母婴渠道对营养品的一贯态度,竟然发生大转变
尽管经历了疫情的全民教育后,营养品市场热度从高峰逐渐回落,受消费力下滑、进店率锐减、复购率低等多重因素影响,营养品正在经历近几年来最艰难的时刻。
但是,母婴门店需要营养品吗?
答案是肯定的。
初提磁石品类
2015年,中童在行业内开始营养品时,定位为磁石品类。
当时,门店被多元渠道冲击正厉害,标品品类奶粉、纸尿裤沦为引流品类,母婴门店需要一个品类,具有磁石作用般的吸引顾客到店,在门店更多停留,并通过专业能力塑造,打造门店在消费者心中的专业形象。
营养品就是这个"磁石品类"。
别的门店都没有营养品,只有你这里有,顾客会觉得很新奇,并且营养品品类的存在,也会衬托出门店具有一定的专业度,顾客对营养品有需求也都会来你的门店。
营养品一时大热,不管是否懂营养品,门店都会做营养品。 渐渐地营养品就变成了"类通货",哪个店里都有。
而各个门店专业水平不同,操作营养品的手法也不同。有的依靠专业和解决问题,更多的是,依靠爆破、打折促销等方式,低价售卖营养品。
到市场上去走访门店,货架上二送一、一送一的比比皆是,营养品陷入了用品化陷阱,价值感不复存在。
重回磁石品类
而当下的情况与2015年颇为相似,只是更为严重,奶粉和纸尿裤等标品窜货乱价现象加剧,引流的手段更甚,要更低价,门店甚至要倒贴钱,才能引到个别顾客。
并且有些营养品本身,在被行业推成营养品里的"标品"时,也会出现一定程度的乱价。
但是,营养调理门店的成功告诉我们,母婴门店依然需要营养品,并且母婴门店需要更高的专业水平,来匹配当下的市场。 当门店足够专业为宝妈提供营养专业调理,依然可以获得顾客的信赖。
所以,我们提出了营养品的定位要重回磁石品类。
但是,有巨大区别的是,这个重回是更高水平的重回,对门店的专业度提出了远比原来高的要求。
说白了,原先的磁石是"人无我有",只要稍微懂一些产品知识就可以吸引到顾客。
现在的磁石是 "人有我优,人有我精,人精我绝", 是实打实的专业,是需要真金白银的实干学习的专业和选品。
他们都在重回
而这一轮,随着很多门店的专业回归,理性回归,营养品正在重回磁石品类。
比如,前两天在与东北某连锁交流时,老板第一句话就是, 营养品一定会成为门店的突破品类,且婴幼儿营养品为突破点,涵盖全家营养。
因而在他店里,婴幼儿营养品都是选择跟大牌合作,他要做的是全家化的生意,对婴幼儿营养品的利润要求就没有那么高,变成了"类引流"品类,但是必须由大品牌来引流。这是一种类型的重回磁石品类。
同时在华北一位代理商那里,营养品都是功效型产品,知名度不高,但是效果非常显著,他建立起一套完整的营养解决方案,需要什么产品,就去找相关的产品,看重功效。
因而在他这里, 为顾客解决问题,让顾客看到效果是最好的引流, 产品力更为重要,顾客认可产品以后,在当地也会对品牌建立起强认知,这也是一种类型的重回磁石品类。
相信还有更多的模式正在践行中。
但无论是看中品牌力还是产品力,我们都发现,大家在意的东西的变了,不再是以前那样过度追求高毛利、价格战,而是希望通过一些真正体现专业的方式方法,把营养品真正变为"磁石品类",牢牢吸引住每一位顾客。
这对营养品行业的发展来说,是一大幸事。
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