Epic凭堡垒之夜叫板苹果，名为反抽成，实为平台江湖之争

　　往深层次看，此次事件的实质，是跨平台游戏服务商、代表未来趋势的云游戏服务商对苹果＂围墙花园＂商业模式发起的一场逼宫。
　　最近一两周上演了一场震动科技圈和游戏圈的江湖大戏，Epic携《堡垒之夜》（Fortnite）叫阵苹果，众巨头呐喊助威，在业内人士、游戏玩家、吃瓜群众的强势围观之下，故事愈发有意思起来。
　　一、一封电子邮件引发的＂战争＂
　　这要从一封电子邮件说起。
　　当地时间8月13日凌晨，Epic Games公司创始人兼CEO蒂姆·斯威尼（Tim Sweeney）给苹果公司CEO蒂姆·库克和其他几位苹果高管发了一封电子邮件。在这封堪称宣战书的电子邮件中，斯威尼称将取消旗下热门游戏《堡垒之夜》在iPhone和iPad上的苹果支付链接。
　　＂我写这封信是要告诉你，Epic将不再遵守苹果的支付处理限制，＂斯威尼说。＂我们选择走这条路，是因为我们坚信历史和法律站在我们这边。＂
　　邮件发出几小时后，Epic公司在苹果和安卓智能手机上发布了《堡垒之夜》的更新，允许玩家绕过这两家公司的数字支付系统走自己的直接支付渠道。
　　而作为回应，苹果和谷歌称该更新违反服务条款并将该游戏下架，苹果甚至威胁封禁其开发工具＂虚幻引擎＂（Unreal Engine）。Epic随即对这两家公司发起起诉，其中给苹果的起诉书长达65页，目标指向相当明确。
　　虚幻引擎是一种可为创建三维图形提供框架的游戏引擎，深受第三方开发者欢迎。切断对虚幻引擎的兼容意味着Epic以后将不能在苹果应用商店（App Store）开发App，并且无法维护iOS和MacOS上的虚幻引擎。
　　而苹果接下来的回应可以说相当强硬，称《堡垒之夜》被下架是＂咎由自取＂，只有更改支付系统，使其符合苹果应用商店规则，游戏才能重新上架。
　　但Epic显然是有备而来，它明确表示，对苹果发起诉讼，并不是寻求资金方面的补偿，而是希望通过法律手段给苹果公司的政策施压，迫使其做出重大改变。
　　蒂姆·斯威尼上周末在社交媒体上写道：＂苹果公司一直都在劫持出版商的流量，将其导入自己的App，这是问题的核心所在，也就是说，苹果公司增长的收入很大一部分都并非来源于它所创造的东西，而是来源于它在其他人的工作与用户之间建立起来的那道付费墙。＂
　　Epic还发布了一段恶搞苹果著名广告《1984》的视频，将自己塑造成正义的化身，而苹果则是邪恶的那一方。
　　更为戏剧性的是，上周日微软突然加入战团，称苹果威胁切断＂虚幻引擎＂将损及微软的游戏业务，以及其他游戏开发商。微软高管同时发表官方声明，支持Epic继续使用苹果开发者工具的诉求。
　　本周一，Epic诉苹果案主审法官作出裁决，不要求苹果重新上架《堡垒之夜》，但苹果威胁封禁Epic旗下＂虚幻引擎＂图形技术的做法是报复行为，不予支持。故事就此告一段落。
　　二、Epic凭啥＂揭竿而起＂？
　　事实上Epic并非孤军奋战，不少公司都对30%的＂苹果税＂颇有怨言。
　　就在《堡垒之夜》被从App Store下架数小时后，去年曾在欧盟对苹果提起反垄断诉讼的Spotify发表声明支持Epic。Tinder和Hinge等热门约会App的开发商Match Group也公开声援Epic。Facebook、微软、美国主流媒体和韩国应用开发商等也纷纷公开抨击苹果App Store政策。
　　Epic如此胸有成竹的另一个原因，是其庞大的游戏粉丝群，和旗下游戏为苹果带来的可观用户流量和收入。
　　截至今年6月，《堡垒之夜》游戏注册用户达3.5亿，累计收入为12亿美元。Sensor Tower数据显示，《堡垒之夜》是苹果App Store收入最高的应用之一，iPhone用户每天在该游戏上总计花费高达200万美元。另据国外分析师估计，苹果每月从该游戏中收取的抽成约在3，000万美元左右。将其下架，苹果将失去一大笔游戏抽成收入。
