毁了王老吉还不够？又一个国民品牌，要被官司拖死了

　　来源| 大猫财经
　　红牛这东西，算是咱们耳熟能详的老牌子了。
　　从上世纪90年代进入中国开始，这个小金罐承载了无数人关于夜晚的记忆。考试之前、大战之后，总得进超市拿上一罐，抛开口味不谈，提神确实是一绝。
　　不过最近几年，红牛的竞争者开始多起来了。从外形炫酷的魔爪，到横空出世的东鹏特饮，不少牌子都推出了自己的功能饮料，连红牛的泰国亲戚也进来掺了一脚。
　　在货架上暗自较劲的几种小金罐背后，是一场围绕着红牛商标的漫长鏖战。
　　一边是亲力亲为帮红牛打开中国市场的严彬，一边是坐享其成二十多年、如今更是胃口大开的泰国富二代许馨雄，官司打了好几年、战线也拉得好长，颇有一种不是你死就是我亡的惨烈味道。
　　从一炮走红的＂中国魔水＂健力宝，再到曾经风靡全国的凉茶王老吉，借改开之风而起，顺入世之势兴盛，因归属纠纷而衰，这似乎成了不少咱们熟悉品牌的宿命，帮助无数中国人捱过了难熬夜晚的红牛，会不会就是下一个？
　　01
　　在风靡全球的红牛背后，站着一个叫许书标的泰国华人。
　　说起来，他跟中国的渊源还挺深，他父亲是旅居东南亚的中国商人，许书标在海南出生的，后来跟着全家去泰国生活。
　　作为当时亚洲最大的橡胶出口国，泰国的工业和运输业都挺发达，有不少人从事卡车司机和夜班工人这样的工作，熬夜倒班是件很稀松平常的事情。
　　对这些蓝领来说，熬夜的时候怎么保持清醒是个麻烦事，这个商机被许书标抓住了——
　　20世纪70年代，开药厂的他研究出一款加了咖啡因和维生素B的＂滋补性饮料＂。为了体现饮料的特点，他用了两头正在争斗的印度野牛做logo，非常醒目。
　　在当时的泰国，这个叫做＂Krating Daeng＂(泰语红牛)的饮料很火，不光当地卡车司机人手一瓶，就连来当地出差的外国人也发现了它的妙用——这玩意对倒时差的人也有奇效。
　　咖啡因和维生素B族这两样东西既解乏又提神，掺在一起算是威力加倍了，自然卖得很好。
　　1984年的时候，奥地利大亨马特施茨找上了志得意满的许书标。在两人的合作之下，红牛从1987年开始进入欧洲市场，算是开辟了东南亚之外的第二＂战场＂。
　　1993年，对故乡念念不忘的许书标在海南建起了新的工厂，打算让中国人也尝一尝自己的得意之作，不过这次他没能如愿——
　　当时市场上根本就没有咖啡因饮料这一品类，拿不到批文，红牛一罐也没卖出去。
　　没办法，许书标通过自己在泰国政府的关系，找上了在中泰两国都混得风生水起的严彬。
　　严彬是个典型的隐形富豪，早年贫苦，据说少年时在曼谷唐人街打工时，严彬经常用手给老板当烟灰缸。和别人谈事时，老板会把没熄灭的烟直接塞到他手里，不过就算是手被烫起了大泡，他也不会吭一声。
　　当时老板住阁楼，严彬和其他打工仔睡楼下。每天早上 5 点，严彬都会竖着耳朵听楼上的动静，＂老板一咳嗽，我就提着痰盂上去了，前后不超过 1 分钟 ＂。就这样，一年后他被老板提升为经理。
　　严彬很希望出人头地，1984年在泰国成立里华彬集团，业务非常庞杂，从房地产、消费品、航空到能源化工、文化体育无所不包，当时规模不大，但确实赚了一些钱，严彬最主要的资源在于人脉，据说跟数任泰国总理都交情不浅，甚至被他信称为＂侠肝义胆的朋友＂。
　　泰国经济毕竟体量有限，吸引力自然不如刚刚开放的中国市场。在这方面，许书标和严彬算是一拍即合，俩人很快就开始商讨拿下中国饮料市场的具体合作事项了。
　　02
　　据严彬自己回忆，1995年他和许书标商定了五十年的合作原则——
