2012年8月17日，微信公众平台正式上线。如今，它已经9周年了。 ＂再小的个体，也有自己的品牌＂。9年来，无数的人因为公众号改变了命运。而这9年来，有人坚持驻守，不断耕耘；有人跟随时代，拓宽内容渠道；有人离场，但也有人加入。 8月2日，诺贝尔文学奖获得者莫言开公众号了，表示想通过公众号＂和年轻人聊聊天＂。 那公众号的现状如何？面对不断变化着的新媒体，公众号号主该何去何从？公众号广告如何有效投放？我们找了不同类型、不同粉丝量的号主，以及从事公众号行业相关的媒介、运营聊了聊。 1 时代在变 形式在变不变的是 对内容的追求 ＂ 唯一不变的只有变化 。＂公众号 「灵魂有香气的女子」 创始人李筱懿发出了感慨。 2014年，基于对写作的兴趣和追求更广泛的传播效果，李筱懿和朋友一起开设了「灵魂有香气的女子」公众号，定位女性成长，倡导＂成长比成功更重要＂。 从商报记者到广告中心副主任，从畅销书作家到创业者，从传统媒体到新媒体，从图文到短视频，李筱懿在内容的道路上不断变化着。 如今她们已拥有近500万公众号矩阵用户、覆盖全球81个城市的社群、每个月超千万GMV的内容电商。 ＂ 想让自己的内容配得上用户的成长，就要不断在她们的接受习惯延展到不同平台和形式的时候能跟得上 。＂ 在李筱懿看来 ，公众号内容是迭代非常迅速的领域。从选题、标题、切入角度到行文方式、互动逻辑等，在每一年甚至更短的时间周期内都不断变化。 正如2019年公众号逐渐兴起的条漫一样。新颖的内容表达形式，让用户和广告主对其青睐有加，涌现出一大批条漫号。 「匡北北」 就是其中之一。 2019年5月才入局的他，凭借着在文章评论区＂怼＂用户的＂毒舌＂人设，迅速出圈，不到3个月就涨粉200万，如今已有360多万的关注用户。 但爆火并不是意外，此前匡北北的运营团队就曾孵化过几个百万粉丝级别的情感类账号。「匡北北」正是定位在情感话题基础之上，通过条漫的形式将内容表达出来，再加上精细化的运营，才有了如此出色的成绩。 除了文字、条漫形式外，摄影的图片也能传达作者想表达的内容。 2016年，出于对摄影的热爱， 蔡汶川 辞去了在广告公司稳定且体面的工作，在广州的共享空间花了一千多块钱租了三个工位，开始了 摄影+公众号 的创业之路。 △ 蔡汶川在共享空间的工位 从大学学习市场营销专业到兼职做商业主持人，再到进入广告公司，蔡汶川明白自己喜欢做传播的工作。主持人靠声音传播，广告人靠图文视频等传播，而他目前所做的摄影自媒体是基于公众平台在各大摄影平台传播。 为了创造一些与众不同、富有生命力的东西，18年时候，他做了一个采访片【二十而摄，三十而立】，采用视频、海报、文稿的方式，记录了9位独立摄影师对摄影理想与现实之间的矛盾看法，获得数十个公众号转载，全网浏览量破百万。 从「摄影私塾」到后来改名 「摄影猫不斩」 ，再到同名公众号 「蔡汶川」 ，秉持着＂成长并帮助他人成长，为摄影爱好者提供高质量的多形式摄影教程，让拥有摄影技能的摄影师和摄影爱好者链接在一起，共同进步＂的理念，蔡汶川收获了公众号矩阵超200万的关注用户，课程超10万人付费。 而在福建福州的地方号 「平话」 ，进入公众号的时间比他们都要早。 2013年春，几位刚毕业的年轻编剧正对着手里的剧本发愁，而彼时，风起云涌的互联网创业激荡着他们不安分的心。于是，他们决定穿梭在福州的大街小巷，用图文来记录福州的故事。「平话」公众号就这么诞生了。 △ 平话第一篇推送 ＂我希望我们的内容有趣又能通俗易懂、接近日常，不要陷入自我陶醉，不要故作高深，要在日常生活中发现有趣。＂「平话」创始人华键说道。 秉持着这份初心、这份情怀，这8年多来，「平话」在新媒体的道路上不断前行着，用镜头和文字记录着福州的时代变迁。 不仅如此，他们还办起了音乐会，组织过展览，安排过相亲，也偶尔拍拍纪录片。作为民间的力量，在公众号上为福州的文艺发声。 