　　天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往。App Store之所以遭到Epic、Spotify们的抵制，除了一直摆脱不掉的垄断嫌疑，其作为发行渠道的价值在Epic们眼里恐怕已经贬值，不值30%抽成这个价了。
　　最令开发商不服的是，和索尼、微软等主机平台不一样，苹果和 谷歌几乎没有为开发商做什么推广导流，手机硬件销售并没有为游戏带来关注度，还分走大量利润，实在是过分。
　　而与此同时，App Store们热度下降，热衷于逛应用商店、下载新App的人在减少。根据 Techcrunch 援引 App Annie 的统计数据，2019 年全年 App 下载量达 2，040 亿，相比 2018 年增长 6%，但这部分增长大部分要归功于印度、巴西等新兴市场，美国自 2016 年以来的增速已降至 5%。
　　三、苹果为啥急眼？这不是动奶酪，是砸锅
　　面对Epic的咄咄逼人，苹果态度异常强硬，甚至有点急眼，这是为什么呢？因为这不是动自己奶酪的问题，这是要砸自己的锅啊。
　　上周苹果公司市值刚刚突破2万亿美元，从1万亿美元到2万亿美元，市值翻番仅用了两年时间。而每年500亿美元的服务营收中，苹果App Store的收入占了很大一部分。这都是拜乔布斯留下的商业模式遗产所赐。
　　当年乔布斯带领苹果推出新产品 iPod 和 iTunes 商店，开创通过 iTunes 商店购买单曲音乐的付费商业模式，解决了困扰音乐界多年的盗版问题，颠覆了传统唱片产业，数字音乐从而进入正版时代。
　　大获成功之后，苹果又举一反三，将这种模式搬到手机上，推出App Store。开发者通过为苹果iOS系统开发软件获得稳定收益，无需担忧盗版问题。根据今年初苹果披露的相关数据，自 2008 年上线以来，App Store 已为开发者带来 1，550 亿美元的收入。
　　时至今日，由苹果开创的30%平台抽成比例已成为业内标准，不仅是谷歌，索尼PlayStation、微软Xbox等主机平台均采用此标准。
　　而Epic 拒缴30%抽成，推出自家支付渠道，除给用户让利20%，剩下10%归自己，等于是从苹果＂虎口夺食＂，还守不守江湖规矩了？苹果不急眼才怪。
　　四、Epic的平台之野望
　　然而，Epic真的只是想从苹果的30%平台抽成里分一杯羹？没那么简单，它看中的是渠道性平台这个大江湖。
　　就在两个月前，Epic和Valve旗下的游戏界巨无霸Steam在PC端的平台之争还打得不亦乐乎呢，发起挑战的一方还是Epic。
　　凭借《堡垒之夜》等热销游戏，Epic从业界最知名的引擎供应商一跃而成最赚钱的游戏公司。作为游戏界的新暴发户，Epic并不打算躺着挣钱，而是将目光投向远方，推出全新启动器及自己的游戏分发平台Epic Games Store（EGS），向Steam发起直接挑战。它打出独占加折扣的一套组合拳，＂开局一个号，游戏全靠领＂的土豪操作更是吸引了不少游戏玩家。
　　根据公开数据，去年苹果应用商店抽成收入为 5，190 亿美元，谷歌抽成收入约为550 亿美元，油水真的很大。所以Epic这次对苹果和谷歌发起诉讼，并不是简单地寻求资金补偿或重新谈判抽成比例，而是想打破其对支付方式的垄断，让自己的EGS加入渠道商的盛宴。
　　Epic还启动了一项大规模的新冒险，成立了新的出版部门Epic Games Publishing（EGP），与游戏业最大的玩家任天堂、索尼、微软、艺电和动视展开竞争。它称EGP为＂以开发者优先的方式进行的全新多平台发行＂，并为其确立了＂完全的创作自由和所有权、资助项目、利润五五分账＂等原则。其最核心的目的是希望在自己的PC商店之外的平台上发行游戏，而＂多平台＂意味着主机、手机和PC。
