书店入局剧本杀要投入多少钱？内附详细成本分析

　　文/ 路毅 传馨咨询创始人
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　　商务君按：当下剧本杀大热，市场巨大，入行门槛较低，一时间线下门店数量剧增。一些实体书店也开始尝试引入剧本杀业务，这对于书店经营是否是一个新的转机？剧本杀与书店如何相容？有哪些雷区需要书店避开？本文从经营的角度谈一谈书店要如何做剧本杀。
　　据媒体报道，国内剧本杀市场规模已经突破150亿元。消费增量的同时，2021年上半年也出现了剧本杀批量关店潮。冰火之间，很多实体书店的朋友和客户咨询，开剧本杀——是不是个＂好生意＂？
　　既然是做经营，那我们就抛开感性印象，按市场的方法，分析下商业环境和经营数据，看看你会不会被劝退？或者找到突破的关键点？
　　＂做活动＂还是＂做生意＂？
　　间歇做几场剧本杀活动，一场组个4到8人局——这种＂票友＂模式，不是本文分析的重点。咱们讨论的是书店投入资金、场地、固定人工，来独立（或合作）做一项长期生意。为了避免误导书店人，还是先把这个问题分清楚。
　　如果要做票友模式，我们看看剧本杀活动作为营销动作的性价比：
　　一局游戏（4~6小时）可赚取200—500元的游戏费和100元左右的酒水零食消费。游戏过程，占用一名员工担任DM（游戏主持人），如需NPC（剧场扮演人员）则占用更多员工。对比我们熟悉的咖啡水吧项目——虽然客单价略低于剧本杀，但一名员工，就能服务整个水吧区，甚至还能提供外卖，这个帐很好算。（坪效计算与此类似）
　　单局剧本杀顾客虽然少，那能不能给书店带来宣传效应及扩大人气呢？剧本杀游戏强调切身体验，缺乏观赏性。也就是说，这局游戏只对这几名直接玩家才有趣，无法对其他顾客形成吸引。剧本杀无法像篮球赛一样，10个人比赛吸引100人来店里观看。综艺节目剧本杀有人看，大家看的是明星＂演＂故事，换几个普通人就不行了。即使能吸引人来店里围观剧本杀过程，直接就导致剧本泄密，自己砸自己的饭碗。所以剧本杀作为营销活动，能带来的宣传和人气效果也极低。
　　作为经营者，算的是经济账，不是兴趣账。用有限的人力做低效营销活动，不如把精力投向其他产出更高的方面。
　　只有一种情况例外：在一些独立书店中，员工（或老板）结合自身兴趣，盘活空闲时段，开展剧本杀活动，增加零散收入，作为经营补贴，仍是可行的。前提是，员工（或老板）不要求额外加薪，空间不另行装修，能延长晚间营业时间，控制购买剧本数量。
　　给优秀DM开店长工资，你准备好了吗？
　　在剧本杀生意中（以下提及剧本杀，均指生意，不指活动），一名优秀DM的市场价值和管理能力，不亚于一家基层门店的店长，这也是很多DM直接就是门店合伙人的原因。较高薪酬，是留住优秀DM的必要条件。
　　这不只是提高一两名员工待遇的问题。剧本杀成为书店内的一个分区后，一个卖场将同时有3到4人拿店长（主管）级别工资。
　　DM拿高职级工资，是对原有薪资结构、管理结构的一次较大改变——书店内其他普通员工怎么想？DM不服店长管理怎么办？DM在书店内未来有没有晋升路径？工资低了难留人，工资高了也难留人。书店培养自己的骨干做DM，大概率会＂逼着＂他离职。因为他干好了也难晋升，干不好也难晋升。
　　当然，我们讨论这第二点的前提是，你首先能找到优秀的DM。
　　政策因素，你考虑了没有？
　　无论是自办还是引入合作，书店一旦开设剧本杀板块，就意味着你的经营资质，面临两个方面的审视：主管部门的审视、消费者的审视。
