北大硕士直播卖书，如何5个月在冷门赛道赚1个亿？

　　文/杨佩汶
　　来源/运营研究社（ID: U_quan）
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　　商务君按：半个月前的济南书博会，一位北大法律硕士直播卖书，首日带货总额即达1100万元，单品销售额破百万，登上带货榜首位。这样一位超级主播是如何在＂图书＂这一冷门赛道创造销售奇迹的呢？
　　寒门出身的北大学子、《超级演说家》冠军、福布斯精英榜……这是一份精彩的履历，履历的主人却是——一位带货主播。
　　这位主播就是刘媛媛，从2020年6月进入带货主播这一行业至今，她的带货成绩可以说非常亮眼:10月8日至12月2日短短2个月，成交额累计超过了4500w元；截止2020年12月，不到5个月时间，带货总额就超过1亿元。
　　短短5个月的时间，刘媛媛是怎么卖书卖了1个亿的呢？在她的直播间蹲了几天之后，我扒出了她的「带货小秘密」。
　　北大毕业去＂带货＂，她为什么能赚 1 个亿？
　　通过给自己打造亮眼人设、确定受众并抓住目标用户痛点等方法，刘媛媛在短时间内就吸引了大批粉丝。
　　1）多重＂人设＂，光环加持
　　想要通过知识付费、卖书带货来赚钱，首先你要是一个对的「人」，也就是一个受到大家认可的主播。因为，在直播间售卖东西，本质上是售卖＂信任＂；用户要信任主播的选品能力，才可能下单。为了拿到用户的新人，刘媛媛给自己打造了各种＂人设＂，让用户相信自己的专业能力。
　　她的第一个人设是：＂寒门＂贵子、北大法律硕士。农村出身的她，通过自己的努力，考上对外经贸大学，又读了北大法律硕士，成为了＂寒门贵子＂。这样的故事励志、稀少，很容易吸引大家的眼球。同时，刘媛媛的个人成长奋斗史、北大毕业的名校光环，也让她的这一重＂人设＂更容易获得用户认同，也让用户对其本人的学习能力、专业能力更加信任。
　　她的第二个人设：＂励志讲师＂，《超级演说家》冠军。刘媛媛在北大读研究生的时候，参加了一档节目，叫做《超级演说家》。一开始，她并非热门选手，甚至不被人看好；最后却拿下了《超级演说家》第二季的冠军。在她的自述中，在参加《超级演说家》之前，她只参加过班委竞选，从未有过专业的演讲经历。可就是这样的她，在比赛前研究了数百个演讲者的语气、表达方式、肢体动作，又看了20多本演讲技巧的书，快速找到了适合自己的演讲方式，最后夺冠。由于演讲的内容都很正能量，因此她也有了＂励志讲师＂这样一重标签。
　　刘媛媛的第三个人设则是，创业CEO，登上福布斯精英榜。北大毕业以后，她选择了创业。从创业初期负债300万，到收获人生的第一个1000万，最后登上了福布斯的精英榜单。
　　这三重人设，是她帮用户将自己过去的成绩「划了重点」，以便大家能快速记住她；同时＂逆袭人生＂＂励志的小镇做题家＂这些标签，都增加了她的＂精英感＂能让用户对她在＂知识＂方面的专业能力更加认可，为卖书做足了铺垫。
　　2）另辟蹊径，选择「冷门」赛道
　　相比于直播间卖服装、化妆品类等利润高的产品，刘媛媛根据自己的人设，选择了卖书这个＂看起来不好做＂的赛道。在琳琅满目的书单中，她挑中了「儿童图书」这一更加细分和垂直的品类。清晰的目标人群和图书种类，让她有机会从抖音直播中脱颖而出。
　　① 抓住目标人群
　　根据 @抖v数据 显示，刘媛媛直播间的用户画像，主要以女性为主，年龄分布较为均匀，主要覆盖了18~35岁的中青年人群。
　　来源：抖V数据
　　换句话说，她的目标人群主要是比较年轻的宝爸宝妈。为了抓住目标人群，每次带货的时候，她总能切中家长们的痛点，力求和用户产生共鸣。虽然这些图书虽然是给小孩看的，但刘媛媛直播的时候传递的内容，却是在帮助家长解决教育孩子中的痛点、难点，缓解教育带来的负面情绪。
　　比如，她直播间比较火的一套书《你好，小学数学》，卖了2.3万套。在卖书的时候，刘媛媛没有着重介绍书有多有趣，而是将更多的时长留给＂这套书能解决什么问题＂，比如＂让辅导作业不再鸡飞狗跳＂＂让孩子不再讨厌数学＂等等。
　　正是因为痛点抓得准，你会发现不少人都是长期蹲守，等着听她的推荐给孩子买课外读物，并听她分享育儿心经和学习方法。
　　② 针对目标人群，做好选品
