与奢侈品牌合作，能让adidas更受欢迎吗？

　　就在前几天，一张adidasOriginalsxBALENCIAGATripleS联名鞋款的谍照释出，这是继上个月首度曝光后的又一次非官方亮相，更多细节的展示和鞋盒的设计，让不少人进一步相信它的真实性，成为了近期最受关注的热点新闻。
　　先暂且不论这双鞋的真假与否，人们愿意相信这一合作是有前提的，如果几年前有人曝光出这样一款印有三条纹的BALENCIAGA鞋款，你可能多半觉得这是在恶搞，可现实呢？adidasOriginals先与PRADA建立合作，早先更登上了GUCCI的大秀，所以与BALENCIAGA走到一起也并不是天方夜谭。
　　正是因为这些，让adidas这样的运动品牌有了更多合作可能，同时也促成了我们今天的讨论话题：来聊聊对于这几个合作有什么看法和评价，以及adidas为什么开始更多的与这些头部奢侈品牌走到一起？它们又能带来怎样的效果？
　　NOWRE编辑成员DikaLinmyk
　　ViaInstagramapolloluo1976
　　这几天一双adidasOriginalsxBALENCIAGATripleS的鞋款谍照曝光，它的真实性有多高？
　　myk：现在众说纷纭，从最初曝光这双鞋的来源来看，应该是真的，但是也有人指出鞋盒、logo等等细节是假的，所以也不敢断言
　　Lin：我也看到了之前有其他媒体通过鞋盒还有拍摄背景等细节判断这是一款莆田系假货，但毕竟情报账号释出的谍照传闻早先也有过不少真真假假的事例，目前可能仍然是个未知数。单从这几张照片来看，确实有种怪怪的感觉
　　Dika：我也觉得，但作为一个瓜看看也无妨吧。那个最初曝光的账号还发过很多还没发售的鞋子（我看adidas和菲董还没公布的鞋子也在这公布了），从日常的一些贴文里面看到大概是个中国内陆城市，环境很像工厂，而且TripleS很早前也公告了生产线在中国，dddd
　　ViaInstagramsneakerbardetroit
　　如果我们假设这个合作成真，你有着怎样的期待？
　　myk：希望除了TripleS，还有BALENCIAGA廓形剪裁的服装、配饰等产品吧。运动或者潮流品牌和奢侈品联名，现在真正能让你感到眼前一亮的只能是像adidasOriginalsxGUCCI那种有奢侈品向的产品出现，并不是说adidasOriginals的属性不足，而是简单的贴logo换配色，不如真正的做到融合。想象一下有EQT配色感的BALENCIAGA卫衣或者夹克，那能不冲吗？
　　Dika：在期待之前我有个问题，现在TripleS还有多少人在穿？
　　如果是真的，我倒也是会更期待双方推出更多品类的款式吧，就像GUCCI一样。可能是因为目前这种级别的联名还不至于太泛滥，不过奢侈品的合作应该会比普通品牌有更强的把关，一般不会随意就搭上别人，说到底两个品牌其实都是基于欧洲地区的审美为主，我觉得还蛮搭调的。
　　HardcrocsSandal成为了BALENCIAGA本季又一主打鞋款ViaBALENCIAGA
　　Lin：TripleS确实有些过时的意味了，所以单从目前曝光的这款鞋来看，可能在TripleS鞋型上简单粗暴的加上三条纹和Logo等元素，确实差点意思我也同意两位说的，adidasOriginalsxGUCCI的合作是个很好的融合范例，况且Demna本身就有着非常独到的创意，单是从BALENCIAGA这几年推出的各种爆款鞋款就值得期待他能在adidas鞋款上玩出什么新花样了
　　Dika：嗯，其实相对来说这样的合作有点不太像Demna的作风，但好像之前几次的合作（Kanye等等）都不太像这一点相对拉一些，哈哈。
　　Demna与Kanye在前一阵子密切互动成为焦点ViaiD
　　既然都提到了adidasOriginalsxGUCCI，那不妨具体谈谈你们对其的看法？另外还有之前与PRADA的合作，毕竟它们都是运动与头部奢侈品牌之间的联动。
　　myk：在我看来可能更喜欢adidasOriginalsxGUCCI。不知道是不是设计方面对PRADA和GUCCI有不同的约束，与PRADA的合作从开始的Superstar到最新的ReNylon，一直没有太跳脱出前者的框架，所以更多是11强行等于2的视觉。adidasOriginalsxGUCCI则结合了两者，带有古典浪漫美感，所以我预计adidasOriginalsxGUCCI发售后肯定会引起现象级哄抢和热捧。
　　PRADAFORADIDASViaPRADA