　　由严彬在深圳设立红牛中国，自行解决保健食品批准证书问题；在五十年经营期限内，许书标通过向红牛中国销售原材料获取利润，并确保五十年内仅红牛中国有权在境内生产、销售红牛饮料。
　　拿到授权之后，严老板这才放开手脚忙活批文的事情。
　　那段时间里，他一项一项比对审批条文、调整配方，找专家论证功效性及安全性，终于使之合规；为了拿到批文，他还邀请了两家有国企背景的企业共同在深圳设立合资企业＂深圳红牛＂。
　　等到了商标注册环节，严彬又发现红牛的＂斗牛＂商标图案被人抢注了，他自己花了30多万，花了大半年时间，终于搞定了商标问题。
　　历经层层检验过关、审批，在那个健力宝、乐百氏、娃哈哈等品牌打得不可开交的时候，红牛最终拿到国家保健食品批文的功能饮料，成了第一个＂吃螃蟹＂的品牌。
　　不过在最初的那几年里，红牛在中国市场的推广也不太顺利，虽然斥巨资在央视春晚上投了广告，但效果却不咋样——
　　跟电视上狂轰滥炸的＂喝了娃哈哈，吃饭就是香＂、＂健力宝，让世界尝尝中国味道＂相比，＂红牛来到中国＂、＂汽车要加油，我要喝红牛＂不太接地气，让人听了云里雾里、不知道在说啥。
　　为了打破这个僵局，严彬也是操碎了心，投入很大：先是高调亮相糖酒会，还在深圳罗湖海关竖了个大宣传牌；亚特兰大奥运会期间，更是耗费巨资投放了央视赛事的转播广告……
　　1995~1998年，中国红牛投了2亿多广告费，人气赚了不少，可销售却一直达不到预期。
　　随着初创时的股东们陆续离场，严彬不得不抵押了全部个人资产、花高价价格购入了他们的全部股权。如果还不能有起色，用了三十年从最底层爬上来的他搞不好会同中国红牛一起破产。
　　03
　　眼看要玩完，红牛开始走一条更本土化的营销道路。
　　先是换了包装，深入研究中国消费者审美后，严彬说服泰方将包装改为通体金黄的金属罐，再配上两只红色斗牛，确实十分惹眼；
　　广告词也用了新的，在否定了数十个方案之后，最终选择了＂渴了喝红牛、困了累了更要喝红牛＂，在简单粗暴上做到了极致，一听就知道是提神的好东西。
　　＂困了累了喝红牛＂、＂有能量无限量＂、＂你的能量超乎你想象＂，伴随超具穿透力的广告语以地毯式传播大面积铺开，红牛从一罐完全没人知道的＂四不像＂饮料迅速成为红遍大江南北的抗疲劳神水。
　　不仅运输公司、外贸工厂开始为货车司机和工人们批量采购红牛，写字楼和网吧里的社畜也开始视它为熬夜利器，连骑行圈、驴友圈都开始流传＂走川藏线不能不带红牛＂的口号。
　　2003年，红牛在中国的年销售额第一次冲破10亿大关，之后更是连续上台阶：2012年突破了100亿元、2014年突破200亿，2015年达到最高销售额230.7亿元，品牌价值已经超过500亿元。
　　2018年4月，华彬集团首次披露了20年来红牛的销售数据。报告显示，自进入中国市场以来，红牛累计产量超800万吨，累计销售额1453亿元，上交税金总额210亿元。
　　就连给红牛做包装的小兄弟奥瑞金都跟着赚得盆满钵满，还在2012年上了市。
　　1995年红牛进入中国以来，奥瑞金就与红牛达成稳定合作。在2004年之前，奥瑞金一直是红牛罐子唯一的供应商，等到2012年公司上市时，他们供应的罐子占红牛总采购量的90%以上。
　　那句话怎么说的来着？把红牛罐子肩并肩，最起码能绕地球四圈半。
　　04
　　以上的很多描述出自于严彬的讲述，如果事情按照这个走向一直发展下去的话，这也算是个结局不错的商业故事了。
　　靠着奥地利的马特施茨和中国的严彬这两大王牌，身在泰国的许书标再也不用为挣钱发愁，所以老爷子的晚年生活过得不错，光媳妇就娶了俩、孩子更是生了11个，一大家子很是人丁兴旺。