从小编一路成长到 某知名商业媒体、百万公众号负责人的崔叔 （化名）也一直在公众号内容的道路上前进着。 2017年，从二本院校非传播学专业出身的他，从山西北漂进入一家体育公司做新媒体运营。凭借着在校期间广播站的经历和大四在《中国青年报》体育部实习的经历，他在这个当年平均阅读量只有2000的小号上连续写出3篇10W+阅读文章。 而后又来到专门的新媒体公司＂插座学院＂，从排版、修改标题、找转载文章、找文章配图等工作做起，到后来，为了完成一个选题，用了将近一个月的时间，在全网搜集了众多素材，与领导同事反复讨论修改文章配图、标题，光标题就起了70、80个。 最终，文章发出的第三天，就收获了130万的阅读量，被300多个公众号转载，全网阅读量过亿。不久后，变成为该公众号的负责人。 北漂第三年，他选择降薪降职跳槽到现在的商业媒体公众号，3个月时间又从公众号小编做到了公众号运营负责人。并在自己创建的公众号上开始写文分享。 虽然进入公众号的时间不同，所在的地域和细分领域不同，所处的人生年龄段也不同，但他们都还在公众号内容上坚持并努力前行着。 2 拥抱变化从图文到短视频再到直播 这一两年对于很多公众号号主来说可能是比较纠结的。 随着短视频的兴起，坚守在微信公众号图文的内容创作者们不断被人调侃＂古典自媒体＂。而去年1月，微信也推出短视频平台＂视频号＂，这下到底做不做短视频就更纠结了。 一方面公众号受到短视频和直播的冲击，阅读量打开率有所影响；另一方面，要想取得新的增长，就要有新的突破。 ＂在这个时代，没有永立潮头的形式，但只要你持续不懈地输出，也能成为改变潮水方向的一员。＂李筱懿如是说。 2020年4月，李筱懿入局短视频，开始在视频号「李筱懿」上＂每天给女孩讲一个故事＂。 从图文到短视频，当然有很大的区别。但＂在趋势变化之前，自己先走出舒适区，才会在面对问题时更有主动权。＂ 为了找到短视频的手感，李筱懿和她的团队初期进行了大量的准备工作：收集各平台爆款内容，总结规律；不断尝试匹配自己风格的输出，逐个扣细节；为了呈现更好的视觉，购买了200多种包装字体，不断测试。而她本人为了在镜头前呈现更好的自己，花了2个月时间运动减重8斤…… △ 李筱懿拍摄短视频花絮照 ＂如果说做内容这么多年我的真实感受，那就是 有天赋的人真的非常多，但是能持续投入努力的却并不多，要想迅速成长，很大程度上，笨法子和好点子缺一不可。 ＂ 除了短视频外，李筱懿还开启了直播。去年11月，首次视频号直播图书带货总成交码洋就达到了190万。（详见 《视频号＂图书直播带货一姐＂的百万战绩是如何做到的？》 ）今年3月，直播带货延伸到全品类。 但李筱懿的直播带货并非局限在电商带货，还会穿插一些话题类、公益性的直播。她认为， 直播还可以成为一种个人表达方式，直播你的技能、你的见闻、你的观点等等 。＂有些事，你不躬身入局，永远得不出真实的答案。＂ △ 李筱懿内容直播 面对着短视频和直播的兴起，作为＂古典自媒体＂，蔡汶川有些焦虑，也开始在视频号上尝试。 从旅行VLOG到生活VLOG，再到分享自己的成长、职场经验，似乎蔡汶川也在摸索视频号的内容。 △ 蔡汶川视频号内容 今年4月，在视频号粉丝只有600的时候，蔡汶川开始了直播卖课的尝试。毕竟有主持和授课的经验，面对镜头也会比单纯的小白更加从容。 首次直播卖摄影课程，客单价2000元，通过私域的加持，1个月就卖了50万的销售业绩。 这也让他对视频号的直播带货产生了更大的信心与动力。 自视频号诞生以来，就有不少公众号号主加入其中，像夜听刘筱、十点读书、小北爱吃肉等。 视频号基于微信社交，连接着整个微信生态，与公众号也有着密切的关联。从流量循环到商业闭环，公众号号主看到了蕴藏着的商机。 而这，也许是短视频赛道最后一趟末班车。在视频号的联动之下，公众号与之结合，或许能重新燃起星星之火。 