奈雪亏钱，茶颜悦色排队，新式茶饮应如何自救？

　　今年四月，茶颜悦色快闪店入驻深圳。
　　本来就是网红品牌的茶颜悦色在深圳更是门庭若市，据媒体报道，在开业首日更是有四万多人为了这一口＂头啖茶＂在门口大排长队。
　　四万人排队，不禁让人感慨这奶茶到底是有什么魔力，竟然能让四万人在广东的烈日之下排队四五个小时以上，这是能让人长生不老吗？
　　奶茶确实不能让人长生不老，但就单从这两年中国新茶饮市场发展之迅猛的程度来看，消费者对奶茶的热情确实超乎想象。
　　根据奈雪与CBNData（第一财经商业数据中心）联合发布的《2020新式茶饮白皮书》来看，从2017年开始，新茶饮市场的规模就在不断扩大， 预计2020年底已经突破千亿 。
　　新式茶饮的消费者也 从2017年的1.52亿增长到了3.4亿 。
　　发展迅猛的新式茶饮
　　所谓新式茶饮，白皮书为其做出了一个新定义：
　　采用 优质茶叶、鲜奶、新鲜水果 等优质、天然的食材，通过更加多样化的茶底和配料组合 在一起的中式茶饮即为新式茶饮。
　　通俗点说呢，咱们平常喝的那些奶盖茶、果茶、波波茶等等，都可以算作是新式茶饮中的一部分。
　　*图片来源 喜茶官网
　　除了以喜茶、奈雪の茶为代表的头部品牌以外，也有越来越多的腰部品牌，比如古茗、茶颜悦色、伏见桃山等品牌加入新茶饮这条赛道。
　　甚至连瑞幸等咖啡品牌也推出了小鹿茶等新式茶饮，加入了这个市场。
　　从奈雪发布的这份新式茶饮白皮书来看，从2017年到2019年，新式茶饮的门店从25万家迅速增长到50万家。
　　尽管2020年因为年初疫情的影响而造成了门店数量的减少，但预计在2021年，门店数量又会重回顶峰。
　　而这份预测并非毫无道理，看看现在的年轻人对奶茶的痴迷程度就知道了。
　　从数据上来看，在新茶饮市场中，90后与95后的消费者占比近七成。而男性消费者的比例也在不断攀升。
　　2020年春节疫情期间，几乎所有的门店都被禁止开门营业。
　　本以为几个月没开门的奶茶店会消耗掉年轻人对它的热情，但很明显，真爱哪有这么容易就被消磨。
　　还没解禁的时候社交网络上 #我实在太想喝奶茶了# 的话题就引发了许多网友的共鸣。
　　在市场逐渐复苏后，新式茶饮市场更是迎来了消费者的报复性消费。和奶茶相比，什么炸鸡甜品小吃都要靠边站。
　　根据微信数据，2020年3月以后，茶饮类的小程序下单笔数环比增幅高达744%，远远超过了其他餐饮类支付笔数。
　　2020年8月， #秋天第一杯奶茶# 的话题更是一夜之间火遍了微博和朋友圈，在微博的阅读量达到了24.2亿。
　　甭管是奶茶店的营销策略也好，还是为了花式秀恩爱杀狗也罢。
　　总之奶茶这东西，对当代年轻人来说，已经成为了一场＂消费狂欢＂，而喝奶茶这件事，似乎已经成为了一种现象级事件。
　　年轻人似乎撑起了整个新茶饮市场。新茶饮头部品牌喜茶、奈雪的估值分别达到160亿元、130亿元。
　　而和这些头部品牌不一样，将自身定位主要放在三四线以下城市，并以物美价廉而著称的蜜雪冰城，估值更是超过了200亿。
　　奈雪＂流血上市＂
　　新茶饮品牌如何求变
　　今年2月11日，新式茶饮头部品牌奈雪の茶正式向港交所主板递交上市申请。
　　如果这次上市冲刺成功，那么奈雪可以说是第一个上市的新茶饮品牌，连市场份额排在奈雪前头的喜茶也还未上市。
　　不过，饶是茶颜悦色大排长队，喜茶奈雪营业额年年上升，新茶饮市场看上去如火如荼，但即将成为＂茶饮第一股＂的奈雪似乎仍在年年亏损。
　　尽管从奈雪的营收上来看，从2019年到2020年，哪怕是在疫情的影响下奈雪的营收也仍然呈现一个上升的趋势。
　　但实际上，看似赚得盆满钵满的奈雪，仍然在年年亏损。从2018年到2020年前三个季度，三年的时间， 奈雪已经亏了1.37亿元 。
　　曾经认为茶饮市场属于高端品牌和流量大的廉价品牌的奈雪，如今可能赚得还不如腰部品牌。
　　那么为什么定价基本在30元左右一杯的奈雪会亏成这样，咱们花在奶茶上的钱都被拿去干嘛了？
　　首先，有这么几点：
　　第一， 拒绝加盟，原材料成本高 。
　　百分百直营模式，是奈雪一直以来坚持的策略。而拒绝加盟，本质上是为了保证产品的品质。
　　不得不说，头部品牌之所以是头部品牌，是有道理的。
　　为了保证品质，包括奈雪、喜茶等头部品牌都会采取自建果园、茶园的形式来为自己的产品提供更优质的原材料。
　　但这样一搞，无疑是给自己增加了成本负担。