　　唯一美中不足的，就是许家后人都不太争气。
　　最著名的是许书标的亲孙子沃拉育，虽然在法拉利泰国混了个高管，但平时的日常项目就是花天酒地玩女人，不是跟家里已婚女佣搞婚外情、就是酒驾肇事，在嚣张跋扈方面算一绝，在泰国名气不小。
　　花边新闻很热闹，但红牛在泰国老家的生意是越做越差——在泰国的功能饮料市场上，除去M-150和卡拉宝，红牛只能排在第三位，市场份额更是只有可怜的10%。
　　老爷子在世的时候，念及香火情的合作伙伴们尚能给许家几分薄面，但此消彼长的市场前景还是让许家后人们格外眼红，早就有了取而代之的想法。
　　2012年，许书标在泰国离世。接班的许馨雄率先向中国红牛发难，他讲的内容和严彬讲的出入很多——
　　先是就泰国红牛的股权归属问题，两边吵了好多年，紧接着又因为股息分配的问题翻起了旧账；等到商标的第二个十年授权结束后，又宣布不再给中国红牛授权。
　　按照许馨雄的讲述，红牛中国在2015年之前、长达20年时间内从未开过一次董事会，作为第一大股东，许氏家族未拿到过一分钱分红。不过严彬回应称，多年来向许氏家族支付了近40亿的商标使用费，许氏家族获得了丰厚的回报。
　　红牛商标的第二个十年授权结束后，泰方宣布不再给中国红牛授权，但严彬所说，当时他们获得中国大陆的独家经营权是50年。
　　谁也说服不了谁，那就打官司吧。
　　7月9日，出现了出现节点性事件：泰方对外披露，国家知识产权局近日驳回了中国红牛对第11460102号＂红牛REDBULL＂立体商标提出的无效请求，确认了泰方享有红牛金罐包装的合法权益。
　　也就是说，中国红牛如继续使用红牛商标和生产红牛产品，系牟取非法利益行为。
　　严老板当然不服气，直接向北京市知识产权法院提起诉讼，目前案件尚未开庭，更未做出判决。
　　在中国红牛看来，广告费是严彬垫的、销路是中国员工打开的、200亿也是中国人喝出来的——就＂连红牛商标的红字都是严总写的＂，销路打开了，就可以明目张胆的来摘桃子？
　　05
　　事实上，双方一边打，一边想别的办法。泰国人找到了一个由中国红牛前高管带领的团队，想要以此为操盘手挟制严彬；
　　除此以外，他们还通过购买广州曜能量公司和＂曜能量＂保健食品批文，推出了一款名为红牛牌安奈吉的饮料，凭借高达90%以上的相似度来挤压金罐红牛的市场空间。
　　不过，经验丰富的严彬这边动作也丝毫不慢。
　　2017年，华彬推出了自己的瓶装功能饮料＂战马＂，希望能减少集团对红牛的依赖程度；此外，华彬还引入唯他可可椰子水、儿童饮料果倍爽、挪威高级瓶装水品牌VOSS。
　　这几年里千亿级的商标官司不少，其中尤以加多宝与广药集团的＂红罐王老吉凉茶＂之争最为著名，双方缠斗数年，亲手把家喻户晓的＂王老吉＂商标拖下神坛。
　　广药集团虽如愿收回了商标，然而自此之后的王老吉，早已不是那个价值千亿的王老吉；而自此之后的凉茶市场，也再不是当年那个蒸蒸日上的凉茶市场。
　　功能饮料核心市场约600亿，其中能量饮料400亿，运动饮料200亿。根据2019年全年的数据，能量饮料整体年复合增速超过15%，是饮料中增速最快的细分品类、很有开发潜力。
　　对早已陷入僵局的饮料巨头们来说，这个市场的吸引力可太大了。正是因为这个，泰国的许家更是打定了主意，势要在中国红牛的身上撕开个大口子，结局还真不好说。
　　许家人说，没了红牛，严彬资产就是负的。但一直凭借人脉资源立足的严彬会引颈待毙吗？
　　估计恶战才刚刚开始…….