　　一方面，对＂剧本＂的规制，未来必将纳入出版物监管。目前市场上流通的＂剧本＂绝大多数是未经新闻出版机构审核的，有明确销售价格和流通渠道的文本商品。其中涉及大量恐怖、暴力等内容，也无法通过正规审核。但这种＂灰色＂状态，不会持续太久。
　　另一方面，书店是在新闻出版部门直接监管下的。如果要做剧本杀，那就规范经营，剧本文字、服装配饰、环境布置、人员表述等，都要符合法律法规对意识形态的相关要求，否则就是给自己带来越来越多的不确定性。书店行业对剧本杀的融合，会加速监管介入的进程。
　　站在消费者的角度，一些消费者热衷的恐怖、暴力类剧本，与很多书店的品牌调性不相符。如果在经营中出现这类内容，就得妥善解决用户年龄分级限制、未成年人引导等问题，同时会对应地影响家长等顾客群体。
　　如果到这里，你还没被劝退，咱们再＂看看数据，找找出路＂。
　　书店自营开办剧本杀业务，成本框算
　　看得见的成本：①100—300平米的空间租金（自有空间也要计算这一块），市场上一半以上的剧本杀店设有5—10个房间；②空间装修费用；③剧本购买费用，77%的剧本杀店拥有50—300本剧本，目前市价最低的剧本是200—500元一套；④设备、道具、服装购置；⑤DM及店长的工资和加班费（如由书店员工兼职，需计算相应补贴），50%的专业剧本杀店标配5—10名DM。
　　市场化小型剧本杀店费用测算表
　　在以上五点中，差异较大的是人员工资。对优秀DM的工资一定要跟上，即使是对自有员工从零培养，也要建立对应的激励机制。不要寄希望于年轻员工的心血来潮和志愿者的不稳定服务。优秀DM的特质，一方面是对这项工作的长期兴趣，更重要的是钻研精神和服务意识。
　　看不见的成本：①隔开几个房间的上座率；②剧本杀生意白天没人，周一到周五没人，只有晚上和节假日有人；③一局游戏持续4到6个小时，占用一个房间，晚间时段这个房间就没有翻台率；④打烊时间到凌晨，对应的场地协调成本（商业体会有统一营业时间）；⑤体验一般化，降低复购率（复购率是剧本杀店的命门，除剧本质量外，DM水平是复购率的决定性因素）；⑥关键员工跳槽或用户流失，造成的经营风险；⑦其他剧本杀专业店竞争，造成的用户市场性流失。
　　书店引进合作剧本杀业务，风险控制
　　采取＂引进合作＂的思路，能不能降低成本，提高成功率呢？
　　我们先分析下合作方心理：①成熟剧本杀店，对经营盈利有信心和经验，一般选择在城市商圈开办独立门脸的店面，更容易形成品牌效应，发展自身连锁。如果他们在书店开设店中店，意味着要从书店的有限客流中转化，而书店客流中的精准消费者比例不高。②缺乏经验的新手剧本杀店，寄希望于书店带来客流，但自身在成本控制和DM素质上严重欠缺，难以持久。
　　所以，站在书店角度，如果要采取引进合作的方式，最稳妥的办法是采取＂场地租金＂形式，不宜采取销售分成（提点）模式，以避免账期风险和储值卡挤兑风险。同时，对书店的招商管理能力提出较高要求，要随时跟踪它的经营状况，并做好替代商户的储备。
　　站在行业发展角度，即使是专业剧本杀行业内部，也在积极探索从线下转向线上的经营模式。很多城市的剧本杀门店已经出现行业内卷，被迫卷入昂贵剧本和装修翻新的漩涡。甚至AR剧本杀，也已经在一些地面店崭露头角。同时，美团、小红书这类互联网平台正在对剧本杀店面开展＂圈地＂，在用钱买人气的平台上，竞价排名的流量赋能，将打败大部分地面店。
　　最后，凡事无绝对。成功门店，各有各的成功；失败的门店，却大体相同。在考察进入这个细分市场之前，一定要深入调研。生意就是生意，大家都得尊重规律。