「匡北北」在去年7月也有开始在视频号尝试，但发布几期后就搁置一旁了。＂主要是没想清楚该如何去做短视频，比较迷茫。＂ △ 匡北北视频号内容 不过他表示，今年下半年会尝试重新把视频号捡起来做做看。 崔叔一直以来都是负责公众号运营，但今年开始也在慢慢补课短视频。自己试着发了几期视频号内容，也和朋友直播连麦分享，并且取得了不错的效果。 ＂我以前抖音、快手、B站所有短视频app都没有下载过，今年才发现自己太短视了、太傻了，一定要学习短视频的底层逻辑。＂ 对于「平话」来说，却恰恰相反。虽然他们的团队有视频摄制能力，但并没有去做自己的视频号。 ＂成为一份电子版的‘传统媒体’，踏实和尽可能有深度地记录下这座城市真实的故事。＂「平话」创始人华键说这是他们的愿望。 多年来，他们基本上不去追新媒体的风口。风口在变，但他们还是守住自己的风格。因为一直还有人在关注我们这个平台，并没有过时。＂ 拥抱短视频和直播似乎已成了众多新媒体人的新的选择，但也仍然还有人坚持图文内容创作。 3 公众号的＂钱＂途与前途 据 《2021年西瓜数据公众号半年度生态趋势调查报告》 数据显示，2021年上半年总体阅读数同比减少17.44%，阅读10W+文章数同比减少30.25%。 公众号阅读量和打开率的下滑，已经是不争的事实。受此影响，公众号的转化效果也有所下降。 武汉浙商传媒CEO蛙先生 告诉我们，主要原因一方面用户注意力被短视频吸引走，另一方面，公众号的商业化在内容占比太高，导致了现在的转化低。 李筱懿也坦言 ，目前公众号广告占整体营收比重略有下降，视频、IP合作占比有所提高。 但广告主依然重视对公众号的投放 。 此前她们和娇兰合作推出的一款面霜，在公众号推广之后，又在沟通多平台合作。 蛙先生认为 ，虽然公众号现在打开率下降了很多，但是 公众号作为私域一级流量池的作用，以及微信公众号+视频号+个人微信号+企业微信号+站内商城的闭环生态，目前还是其他APP不可替代的。 ＂随着号主们通过广告变现的权重降低后，他们会开始更加重视自有商城的搭建和社群的维护，所以未来公众号的广告投放应该更加倾向于直投+（商城&社群）分销模式。 拥有优质内容创作能力，拥有自己社群和商城的号主，将会更加受到广告主青睐 。＂ 2020年，条漫号＂大人别出声＂发文自爆4个月没接到广告，被迫解散团队。但「匡北北」的广告收入却还在增长。 「匡北北」 自建号开始，就比较注重用户的积累，通过添加小编个人微信等方式，他们收获了 一大批垂直且精准的用户，目前微信号私域流量已经有14W左右的好友 。 受疫情的影响，「匡北北」的头条品宣广告有所减少，但20年下半年开始，他们开放了次条广告，以效果转化类客户为主。 ＂ 因为账号粘性强，大部分客户在第一次投放后都会复投多次，频次低的客户一月一条，频次高的客户一月几条这样。＂ 次条广告收入的占比拉升很多，所以算起来「匡北北」的广告收入相比疫情之前全部依靠头条广告模式总体收入还高。 ＂我觉得公众号属于私域流量，在某些程度来说，更有安全感。不像短视频那样公域流量，即便有再多粉丝，平台不给你分发推荐，那阅读量(播放量)这些数据就十分惨淡。＂ 匡北北说道 。 在蛙先生看来 ， 公众号有个最大的优势：档期和预算相对可控 ，所以很多电商类产品在进行阶段性投放时，还是会 始终留一部分预算到公众号 。譬如，双11前的蓄势阶段，他可能会投小红书、微博、抖音等其他渠道，但一定会给公众号留一部分预算。 微信生态有着超10亿的日活，且随着视频号盘活整个微信流量池，公众号与社群、微信号组成的私域流量池也备受重视。 对于广告主来说，发展了9年的公众号，依然是个稳健的流量生态 。 另一方面，公众号打开率下降主要原因还是受到短视频的冲击，蛙先生认为， 归根到底还是内容的争夺 。 所以未来公众号的广告投放，需要更加符合公众号图文式的优质内容，垂直类目的公众号价值会更加明显 。 