　　针对于＂宝妈、宝爸＂这类的目标人群，刘媛媛会根据他们的需求去做图书选品。首先，选出来的书籍一定要全，因为爸妈们往往想让孩子＂综合发展＂。比如，要有激发孩子兴趣类的图书，要有科普类的百科全书，还要有按学科分类的书，比如数学、英语、历史书等。其次，最好选择能「成套售卖」的书，方便提高客单价。相比单本定价只有10~30块的图书，一套丛书的价格很轻松就能过百。例如《大英儿童漫画百科》，全套50册打包卖，产品价格就能提升到699元。
　　最后，直播间还会卖相关的学习辅助用具。例如，一款AR智能语音地球仪，在直播间就卖了1.1万个。除了给孩子推荐书以外，她还会告诉家长，你也需要通过学习来提升自我，所以会推荐有关「自我管理」、「情商」、「财商」这类书籍。而她推荐的这些书，都是所谓能解决你日常生活中＂痛点＂的书。比如自我管理类的书单里，里面就列出了自律、时间管理、高效工作等多维度的书籍，帮助家长提升自我认识。
　　3）围绕＂读书＂提供更多服务
　　除了卖书，她还会提供一些额外的＂读书＂服务，比如针对图书研发「专项知识课程」，再将其和书籍打包售卖。对于某全套少儿名著，她的售卖方式是这样的：
　　开发了100本世界名著的音频讲解课，共有200节。只要购买了她的音频课，就附赠52本实体书，总共定价598元。
　　这样一来，平均每本书的价格只有11.5元，同时还附带音频内容讲解，帮助孩子理解名著，家长们自然很愿意购买。
　　同时，她还创建了＂媛创读书会＂公众号，并在社群里提供＂监督和交流＂服务，帮助用户更好地读书。不仅仅是卖书，还提供相应的＂知识辅导＂和＂读书督促＂增值服务，这也是刘媛媛卖书的一个核心竞争力。
　　直播间「运营」套路，多条思路助力流量变现
　　虽然刘媛媛直播卖货的背后，有＂北大学子＂、＂演讲冠军＂、＂90后CEO＂这些身份加持引流；但，抛开人设，她的直播经验和运营方法也是可以复制和借鉴的。
　　1）人、货、场三要素
　　① 人（主播）
　　这里的人，指的是直播间里的人和人设，有主播、助播和直播团队，当然，最重要的还是主播。而刘媛媛在「人」这个要素上就塑造得极其成功。在主播人设上，刘媛媛会在直播间直接打上北大学霸、《超级演说家》冠军的标签，方便用户快速认识自己，塑造学习能力强的身份特征。
　　在主播数量上，我们能看到团队中不止有一个助播。她的直播间助播是基本不出镜的，只有画外音。会经常模仿观众的视角，和刘媛媛产生互动，进行抛梗、接梗的动作。例如，刘媛媛在问观众要不要某一套丛书的时候，助播就会自然地接上话，说＂要＂；问及你的孩子是不是也有不想学数学的时候，助播会回答：＂是＂。
　　在抖音这样快节奏的直播带货过程中，用户往往只会单线性地思考，简简单单的几个互动，就能给直播间增加互动的氛围，同时在极短的时间内，通过＂设问＂这样自问自答的方式，让观众快速产生认同感，引起共鸣。
　　在主播形象上，刘媛媛在图书专场直播的时候，都会穿着浅色系的职业装，和旁边穿着卫衣的助播截然不同。一方面凸显其CEO的人设，另一方面，在直播间也打造了一种专业形象。这一点上来看，也是增加了其推荐图书的可信度。
　　在直播情绪上，刘媛媛也会区分得当。在推荐图书的时候，她的语气非常具有亲和力，介绍图书内容都是娓娓到来。但是在卖其他品类，例如秒杀红米手机、牛排的时候，她的说话速度就非常快，使得直播间氛围变得有紧迫感和压迫感。
　　在开播的时段来看，刘媛媛基本会根据宝爸宝妈的时间选择直播时段。她的开播时间大多数从早上8点到下午2点，主要把握住了家长早上送完孩子和中午休息的时段。而当她卖其他品类，例如化妆品、生活用品的时候，会选择在晚上7点开播。
　　总结起来，关于「人」这个要素的直播自检清单如下：
　　② 货（商品）
　　第二个要素「货」，也就是商品，它考验的是「供应链」能力和「选品逻辑」。在刘媛媛的自述中提到，她拿下了几乎市场上所有出版商的合作，直播间的价格基本是市场最低价。这一「供应链」能力确保了她的直播间的商品多样齐全、具有价格优势。在品类宽度上，而刘媛媛现在已经从单一的图书垂直品类，变为多品类的带货博主。为什么要这样做呢？
　　因为，根据抖音的直播间推荐逻辑，「上场直播的在线人数」决定「下场直播的推荐人数」，并且每次推荐量都递减。为了通过跨品类推荐增加曝光，刘媛媛不仅卖丛书套装，还会卖辅助工具，例如地球仪、阅读灯；同时，会推销她自己的＂读书返现计划＂课程。
　　而书这个品类，由于受众不如生活品类多，限制了它的在线人数。所以，刘媛媛选择扩充品类，例如增加了化妆品和护肤品类，流量上去之后，然后再推荐自己的核心产品。这种方式和李佳琦的直播间相似。李佳琦在将化妆品这个垂类赛道做到第一以后，也会寻求突破，往更多的产品品类延展。