　　第二， 店铺占地面积过大，导致成本增加 。
　　几个头部品牌如喜茶、奈雪和乐乐茶等都是以 ＂茶饮+欧包＂ 为主要的销售模式。这就导致了门店必须要给面包房空出一片位置来。
　　*图片来源 奈雪の茶官网
　　从白皮书来看，奈雪的门店面积几乎是新茶饮品牌里占地面积最大的。
　　就算是同样以＂茶饮+欧包＂为经营模式的喜茶，也有只卖茶饮或者只为外卖服务的＂喜茶go＂。
　　但奈雪几乎每一家门店都配备了面包房，不仅如此，奈雪、喜茶等头部品牌的门店往往选在人流量居多、最显眼的商场一楼。
　　而大，就意味着需要更多的物料和人工，于是这也为租金、物业、员工及物料增加了巨额的成本。
　　图片来源：新式茶饮行业研究报告，东吴证券研究所
　　但奈雪能因此就把欧包砍掉吗？
　　只怕也是很难。从奈雪成立开始，欧包和茶饮就是捆绑在一起的，，甚至可以说是如今奈雪的天下有一半都是欧包打下来的。
　　＂一杯好茶，一口软欧包＂也是奈雪成立之初就打出来的口号，就这么把欧包砍下来，对奈雪来说可能反而不是一件好事。
　　但一直坚持于大店铺又实在是过于增加成本消耗，于是，奈雪为了改善这个问题，推出了进驻商业办公区，以白领为受众的pro店新模式。
　　在pro店的规划中，以往的烘焙厨房被取消了，改换成预制的烘焙产品。
　　而这不仅能提高门店效率，还可以有效地减少门店租金成本和人工成本。
　　而同样作为头部品牌和奈雪有着相似经营模式的喜茶，则选择了更适合外卖的喜茶go模式，甚至还设立了以下沉市场为目标受众的子品牌喜小茶，并以此来寻求突破。
　　当然，这些改变是否真的能达到预期的效果，还是一个需要观测的未知数。
　　创新和质量
　　新茶饮进入3.0时代
　　新茶饮市场发展到现在，已然已经升级进入了 以数字化、品牌化、潮流化 为主的新茶饮3.0时代。
　　经历疫情之后，大家都看到了线上订单和外卖平台带来的无限潜力，与2019年相比，2020年新茶饮的线上订单占比提升了将近20%。
　　对于消费者来说，除了无接触更安全以外，更是可以节约排队等候的时间。
　　不仅如此，在2020年，喜茶和奈雪入驻天猫旗舰店，通过电商平台销售茶叶、气泡水、冰棒等周边产品。
　　当然，所谓数字化，也不仅仅是线上整个小程序或者是上电商平台卖个东西就叫数字化了。
　　数字化，不同于信息化。它是全域共享，也应该有AI的基因在里面。
　　今年，奈雪使用了大数据分析，通过数字化为每家门店匹配最佳用料，实现了从供应商到仓库、配送、生产的全方位数字化和大数据分析。
　　不仅如此，奈雪在新推出的pro店里进行科技再升级，使用了咖啡拉花机器人，进一步增加了运营效率，节约了空间和人工成本。
　　除了常规的门店现制茶饮以外，奈雪、喜茶等头部品牌同样致力于扩宽自己的业务，不仅是现制的新式茶饮，他们的业务范围伸向了茶叶、冰棒、联名等更广阔的市场。
　　前段时间奈雪的油柑茶就在网上又掀起了一阵风潮。
　　这一次，奈雪在本来逐渐同质化的茶饮市场中找到了小众水果的突破口，用油柑再一次让自己上了热搜。
　　产品的创新和质量的保证，找到自家品牌和其他品牌的差异点和突破口，也是如今新式茶饮品牌必须要考虑的事情。
　　奶茶成为了年轻人生活中的一部分，而新茶饮市场如今也如火如荼。
　　自然，也就引来了不少想要入局分一杯羹的人。
　　茶颜悦色的大火大家有目共睹，然后就出现了跟＂康帅傅＂＂夭白兔＂有异曲同工之处的山寨店的出现。
　　从前＂等我们有钱，我们就去告他们＂的＂茶颜悦色＂，如今终于有钱了，并取得了 #茶颜悦色诉茶颜观色一审判决# 的胜利。
　　对于当代年轻人来说，奶茶这种东西已经不是十年前那个，随便哪个小学门口用粉末兑出来的奶茶就可以满足的时代了。
　　不管是头部品牌还是腰部品牌，亦或是以下沉市场为主的廉价品牌，年轻人们都更注重其产品的质量和口味。
　　山寨这路子，很难走通了。
　　品牌化和潮流化，是为了扩大知名度和受众，吸引到更多不同需求的粘性用户；而数字化，则将新茶饮市场进行了进一步全域共享的提升。
　　至于这些策略能不能让各大品牌扭亏为盈或者一直赚下去，下一杯奶茶又会引入什么新的概念，品质和创新永远是新式茶饮自救的重中之重。
　　站在风口猪都能飞起来，但是风口过去，谁也不想做那只摔死的猪啊。
　　数据来源：
　　奈雪&CBNData |《2020新式茶饮白皮书》
　　东吴证券研究所 | 《新式茶饮行业研究报告》