依靠内容再次出圈，小芒锚定在芒果生态中的位置

　　本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/大娱乐家。
　　电商需要精准的流量，内容是最优质的流量来源。
　　10月6日，以＂种花＂的概念，取种草之近义与＂中华＂之双关，以内容能力见长的湖南卫视和芒果TV又一次把握住了社会情绪。当晚，以国潮国货为主题，意在为小芒立新品牌形象和导流的《小芒种花夜》在芒果TV端播放量超过9600万，成为当晚省级卫视的收视冠军，登陆了30个微博主热搜。
　　长视频做一台晚会并非难事，内容与电商之间是否能实现持续有效且成本可控的转化，才是所有内容电商平台共有的挑战。
　　《小芒种花夜》现场图
　　万亿电商市场早就是公认的红海，即使内部被定位为＂第二增长曲线＂，摆在小芒面前的绝非一条坦途。因此小芒近日披露的数据才更值得关注——10月6日当晚，小芒日活达到峰值、成交额创历史新高，平台累计用户规模达到2443万，一度因为访问量过大而宕机。
　　回顾近一年的表现，显而易见，湖南广电内部对于小芒的扶持是明确的——战略级别的定位、黄金时间段的定制节目、重点项目的冠名、各种场合的＂刷存在感＂。经历过几次方向调整后，小芒在始终绑定湖南广电＂内容＂的同时，也找了自己的＂国潮＂新赛道。
　　在连续四年盈利之后，芒果TV似乎想通过小芒树立自己的新姿态和站位：在长视频鏖战中，突破平台单一的内容生态，通过多维度的内容与产品，充分挖掘用户的存量潜力，真正形成生态内循环。长短内容，向小芒＂输血＂
　　高规格内容的生产制作能力始终是长视频平台倚赖的核心武器。《小芒种花夜》选择了以改编后的京剧来体现这一点。用京剧为国潮消费品牌增加文化内涵，成为这档晚会为小芒引流、促进其形成内容-消费闭环的＂杀手锏＂。
　　在小芒急需高曝光与强导流的阶段，湖南广电系的内容也许是一种天然的优势——从跨年演唱会诞生，在＂种花夜＂出圈，《乘风破浪的姐姐》、《披荆斩棘的哥哥》等热门自制内容的嘉宾串起整台晚会，内容IP在小芒的场子中做价值＂复用＂和延展，为小芒提供宝贵的精准流量。
　　而用长内容向小芒＂输血＂，是近一年以来整个湖南广电体系都在做的事。
　　小芒上的IP周边
　　一方面，小芒植入多档芒果TV自制综艺，比如《密室大逃脱3》《初入职场的我们》等，＂刷脸＂的同时，让内容用户逐渐对电商这样的＂新场景＂产生连接。
　　另一方面，像《拿来吧！小芒》这样的定制内容，出现在传统的730剧场黄金时段，也说明广电体系对这个新业务前所未有的重视。同时，冠名《再见爱人》这样的爆相高口碑综艺，则有利于拉升小芒在优质用户群体中的存在感。
　　这是长视频的赋能，也是小芒含着＂金汤匙＂出身的天然优势。
　　而近年来内容电商的主流，例如抖音、快手、B站、小红书等，都是借助人格化的短视频内容或者直播等，提升内容到消费的转化效率。2020年，抖音和快手的电商GMV分别达到了5000亿元和3800亿元左右。
　　小芒也并非完全依赖于母体的内容维度，之后加入的汉服、密室、剧本杀等类目，都强化其了兴趣内容电商的属性。
　　小芒上汉服、密室的分类
　　4月，小芒在＂云裳晓芒之夜＂联动全国TOP30+汉服品牌和KOL，在小芒上落地了汉服版块，为汉服爱好者和汉服品牌，提供了新的社交与交易场景。5月，小芒依托于芒果TV王牌节目《密室大逃脱》的溢出效应，在首页增加密室逃脱类内容的同时，售卖＂剧本杀＂服务，包括芒果自有密室逃脱体验门店和其他线下门店。
　　当这些内容确实促进了消费的转化，芒果TV与小芒一同构建的生态内循环才往前一步。小芒的战略意图不应该只停留在对内容流量的消费转化上，更应该从电商的角度对内容所引流的流量有进一步的留存和运营，甚至反向对芒果TV的主生态进行促活。一条敢于搅动内部生态的＂鲶鱼＂，效果怎样？
　　长视频内容战争已经持续了十年，爱优腾依旧深陷亏损。
　　芒果TV拥有显著的内容成本优势，在过去四年间有效会员数翻了近8倍，净利润复合增长率达到54%，长视频第一梯队的位置也逐渐稳固。但即便这样，白热化竞争带来的焦虑和危机感依旧显著。
　　在去年的网络视听大会上，湖南广播影视集团有限公司（湖南广播电视台）党委书记、董事长、总编辑张华立就表示，长视频网站远未到达财务平衡点，长视频内容公司陷入生存困局，＂一部剧、一个综艺只要胎死腹中，就足以将一家看上去不错的公司带入深渊。
　　这种情况下，小芒首先以变量的姿态出现。
　　在小芒初亮相的跨年演唱会上，主赞助商是仅次于阿里的一家电商巨头。在这种背景下，湖南广电依旧要强势嵌入＂小芒＂的信息，也印证了＂战略级部署＂并非虚言。
　　这让人联想到七年前湖南广电举全台之力投入芒果TV的往事。同样被诟病没有＂基因＂，同样不被行业看好，湖南广电人的＂生猛＂和＂霸蛮＂，在小芒身上又一次体现。
　　数次迭代，小芒从明星艺人KOL矩阵内容，到汉服/密室/萌宠/潮玩等年轻人兴趣赛道，再到瞄准＂国潮＂，小芒小步快跑中调整，有利于在变化的战场中灵活应对。
　　今年＂清朗行动＂的大风向下，所有内容公司以及平台都面临着既有路径的调整。在今年的S级项目《披荆斩棘的哥哥》中体现＂经典偶像＂回归的概念，在国庆的爱国情绪下打造一台＂国潮＂晚会，在芒果TV调整内容风向、转危为机的求索中，小芒创造的新赛场，也是内容之外的＂增量＂。
　　《小芒种花夜》中＂大湾区哥哥＂演唱《你曾是少年》
　　小芒还应该是一种黏性的增加。
　　据QuestMobile最新数据，芒果TV今年2月MAU为已突破2亿，在用户体量上位居长视频平台第一阵营。用户平均使用时长为75.3分钟，也排名国内长视频平台第一。当小芒能够承接芒果TV的用户流入，在内容电商的维度满足用户的另一层需求，基于用户运营层面的生态也有望变得更加活跃。
　　七年前，芒果TV刚刚从广电母体中诞生之时，也面临了诸多的不看好。今日的万亿电商红海，背靠长视频的内容价值和输血能力，小芒依旧有能够找准自身模式的机会。长短内容＂输血＂，做一条＂鲶鱼＂促活生态，小芒的走势也将验证长视频进化方向。