当这本专业书销售10万册时，我是怎么爱上图书营销工作的？

　　文/王彦君 机械工业出版社
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　　商务君按：年内畅销10余万册，荣登豆瓣年度读书榜单，这本心理学专业书可谓名利双收。而这一切，离不开其幕后读通了心理学的编辑。据说，他们编辑部有三大制胜法宝，招招都正对当下的市场棋局。
　　你是否常常在父母的期望、社会的压力和自己真正喜欢的生活之间挣扎？
　　你是否常常被巨大的焦虑和压力包围，开始怀疑工作的意义？
　　为什么孩子天生对世界充满好奇，却逐渐丧失了对学习的兴趣？
　　对于困扰我们每个人的这些问题，著名心理学家爱德华·德西( Edward L. Deci )基于40余年的科学研究，一步步阐明了人类动机的本质，并将其成果在科普著作《内在动机》（英文原版书名：Why We Do What We Do）中分享。书中指出：相对于追求外在的金钱、名声和社会强加的评价标准，只有满足内心对自主、胜任和联结的基本心理需要，人们才能产生内在动机，保持对学习和工作的兴趣，过上真正自主和幸福的生活。2020年8月，《内在动机》由机械工业出版社华章心理首次引进出版，出版1年即畅销10万册，并入选「豆瓣2020年度读书榜单」。
　　《内在动机》之所以受到广大读者欢迎，一方面因其提供了科学性与实用性兼备的高价值内容，另一方面，也离不开精准有力、契合社会需求的营销传播。
　　内容为王：心理学权威作者+专家推荐人
　　作为动机领域重要理论——自我决定论（Self-Determination Theory）的创始人，爱德华·德西在心理学界享有盛誉，被评为当代最杰出的200位心理学家之一。《内在动机》中文版出版前，我们有幸邀请到国内知名心理学家、清华大学社会科学学院院长彭凯平教授创作推荐序《幸福来自真正的自主》，在这篇序中，彭凯平教授阐述了＂内在动机＂对于当代国人应对社会压力、找到人生意义感和幸福感的关键作用。书出版后，彭凯平教授在其个人公众号以及「清华大学积极心理学中心」公众号发布了这篇推荐序，立即引起国内心理学研究者和爱好者的广泛关注和讨论。
　　与此同时，我们还邀请到浙江大学教授周欣悦、安人心智集团董事长阳志平、心理学大V窦泽南等专家作为推荐人，在他们的社交媒体平台与同行、粉丝们分享新书《内在动机》。另外，我们还将《内在动机》介绍给心理学专业组织「中国社会心理学会」，并成功入选「中国社会心理学会推荐2020年度心理学好书30本」。
　　于是，这本来自心理学界权威作者的新书，在国内专家、专业组织的倾情推荐下，迎来了第一波销售小高峰。
　　效应：套系联动引爆社会需求
　　在《内在动机》出版前的营销讨论会中，我们注意到，书中的理论知识以及对美国大众心理困境的分析和建议，在当今的中国社会仍然十分适用。因此，我们在书封宣传语、营销宣传资料中重点突出了这本书的实用价值：帮助人们在焦虑和压力之下重新发现真正的自我，可广泛应用于教育、组织管理、个人行为改变等领域。
　　读书类大号「书单」在收到《内在动机》样书和营销资料后，结合热点推出了文章《不要赞美李雪琴的丧》，从北大毕业生李雪琴的故事切入，探讨找到＂内在动机＂对于学校和家庭教育、个人成长的重要意义。这篇走心之作一经发出，瞬间引起了万千读者的共鸣，阅读量迅速飙升至10W+，诸多自媒体大号争相转载。同时，我们还联系到京师心理大学堂、壹心理、开智学堂、暂停实验室、彭小六等媒体，共同探讨《内在动机》对于各类读者（学生、心理学爱好者、管理者、有情绪困扰者等）的应用价值，合作推出文章，以及举办读书会活动，科普＂内在动机＂理论对各类读者的积极启示。
　　至此，《内在动机》从心理学专业领域＂破圈＂，开始进入大众视野，在家长教育孩子、领导激励员工、个人职业规划与自我提升等方面为广大读者带来了实际的帮助，逐渐树立起良好的口碑，并在豆瓣超千人评分中获得了8.1的高分。
　　《内在动机》出版之前几个月，华章心理还出版了新书《自驱型成长：如何科学有效培养孩子的自律》，这本书以自我决定论为基础，重点探讨了我们如何帮助孩子找到内驱力、获得对生活的控制感、并充分发挥其自身潜能。《自驱型成长》很快受到了家长、教师群体的认可，出版1年即畅销30万册。《内在动机》与《自驱型成长》有着相同的理论内核，在应用领域又各有侧重，我们在营销层面特意将这两本书组成套系、联动推广，在教育、育儿领域强化大众对＂内在动机＂概念的认知，掀起了关注孩子内驱力的社会热潮。
　　流量升级：达人讲书+创意视频营销
　　凭借出色的内容价值，《内在动机》获得了读书达人们的青睐。2020年11月底，樊登读书APP上线了《内在动机》的讲书视频，在此之前，樊登老师已解读过《自驱型成长》，我们在向樊登老师推荐新书《内在动机》时，一方面介绍了它与《自驱型成长》的相同点，另一方面，强调了《内在动机》应用领域的广泛性，不仅是对家长育儿有帮助，还对我们社会中的每一个人过上自主的生活都至关重要，樊登老师对此十分认同，并在视频中把这本书称为＂人生幸福的答案之书＂。截至目前，该讲书视频在APP内获得超1650万播放量。抖音头部达人刘媛媛也曾多次在直播中向粉丝推荐《内在动机》并带货。
　　除了达人的流量助推，华章心理官方账号还推出了一系列原创视频作品，以大众的心理困扰和心理需求为切入点，生动传达＂内在动机＂的理念。例如，在《外在动机VS内在动机》视频中，我们设定了孩子学习、成年人减肥、上班3个日常场景，以对比表演的创意形式诠释＂外在动机＂和＂内在动机＂的区别；在《工作没有成就感怎么办》视频中，我们对现代人普遍面临的＂工作没有成就感＂问题做了深度剖析，而问题的解决方案，正是找到自己的＂内在动机＂。这些视频在微信视频号、微博、抖音、快手、小红书等平台发布后广受欢迎，已获得累计超50万次的播放量。
　　结语
　　《内在动机》这本心理学专业书如何打动大众读者？正如《定位：争夺用户心智的战争》中提到的＂只有在正确的时间和正确的场合下，传播才能实现＂：
　　★心理学权威作者+专家推荐人，为这本书奠定了成功的基础。
　　★图书内容结合社会热点，套系联动引爆大众需求，是这本书＂破圈＂的关键。
　　★优质达人讲书+创意视频营销，是这本书流量升级、保持热度的驱动力。
　　作为本书的营销编辑，我也深受书中理念的启发和助益。在洞察读者心理需求并据此创作视频、运营华章心理官方账号的过程中，我体验到了十足的＂自主＂感；在与心理学专家沟通、与各大媒体合作探讨图书应用价值时，紧密的＂联结＂感涌上心头；在收到读者如潮水般的好评反馈时，令人欣喜的＂胜任＂感油然而生。＂自主+胜任+联结＂三大心理需求的满足，充分激发了我的内在动机，提供了源源不断的内在燃料，促成了我对营销工作持续的热爱与全情投入。
　　最后，祝愿每一位出版人都能找到并保持自己的内在动机，活出自主的、蓬勃的、丰盈的人生！