　　Dika：PRADA算常规操作？经典的ReNylon爆火FORUM鞋款。之前的Superstar就一般般了，惯常奢侈品做包的思维。
　　GUCCI则不同，合作显然在体量上更大，最大特征我觉得是主题很清晰，单品、造型和主题基本都拿捏住了。一直以来AlessandroMichele手下的GUCCI审美都集中在上世纪的复古主义和欧洲的文艺复兴主义，他们应该有很多从2090年代的单品原型参考的，包括造型。选了Gazelle这个鞋款其实是60年代的产物，配套的则是大家熟悉的3Stripes设计，这些衣服上的典型条纹标志也是爆红于一款叫Beckenbauer的TrackSuit，刚好就是那个年代的产物。
　　在大的审美框架下Michele的选品都是配合主题的，不是现在什么比较火就出什么那种商业目的明显的合作（当然也跟品牌在合作中的主导权有关），所以我感觉包含设计、造型在内的整个审美导向规划其实还是做得很好的。
　　GUCCIxadidasOriginalsViaInstagramgucci
　　Lin：与PRADA的合作可能因为体量相对较小，设计上也比较简约，所以反响比较一般，但整体在我看来其实还蛮能体现那种奢侈感的，简单纯粹的从质感和做工出发。而adidasOriginalsxGUCCI整体则有着非常高的完整性，无论是主题的呈现、产品的丰富性，还是两个品牌内核属性和元素的提取与结合，真正做到了能够与其他一系列合作拉开差距的程度，联名合作的意义是一个经常被我们提及的话题，在我看来这个合作就算是最优解了
　　不过关于这个系列能否真正引起哄抢我倒是有些犹豫，比如Dika提到了Gazelle，几乎是这个合作中的主打鞋型，而在我看来这是一双比较硬核的adidas款式，一般情况下更多打动的是极致的adidas忠粉和复古鞋爱好者，或许放到GUCCI的受众群体下，也并不会太热门的感觉。
　　GUCCIxadidasOriginalsGazelleViaVOUGE
　　Dika：Gazelle不是现在Hypebeast们的审美吧，但顶着首次合作的噱头，应该对销量会有一点加成效应？但像刚才说的，毕竟是典型的欧洲审美我反而估计会蛮适合喜欢现在这个GUCCI的朋友们。
　　其他款式也同样如此ViaVOUGE
　　一系列合作陆续释出，为何如今adidas开始更频繁的与这些头部奢侈品牌展开合作？会带来怎样的效果？
　　myk：目前adidas的王牌无疑是YEEZY，但YEEZY不存在合作产品，那么就更加需要在其他角度多点开花。和街头品牌或者跨界合作的玩法已经到了饱和阶段，向上走可能才是新的突破。
　　无论承认与否，奢侈品牌和运动品牌是有界限的，这个界限不光是价格、设计，消费者在品类认知上也有着区别。所以和奢侈品牌合作不但能够让双方品牌的潜在用户交叉，还能引起话题，无论产品呈现的结果如何，这个目的首先可以稳稳拿下。
　　至于后续影响，我觉得可以更大胆的设想adidas或许能够和更多GUCCI级别的品牌展开不同类型的合作。前面有了PRADA、GUCCI和可能的BALENCIAGA，那和SaintLaurent、BV等等奢侈品牌，甚至还有珠宝、腕表等等也未尝不可。也许现在听着有点异想天开，但起初adidasOriginalsxGUCCI出现的时候不也一样么？另外还有可能促成的就是更加良性的竞争。adidas动作频频的话，Nike和其他品牌自然也可能进行相似的组合，百花齐放的场景对消费者来说是件好事。
　　Nike。也早早的迈出了这一步ViaDIOR
　　Dika：频繁合作的原因可能一部分也是被市场趋势所带动的，经过无数的合作验证，可以判断目标人群的市场肯定是吃这套的，而且市场上其他大大小小的单位也一直这么干，你不干吗？现在哪怕你是贵族也得被迫逐流多多少少会被带动。而且奢侈品联名相对来说在历史上都比较空白，能掀起的效应理应会越大，如果以后每周都有，你们会怎么想？
　　LOUISVUITTONxNikeAirForce1ViaSotheby’s
　　Lin：对于adidas这样的全球大型企业来说，走得每一步棋背后都是有一系列数据、收益、数字模型支撑的，单纯的吸引眼球或是填补空白绝不是目的。如果简单粗略的将运动鞋消费群体分为上中下三个层级的话，实际上不用拉出一系列报表我们大概也能感受到，如今adidas对于偏中层级的受众吸引力并不强，你很难再看到有哪些像Dunk、99x那样在球鞋爱好者中非常受欢迎的款式，或是OffWhite、Sacai那样高人气的合作系列。