　　在「货」这个要素下，直播间的自检清单如下：
　　③ 场（内容）
　　第三个要素「场」，具体指的是直播间的内容，包括了画面、场景、讲解内容、互动形式等等。刘媛媛除了日常在她工作间直播，还会随着主题的变化而切换场景。
　　她会各家出版社进行合作，开出版社图书专场。而且，她并没有选择在自己的直播间售卖，而是直接去出版社的仓库直播。这样直播间的布景，给人一种＂货多、低价、马上发货＂的感觉。
　　这样的效果也是非常惊人的。在今年7月刘媛媛的一次＂仓库带货＂中,6个小时的时间，成交码洋超过1000万，有效订单3万+，累计观看人数超100万。
　　作为昔日的演讲冠军，在直播内容的讲解上，刘媛媛也有自己的一套「话术逻辑」。比如她经常会采用排比设问的方式，抛出问题，最后告诉你这本书可以解决以上这些问题。在推荐世界名著丛书的时候，她问家长：你知道狄更斯的经典名作是什么吗？
　　海明威得过诺贝尔文学奖吗？＂
　　钢铁是怎么炼成的为什么成为必读书目？
　　很多问题你可能在快节奏地提问下无法第一时间答上来，但紧接着，刘媛媛就会说：
　　不知道没关系，只要你买了这个书，我的音频课里就全部会讲，您的孩子就能会回答以上这些问题。
　　由此一来，就非常容易产生购买的意愿，因为本质上，她是在帮助家长解决教育和育儿难题。
　　总结起来，关于「场」的要素，直播自检清单如下：
　　2）直播路径优化，提升效率
　　要做好一场直播，还要对直播整个路径进行优化。比如，直播前做好引流，在直播中做引导，在直播后做二次沉淀、进行裂变……
　　① 直播前：预热引流
　　和现在大多数主播一样，刘媛媛在会在直播前发布短视频，做「时间预告」、「货品预告」和「直播布景」等内容，提前为直播间预热。同时，会修改自己的抖音昵称，甚至还会在后缀出添加直播时间和冲刺目标。她还会在个人主页介绍中，更新直播间的抽奖福利，吸引用户到直播间蹲守抽奖。
　　除了抖音，她还会在其他公域平台做内容分发（例如视频号、公众号、西瓜视频等），将更多流量吸引到她的直播间。
　　② 直播中：停留-预告-引导
　　直播过程中，最重要的是得做好「停留-预告-引导」这三个步骤。刘媛媛是这样做的：
　　A. 停留
　　为了增加用户在直播间的停留时长，刘媛媛在直播间做了「福袋抽奖」。福袋抽奖的规则是，必须要在直播间停留10分钟，才能参与本轮抽奖。为了赢得抽奖机会，不少用户就会看完10分钟。
　　除此之外，她还会限时限量、分批上货，把重点单品放在流量最多的时候上架。比如直播间的热门单品——一套百科全书，她会选择在早上9点和中午12点两次上架抢购。这两个时间点，直播间流量比较大，下单率高，提高转化率。同时，在重点时间段，还穿插了9.9的秒杀图书，帮助直播间提高人气，在那之后，售卖更多的核心产品。
　　B. 预告
　　一般来说，刘媛媛会在本场直播反复预告下场直播的内容。除了口播，她还会在卖书的过程中，＂无意＂试吃某家牛排，来为之后直播间会上的牛排等生活类产品做预热铺垫。同时，她也会利用＂抖音福袋＂，让用户通过制定口令抽＂福袋好礼＂，不仅能控评，还能为下一次的直播做预告：
　　C. 私域用户沉淀
　　之前有提到过，刘媛媛的关于「学习」类的产品除了卖书，同时售卖读书课程。在她的直播间买完音频课程后，可以从她的课程页面，进入到＂媛创读书会＂的公众号，实现了一次付费用户的私域沉淀。
　　③ 直播后：沉淀用户
　　直播结束后，刘媛媛还会总结关于直播间的话题，用户在引导孩子读书所遇到的困难等等，发布在自己的邀请更多的用户参与到读书行动，营造学习氛围。比如，她在抖音上创建了一个#媛创读书月话题，让小孩进行朗读挑战，检验督促孩子们的读书状况，已经有635w的视频播放量。
　　而买了她音频读书课的用户，则会被引流到公众号媛创读书会的读书群。用户可以在社群里进行打卡签到，如果每日阅读打卡，满180天，则可以将课程的金额退回到自己的账号。在金钱激励的作用下，大家都会自发学习，在群里打卡。
　　通过完整的直播前-直播中-直播后的链路深耕运营，在私域和公域中做转化，不断优化每个过程，才能让直播间的GMV不断上涨。
　　北大硕士毕业、超级演说家冠军、福布斯精英榜，刘媛媛身上有太多的标签，给她的＂人设＂增加光环。但是，能把「直播卖书」这件事做好，她绝不仅仅是靠这个＂人设＂，而是靠着强大供应链、选品，以及优质的服务，最后才能抓住用户的心。