蔡汶川 一直以来就深耕摄影类垂直领域，粉丝粘性强，且消费能力也高。而通过多年的付费课程、免费课程、分享会等的积累，也有了如今多个微信号、1000多个社群组成的十几万的私域。 因此，他公众号广告的效果还比较好，广告主常常会复投，已和100+大大小小的品牌合作过。 2021年＂双减＂政策的出台，K12教育遭受重创，广告投放大幅减少。 不过有着丰富经验的蛙先生，在2019年底的时候就已有所警觉。当时他们CPA业务有两个非常有名的头部K12教育客户都出现不正常结算的问题。 ＂按照我们一贯对K12客户的认知，他们是典型的资本驱动型业务，持续获客可以说是他们生存的根本，按照以往的惯例，是绝对不可能出现这种情况。我觉得这释放了一个信号： 资本可能在收缩对K12的投入 。＂另外K12教育从2016年开始，已经走过了5年的高峰期，现在经过多轮洗牌，行业进入了一个相对平稳调整期，之前那种疯狂投放的情况，应该不会再复现了。＂所以我做出决定： 2020年开始，收缩K12教育客户的投入，加大对电商，尤其是美妆和食品行业客户的投入 。＂ 因此，这一次的政策调整并未对他们的业务造成很大的影响。而 对于 「平话」来说 ，不追风口的他们，这种种变化似乎与他们并没有多大的关系。 在公众号繁荣发展的这几年，坚持理想主义、靠着情怀＂为爱发电＂的「平话」并没有盈利。恰恰是红利期过去之后，他们开始想着要怎么活下去。 广告、电商、知识付费、代运营……放下文艺青年的身段，凡是能赚钱的事情他们都尝试去做。＂过往的教训教会我们： 没有商业价值的文艺，是没有价值的。 ＂ △ 「平话」营收之一举办有偿音乐会 在舍弃了标题党、媒体矩阵、洗稿等赚快钱的手段后，在错过了寻风口、做流量、找投资者变现的黄金期后，在公众号被普遍唱衰的2019年，他们开始盈利了。 4 公众号仍然有未来 只要微信还在，只要用户还有需求，公众号就还有价值。 ＂我相信时代和世界都不断向前，会有更多社交与内容分享的平台，包括类似短视频这样便捷信息密度很高的形式出现，这是进步的体现。但我也同样相信，沉浸时长较长的文字内容始终是不可替代的沟通方式，也就意味着公众号在潮起潮落之后会有更加明确的定位，只要有喜爱它的用户，那它的价值未来就依然会充满了更多可能性，尤其是身处微信这个逐渐完整的社交闭环之中，打通更多的资源和被赋能，或许会升级成更加令人惊喜的样子。＂ 对于公众号的未来， 李筱懿 仍然充满着希望与期待。 公众号成就了许多像李筱懿一样的创作者，未来李筱懿仍然会继续在公众号深耕，并结合视频号使之发挥出更大的价值。 ＂公众号陪伴了我们多年，像个友情历久弥新的老朋友，希望我们都越来越好，彼此给对方带来更多的价值。＂ 匡北北和蔡汶川 都看到了视频号的潜力，均表示日后会重视对视频号的发展，此外匡北北还想再多孵化一两个账号出来。 △ 「匡北北」团队孵化的另一账号 9周年，当然最想说的还是＂感谢＂，同时， 匡北北 也希望，跟着平台共同进步，日后可以为大家带来更好的内容。 公众号给了 蔡汶川 一个可以发声、展示自我的地方，也收获了自己的流量。在努力产出更好的内容、提高用户粘性的同时，他也希望＂微信能帮助创作者，让更多受众的目光继续回归到公众号本身。＂ 「平话」 虽然谈不上是一个多赚钱的公众号，但他们依然会秉持着对福州这座城市的热爱，继续做一个市场有需求的产品，做一份有商业价值的情怀。到目前为止，这份初心没有改变。 崔叔 在自己工作运营的公众号上则加强了栏目化运营，打造王牌栏目。这样既能保证读者预期，也能让内容更有规律，对于作者来说也更容易上手。而自己也通过个人公众号的内容分享，链接了更多前辈和读者。 ＂公众号给了我工作机会，很多发挥的空间，让很多读者认识了我。而且让我对内容这件事更加笃定，公众号会一直在，短视频也很牛逼，不矛盾。我们作为从业者，锚定一个点、踏踏实实做好就很难得了。＂