从故宫到迪士尼，年轻人喜欢的IP长啥样？

　　【品橙旅游】近日，在杭州奇妙夜上，知名电商主播、杭州旅游推广大使薇娅穿上了汉服，坐在直播间前与大家见面，推广杭州旅游与杭州美食。耳目一新的汉服装扮，让人梦回古代。
　　从穿着汉服逛故宫，到拿着樱花雪糕自拍，再到挂着玩偶进迪士尼，年轻人占据着越来越多的旅游市场份额，他们喜欢的IP也成为旅游市场的最强音，总结Z世代的旅游特色，这些潮流文化IP不可不提。
　　©摄图网 穿着汉服逛故宫，年轻人有个＂穿越梦＂
　　不久前，＂宇宙中心＂曹县火了。这个北方县城承包了全国三分之一的汉服，数以万计的汉服订单养活了曹县2000多家汉服下游相关企业和600家原创汉服加工企业，年销19亿。
　　《2021中国汉服产业核心发展数据、挑战与机遇分析》显示，2015-2020年，中国汉服市场销售规模实现由1.9亿元到63.6亿元的激增。预计2021年中国汉服市场销售规模将突破百亿元。
　　现在，下雪天穿着古代服饰去故宫拍拍拍，已经成为年轻男女的必做事。而以故宫为首的历史文化IP，正在中国旅游市场上发光发热。
　　回看故宫IP＂发家＂史，十多年前，2008年12月，淘宝故宫店铺上线，2013年故宫淘宝微信公众号上线。2014年8月，《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章发布后，庄严肃穆的皇帝＂无厘头＂的形象出圈吸引了一大批粉丝，之后故宫IP迅速壮大，也是在这个时期，年轻人纷纷涌入故宫。
　　2016年，《我在故宫修文物》文物纪录片播出，播放量突破9000万，2018年，由故宫推出的大型文化节目《上新了故宫》播出，借此，故宫打造的文创产品爆火，2017年，故宫博物院的文创产品收入就已达15亿元，故宫门票收入高达8亿人民币。
　　故宫IP的成功，不仅是其历史文化内涵被大众认可，也是运营方将传统人物形象加上表情包化的表现形式为IP传播带来利好。这一方面离不开年轻人的助力，另一方面，故宫IP也在持续影响着年轻人的市场。
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　　《中国文博文创消费调研报告》显示，从年龄差异看，文创消费年轻化趋势明显。1990年后出生的消费者占比超过了53%，其中95后占的比例更是达到了30%。年轻人更加注重文博文创产品的新鲜与个性化特质，同时更接纳线上购买文博文创品。
　　正因为年轻人对文创IP的接纳度越来越高，各种IP文创产品也在旅游市场中占据一隅，文创雪糕、文创月饼、文创文具、文创彩妆……各种传统IP与现代产品结合，打造出了一个个专属于历史文化旅游目的地的IP生态链。 挂着玩偶进公园，主题公园IP永不凋零
　　前段时间，北京环球影城试营业的消息点燃旅游业，即将开业的消息更连带着迪士尼全线涨价，在年轻游客对各种高额消费叫苦不迭的同时，主题公园对他们的吸引力却从来没有下降。上海迪士尼曾发布消费者调查报告显示，上海迪士尼25岁以下讨论人群占64.7%。
　　为何年轻人会喜欢迪士尼？因为情怀，因为迪士尼能给所有人一个童话世界，因为以迪士尼为首的主题公园能在给年轻人提供娱乐项目的同时给予他们心灵上的满足，所以，迪士尼的各种IP才成为年轻人追逐的永不落幕的潮流之一。
　　数据显示，在迪士尼乐园主营收入部分中，门票收入约占比为30%，餐饮15%，住宿13%，购物25%，其他17%。游客在进入园区后的第二次消费才是迪士尼盈利的真正来源。
　　米老鼠、汽车总动员、星球大战等电影中虚拟人物造就了迪士尼衍生品的产业链，开拓了乐园、服饰、音乐剧、玩具、食品、电子类产品等一系列消费品。
　　＂周边＂是迪士尼对年轻人的一大杀器，毛茸茸的米老鼠唐老鸭星黛露在年轻人那里有着天然的吸引力，仿佛挂着一书包的毛绒玩偶的年轻一代才真的算是迪士尼的＂死忠粉＂。
　　正因为坐拥无数大IP，迪士尼才是年轻人的天堂，与此同时，中国Z世代人群的涌现也让迪士尼看到了中国旅游消费市场潜力。
