阿里巴巴盒马鲜生要成新零售物种?长得够快,却还没真正诞生
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01 "新零售"与"水下项目"
2016年10月,云栖大会上,马云提出"新零售"概念:纯电商的时代很快就会结束了,未来十年、二十年,没有电商这一说法,只有新零售的概念。也就是说,线上、线下、物流必须结合在一起,才会诞生新零售。
当巨头向社会分享他的观点的时候,当然是思考清楚,并且做好了产业布局之后。说出来,是为实际的落地执行站台——这是企业家和教授的不同。
果然是这样——除去人们看到的资本的力量,阿里展开了一系列针对新零售的收购,包括收购大润发、银泰百货等等。此外,早在2015年,就开始布局一个"水下项目"。
这个新物种,完全是自己的"亲儿子",不是"干儿子"——这个新业态就是"盒马鲜生"。直到2017年,马云和张勇亮相盒马的上海店,世人才知道这"四不像"的零售店是阿里旗下的, 这个项目也浮出了水面,这也说明马云认可了这个新零售的新物种,随即阿里开始大规模投资,盒马急速扩张。
到2019年,短短的两年,开店已近200家,这个速度在零售行业是绝无仅有的,这说明两点:第一,还是阿里巴巴的资本的力量,开200家店,大概20多亿的投入,对于财大气粗的阿里是个小数字。第二,盒马的目标不是传统零售的盈利开店,而是另有企图,在用互联网思维做零售。
马云提出"新零售",盒马鲜生浮出水面
02 盒马鲜生创始人侯毅
盒马的创始人是侯毅,一看侯毅同学的长相,就觉得他应该做盒马鲜生,感觉张勇没有选错人,因为侯同学的脸型真的像一个萌态可掬的河马,公司的标识就像他的自画像。
侯毅学的计算机,却与零售、物流打了30年的交道,曾做过京东的物流总监、京东到家的负责人,2015年从北京回到上海。据其自述,与阿里CEO张勇"一见钟情",聊了三个月的新零售,孕育出了一只"小河马"。
两人商定开一家店试试,并且绝对保证是"水下项目"。2016年1月,第一家店在上海开业。经过一年半的MVP测试,认为项目跑通,于是有了2017年马云、张勇亲临现场,向世人宣布"盒马鲜生"浮出水面。
侯毅与盒马,是不是很像?
03 商业模式和竞争壁垒
侯毅自己对这只可爱的小河马的定位是"拥有实体店的电商"——依然是电商,经营的目标围绕流量来进行,从线下获得更多的、高质量的流量;另一方面,获得大量的顾客数据,为数字经济做好准备。
数字经济时代,到底要如何运用这些数据,还不是十分清楚,但首先要有这个数据,这是巨头的聪明的战略准备。
侯毅说,以往的线下零售做电商、做线上,只是把线上作为一个销售渠道,例如传统超市上线电商平台,只是把平台作为销售的一个渠道,只是在平台上开了一家店而已。侯毅认为,盒马为顾客提供的核心价值是:买得到,买得好,买得方便,买得放心。
关于项目壁垒,侯毅认为有两大点:一个是意识,就是上文谈到的新零售的意识,是拥有实体店的电商,目标是流量的运营;另一个是围绕着这个业态模式开发的新零售技术,这是一系列采购、物流、售卖、配送的综合技术,从源头24小时到货场,从货场30分钟到消费者手中,生鲜损耗控制到比较低的1.5%。
以往的中国互联网服务,更多的是模仿、跟随美国同行,现在我们已经足够强大,超过顶尖高手,走到无人区。新零售就是我们自己创造的概念——这回是先有概念,没有别人的实践,我们自己实践。盒马鲜生就是阿里的自创概念、自创项目。
马云和张勇亲临盒马开业
04 新零售物种前景分析
一个行业的兴起,并不是那么简单,热热闹闹地开了200家门店,"小河马"就顺利诞生了吗?仅仅是在北上广等一线城市,开几百家分店,这显然不是阿里巴巴的目标,某些单店盈利也不是目标——这也不应当是阿里的主要目标,为此,我们不妨看几个问题:
1)轻重模式问题。阿里一贯是做轻的,只做平台化的纯互联网模式,例如做电商不做物流,后来不得已才做了菜鸟,但仍是个平台,只是把游击队组织起来了,并没有编入到自己的正规军组织中。
大家一定还记得那个"梗",曾经因为嘲笑京东做重物流,这两家公司还打起了口水战。即便是被马云称为最好地传承了阿里文化的阿里中供铁军,在把"现金奶牛"挤得够用后,也是果断砍掉——那是上万人的销售团队,因为觉得重了。这回做线下自营零售店,不是一反阿里的常态吗?
