下两个维度：
　　（1）每月规划。需要确认每周重点、热门节日、主题策划
　　（2）每周规划。需要确认时间日期、每日主题、内容排期、突发热点、计划目标、项目负责、上线时间
　　二、目的：每次内容运营都有目的指向
　　内容运营可以实现多种目的，如店铺曝光拉新、沉淀粉丝、复购拉升、提升竞争力、品牌传播、市场教育及提拉销售额等。有时候多种目的可以同时达成，有时候只能实现其中一个。在进行节点内容具体操作时，一定要先确认目的，再确认实操手段。
　　目的1：店铺曝光拉新关键词：展现量、新客户适用于淡季或新品上市及其他运营阶段，只为向更多新客户展现店铺或产品，会伴随有成交，但根本目的并非拉升销售额。
　　目的2：沉淀粉丝关键词：持续关注、粉丝经济适用于有持续消费或需要让客户深入了解时，让消费者对店铺或产品产生持续关注。在此运营阶段，通常不以成交为目的。
　　目的3：增加复购率关键词：复购率、提升客单价适用于唤醒已经有过购买记录的消费者再次下单，可以是重复下单某一种产品，也可以是下单某种新品或更多商品，最终结果会以销售额提升为表现。
　　目的4：提升竞争力关键词：竞争对手、针对性内容适用于在特定竞争环境下，让消费者了解到我们与其他店铺或产品的区别，对其购买决策产生直观影响。最终效果为销售额和ROI都有提升，且竞争对手销售额减少或停滞。
　　目的5：品牌传播关键词：品牌推广、传播广度、传播深度适用于不仅仅局限在店铺层面的竞争，而将竞争提升至品牌层面，实现效果为大范围传播和目标群体的深度认知。通常不以销售额提升为目标，但如果品牌与店铺之间为强关联，则销售额也会有提升。
　　目的6：市场教育关键词：潜在客户、新产品适用于需要扭转消费者的某种消费习惯或者使用习惯时，帮助消费者建立消费信心，最终达成产品销售或新产品的种子用户积累。对于耐用品来说，效果通常为提升咨询量或直接达成销售；对于快消品来说，效果通常为小包装（如试用装等）销售数量增加。
　　目的7：提拉销售额关键词：销售额、大促活动适用于阶段性大促之前帮助提升和拉动销售额增长，所有内容产出和传播都具备提拉销售额的功能。一般来说，销售额提拉通常是基于其他目的实现的基础上才能获得，尽管目的指向销售额，但其他目的的达成常常是必经之路。
　　三、产出：系统性的准备，才能保证持续性的输出
　　无论是选择什么渠道进行内容产出，没有足够的准备都无法保证产出的数量和质量。所以，在做渠道选择的同时，还要积极地为持续性产出做系统性的准备。
　　1.内容素材的来源素材可能是一个完整的内容，也可能是某个内容的一部分，甚至可能是几个内容的合并。但所有素材都一定来自于内容，而不是凭空产生的。知道素材可以以何种方式获得，才能真正得到素材。基于对常用内容素材的观察，我们整理汇总了如下三类来源：（1）自产类内容。自产类内容包括所有自己主动完成或者在运营过程中不断产生的内容。这里既包含有意识创造的内容，也包含无意识创造的内容，以及第三方在不受控状态下反馈的UGC类内容。
　　所有自产类内容都有如下特点：与店铺联系紧密、碎片化严重、形态多样、可能需要加工整理。要把这些内容整理好，并非易事，但如果能坚持下来，将形成最为宝贵的一手素材。
　　（2）购买类内容。购买类内容包含在运营过程中购买的成品素材及半成品素材。大多数情况下，这种购买类素材都是在可控或相对可控状态下的，比较容易整理和使用。
　　2内容素材的初次分类能够获取素材只是刚刚开始，学会对素材分类才是有效利用的前提，不要为了积累而积累，一定要养成对素材分类的习惯。完成了素材分类，才有高效快速使用的可能。获取了所有内容之后，一定要在第一时间完成素材的首次分类。按照不同类型的素材，大致可以划分为文字类、图片类、视频类、整合类四大类，并在每个大类下包含很多小类。
　　本文内容来源：《内容电商运营系列：直击人心的图文内容打造与传播》的第三章和第四章，本书其他章节干货较少，或已经过时，可以不读。