　　当深知在中层消费群体的竞争力不足打不过对手时，你会发现adidas如今在主攻相对下层的大众消费市场，像是大力主推的Ozweego、FORUM甚至是如今的YEEZY部分款式，营销的对象也更多是那些会穿运动鞋，但称不上爱好者的消费群体，而与PRADA、GUCCI这些头部奢侈品牌更频繁的合作，似乎则代表着如今品牌还要抢先占领更上层级的先机，也就是那些高价运动鞋、奢侈时尚品牌的消费主力群体。当然更重要的是，这也是拉高品牌形象最直接有效率的一种方式。
　　Dika：嗯，品牌会有各种不同的市场战略，会规划产品的金字塔架构，不同层级的产品线有不同针对性的市场人群面貌和目的，合作肯定也一样。
　　运动鞋品类已经成为越来越多消费者拥有的第一件奢侈品ViaInstagramnaras
　　有人说adidas如今的设计师时尚品牌合作资源远不及Nike，甚至也比不过NewBalance、ASICS，这也是其热度大不如前的主要原因，如何看待这样的说法？
　　myk：如果单纯从品牌内设计师或者icon考量的话，Ye、JerryLorenzo可能确实和Nike的阵营有差距，那张Nike天团的图分量感确实震撼但我觉得只看人员的话可能有点狭隘。
　　一来无论人数多少，对于我们消费者来说就是对产品的喜好程度，fragmentdesignxNike既有天价的倒钩，还有倒闭的Dunk，你能说是藤原浩的因素么？反观adidas这边YEEZY的拖鞋能轻松卖到四位数，也有低于原价的350V2。再比如adidasOriginalsxGUCCI，刚曝光就是顶流的存在，这还没开始发售呢，所以我认为热度还是和产品直接挂钩。
　　二来即便在顶级icon上面有数量多少的区别，但是挖掘其他领域的人才也能在某种程度上填补短板，艺术家张权和adidasOriginals的合作相当成功，每次发售的热度也不比YEEZY低，配合相当有趣的落地活动更是受欢迎。所以热度还是看产品更多吧。
　　这张图相信各位还记忆犹新Viaedcee3000
　　Dika：合作资源我觉得大家可能都差不多的，只是有没有利用好，或者背后想要达到的目的不同都会促成不一样的表象。Kanye、JerryLorenzo以及CraigGreen、菲董等等都是很好的合作资源，很多系列确实不hype，但这个东西更多跟市场营销相关吧，很多产品本身还是很不错的。
　　Lin：我能够理解这种说法的缘由，单从当时那张KanyeVSNike天团的梗图上就能体现。单从合作来说，NIGO、SeanWotherspoon、Pharrell、PALACEadidas也同样握有不少优秀的资源，只不过就像Dika说的，只是可能没有利用好，以及合作的原始目的是什么而已。
　　YEEZY当然也可以继续玩饥饿营销，但品牌选择了不同的市场战略，另外不hype并不代表合作不好，CraigGreen的合作非常实验性，WalesBonner的风格也很对味，你能说它们不好吗？只不过是不受市场欢迎而已。
　　接下来，还要看JerryLorenzo能带来怎样的惊喜？ViaViaJerryLorenzo
　　这个话题也不免让人回忆起很多adidas以往与设计师时尚品牌之间的经典联名，你最看好或是最想要回归的是？原因是？
　　myk：我最想要的肯定是从未拥有过的RafSimonsOzweegoBunnyCream，当时觉得价格高没舍得买，没想到现在彻底无了。
　　Lin：HYKE吧。虽然是主打女性产品，但也是我觉得将运动品牌时尚化且相互风格结合的比较到位的合作，可惜在2020年重启后，又沉寂了很长一段时间了
　　Dika：HYKE是相当顶了，我是个男的都觉得其中一些设计能尝试穿穿。另外RickOwens早期的合作也很不错，很有RO本身的感觉，而且当年的效应很强大，鞋款设计哪怕放到现在也能显得与众不同和拉满前卫感，不是那种老酒新瓶或者archive盖印花的设计思路。Y3、YEEZY其实都相当不错，原因都是一样，很有开创性
　　自从JordanBrand在2020年与DIOR携手之后，运动品牌与头部奢侈品牌之间的联系似乎在这两年更加紧密了起来，如今以adidas为首，接连不断的新动作着实吸引了不少关注。
　　接下来，虽然目前与BALENCIAGA合作的真实性还尚未定论，但相信不少人都在期待它能够成真，而这些合作上的跨越与尝试，或许也能够为品牌带来新的契机？关于我们今天聊到的种种话题，相信屏幕前的你也会有着不同的看法，欢迎在评论里与大家一同分享，下期再会。
　　时尚adidas时尚无时限穿搭