如果没有阿里巴巴的背书,没有马云的站台,没有阿里强大的资金支持,盒马是否可以走起来?能走多远?这些是考验项目本身的。尽管,侯毅说为了测试这个项目,没有用阿里的流量。
2)效率问题。现在盒马坪效比较高,据称是5万,比一般超市高很多,但是它的60%是来自于线上,就盒马租赁的黄金位置,我们把一个盒马拆成线上和线下两部门,分别与同类业态比较,可能就大不相同了。如果和沃尔玛、大润发比线下,和京东超市比线上,结果不知怎样,盒马还能有多少优势?
模式之争
3)定位问题。一个主妇进入盒马,看过一圈之后,第一反应是"挺高级的",言下之意是很多东西并不便宜;一个职场人进入盒马,看到丰富的海鲜、水货,立即有大快朵颐的欲望,一般超市没有的高档生鲜、食材,质量让人刮目相看。
老人们进入超市,非常务实地看价格牌,很快摇头回菜市场了,他们是很多双职工家庭的实际买手。盒马最受欢迎的是海鲜、水货、水果等高级的鲜品,这在节假日是不错的,需求很高,但老百姓不会天天过节,在日常消费品上如何与传统零售竞争?比如同是阿里巴巴"儿子"的大润发。
琳琅满目的商品,高档的布货方式,让年轻人感觉十分地舒服。高档海鲜价格相比并不贵,但因其本身价值高,所以没有"便宜"的印象,而其它普通的常规用品,价格不比传统超市便宜。
侯毅的"买得到,买得好,买得方便,买得放心",我们能体会到的是买得好和买得放心,买得方便和买得到,其实别的电商都能做到——人们最关心的"买得便宜",独独没有。问题就来了,北上广等一线城市还可以,但是二三线城市,这样的消费是否还有市场?
东西确实好,但老百姓不能天天过节
4)附加价值问题。盒马运用很多互联网技术,将传统的超市与电商结合起来,再加入物流配送,但仅限于生鲜食品类,关键是消费者获得了多少好处?
除去那些特色的海鲜之外,30分钟送到,美团、饿了么都能做到。其实,在美团等平台上,订购海鲜酒楼的海鲜,也是可以送到的。
5)长远目标问题。侯毅谈到盒马的下一步规划,以生鲜为主体,开始平台化发展,引入本地化生活,也就是除去商超之外的生活服务。
这个问题就大了,这只"河马"的竞争者,可不光是沃尔玛、家乐福、物美等超市,还有京东、天猫,还要加上新晋中国互联网第三的美团、饿了吗、58同城、携程等。如果是这个打法的话,盒马的生鲜等商品就太贵了,因为你的生鲜就是为导流进来的"诱饵"。
定位与核心价值问题
05 生出来定是新模样
一个项目的创立,在资源过于丰富的情况下,容易掩盖事情的本质——期望盒马不是这样,但盒马确实拥有阿里太好的资源作为基础了。
盒马现在给人最大的感受是:能够买到好东西,卖场好看,体验好,但是比较贵,生鲜不错,很快可以送到家。
如果仅仅就是一个卖场好看,可以快速配送生鲜的超市,必然无法覆盖到全国市场——当然,作为局部项目探索是不错的,但对于阿里意义不大。
尽管盒马鲜生长得足够快,但作为新零售的新生物,应当还没有诞生!竞对、友商对"小河马"的群攻才刚刚开始,老对手京东的实体店已经落地,尤其再涉及到跨界"打劫"。
打劫首先要防的是被打劫——相信"小河马"真的诞生那一天,作为新零售的新物种,它的长相一定不是今天这样子。
马云:我在国内从来没吃过这么棒的海鲜
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