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　　2021年5月，中国旅游研究院发布《共建美好生活·共享快乐旅游——上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告》，其中提到，在优质内容和讲故事方面，迪士尼坐拥大量优质IP，并提出了＂原汁原味迪士尼，别具一格中国风＂的概念，将中国文化与迪士尼的故事讲述互相融合。优质的内容，起到了赋能文旅融合的积极作用。 打造年轻人的IP需要几步
　　不论是代表历史文化IP的故宫，还是让年轻人有个童话梦的迪士尼，都是成熟的备受年轻人喜爱的IP，以这些IP为代表，中国传媒大学文化发展研究院副院长、文化和旅游公共服务研究基地主任卜希霆总结，年轻人喜欢的文旅IP具有以下几大特点：
　　1.文旅IP要有次元跨界吸引力
　　对以Z世代为主体的年轻消费者而言，他们是二次元类IP伴生的一代，这一代消费者是看着国漫、日漫伴随长大的＂泛二次元受众群＂。因此，适应Z世代的文旅IP的二次元以及跨次元的吸引力打造极为重要，那些自小到大喜闻乐见的IP形象，如同伙伴，具有极强的共情影响力。
　　2.文旅IP要有落地沉浸体验力
　　当代年轻消费群体，伴随动漫、游戏、互联网交互语境而生，对曾经与生感知的IP故事更加亲切，因而对身临其境地重温、沉浸或体验儿时沉迷的IP场景或故事情境应有极强的参与动力。对服化道、场景、氛围、情节、游戏互动甚至小细节的还原度非常重视。
　　3.文旅IP要有社交传播故事力
　　当代年轻文旅消费者，深受互联网社交传播影响。以短视频、微博、微信为代表的社交媒体上的文旅IP传播更容易触达Z世代，明星、网红、大V的代言对年轻消费者的影响作用巨大。
　　而在IP的落地上，超级玛特文创总经理、《IP授权商业化》作者柔侠也发表了相关看法。她表示，IP的来源各不相同，落地和运营方式也不同，有的是文旅IP，有的是博物馆IP，还有内容IP，也有的是形象IP等，所以在发掘文旅IP之前，要先判定这些IP的来源，根据IP本身的特色做到有的放矢，深挖年轻人的喜好。
　　＂年轻人喜欢有新鲜感的内容，更深受二次元影响，也关注国潮，所以在打造IP上，运营方可以通过新型表述方式传达年轻人喜欢的IP内容。品牌也是如此，举例来说，可口可乐是有百余年历史的老品牌，但人们丝毫不觉得其落伍，就是因为可口可乐抓住了不同时代的新风潮，紧跟年轻人的喜好，并赋予品牌新的内涵。＂柔侠女士说。
　　年轻人永远是IP的最大受众，要满足当下年轻人的喜好，就需要经典IP学习，借助现代化的形式运营IP，做到内容输出，并通过微博微信小红书B站等新媒体社交平台，实现线上线下的传播营销宣传。
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　　同时，卜希霆表示：＂文旅IP的打造并不是一朝一夕的短期行为，它应是文化和旅游各类要素融合整合的基础上，综合形成的具有文化特质、品牌内核和独特价值体现的知识产权体系。除了以上特征外，文旅IP还具有精神性、特色性、创意性、商业性等显著特征，因应Z世代消费者的新习惯，文旅IP还需不断与时俱进，赋予其时尚面孔和当代价值。＂
　　虽然备受年轻人青睐，但文旅IP市场同样存在部分问题，前段时间爆火的景区文创雪糕最终引发景区文创同质化的思考，而这在IP市场中并不少见，当供需关系失衡时，一股脑涌上的雷同产品就会带给市场压力，但武侠也表示，这也可能成为市场新的动力。
　　＂存在即合理，大浪淘沙之后，能留下的就是精品。每个文创IP都可能会经历这个过程，同质化竞争就会产生优胜劣汰的后果。年轻人以独特为王，没有个性化表达的文创产品会被市场淘汰，对文创IP来说，创造不是结局，维持下去才是最终目的，故步自封或者随波逐流的的产品很容易被取代。＂柔侠女士说。
　　IP表现形式各不相同，如何挖掘年轻人喜欢的IP也是各大运营方重点思考的问题。多省疫情出现让蓬勃发展的暑期旅游暂时冰封，这也是文旅IP企业新的＂休息时间＂，企业可以借助这次机会持续发掘年轻人喜欢的IP，而在发掘IP的同时，也要注意从正能量的角度出发，从公司基因出发，挖掘公司专属资源，做出年轻人的IP。（品橙旅游 Yangqi）