　　五、苹果＂围墙花园＂之外的江湖
　　而往深层次看，此次事件的实质，是跨平台游戏服务商、代表未来趋势的云游戏服务商对苹果＂围墙花园＂商业模式发起的一场逼宫。
　　Epic对索尼、微软主机平台的平台价值是认可的，对其30%抽成机制也是接受的，毕竟人家硬件是亏钱卖的，主要通过软件分销获取提成收益，新款游戏主机发布会等活动也为软件厂商提供了部分营销宣传，带来不少新用户。而苹果则以生态系统的巨额开发成本为理由坚持30%抽成，但事实上整个行业都在为苹果的巨额利润买单。
　　更要命的是，作为内购抽成模式的开创者，苹果吃到了商业模式变更的巨大红利，但当遇到以订阅制为主、更加灵活的跨平台流媒体、云游戏等新物种时，其要求iOS上的每款游戏都单独提交、而非作为大型门户网站或订阅服务一部分的背后逻辑就变得越来越不成立了。
　　此前苹果就一直禁止微软的xCloud、谷歌的Stadia和英伟达（Nvidia）的GeForce Now等云游戏App登陆iOS系统，称否则将不能审查平台内所有游戏，导致安全隐患。微软对此称苹果是唯一拒绝消费者使用云游戏和游戏订阅服务的通用平台。
　　苹果对此的解释是：云游戏提供的是苹果无法单独评估的游戏库，要想上架iOS终端，它们必须单独提交，接受用户评论，并可在搜索结果中找到。
　　它没有说的是，所有售卖数字产品的App都必须向苹果支付30%的费用，而云游戏App使这一情况变得复杂起来。如果游戏玩家能访问游戏库中的游戏并花了钱，而这些钱是通过云游戏App而非苹果手机消费的，那苹果怎么能从中获利呢？
　　事实上苹果拥有世界上最大的游戏平台之一：超过10亿台手机终端。App Store作为游戏和其他App触达苹果用户的唯一途径，仅在2019年就为苹果创造了约150亿美元收入。在苹果看来，一旦允许云游戏App上架，自己就只能针对该云游戏平台提供的增值服务收费，而不能对平台上的单款游戏进行抽成，这大大弱化了苹果作为游戏发行渠道的角色。
　　Epic Games公司CEO蒂姆·斯威尼猛烈抨击苹果App Store政策对云游戏的限制，称其所阐述的原则将排除所有具有用户创建模式的跨平台生态系统和游戏：＂不仅是XCloud、Stadia和GeForce NOW，还有《堡垒之夜》、《我的世界》和Roblox。＂
　　从斯威尼的角度来看，苹果对任何试图建立沉浸式娱乐和商务平台的游戏制造商都构成威胁，而这些平台有一天可能会取代现有互联网络。
　　《堡垒之夜》就是一款跨平台游戏，除了 iOS、Android 等移动端平台，还登陆了 PS4、Xbox One 等主机平台。玩家可以在不同设备上玩这款游戏，包括主机、PC和苹果以及安卓智能手机。
　　根据研究机构Sensor Tower的数据，截至目前，《堡垒之夜》玩家在苹果应用商店的支出已达12亿美元，在苹果设备上下载超过1.33亿次。但其主要收入仍然来自主机和PC，APP收入比重并不大。加上Epic背后金主实力雄厚，承受得起相应损失，这就是它敢于摆开阵势叫板苹果的底气。
　　下架《堡垒之夜》或不准云游戏上架的举措，令人不禁怀疑，苹果正面临失去一代年轻的、热爱游戏的智能手机用户的风险。
　　苹果对游戏App的做法，对一个所有游戏都必须下载并在本地硬件上运行的世界来说，或许有些道理，但云游戏正开始颠覆这种格局，而这可能会给视频游戏业带来巨大的变化，类似于流媒体技术给好莱坞电影和电视带来的那种永久性变化。
　　云游戏为游戏开发和发行提供了一种不同于苹果、索尼和任天堂的视角。未来的游戏可能不需要玩家拥有强大的硬件，甚至不需要玩家为游戏本身支付全价。相反，理论上说，一个遥远的云服务器和每月订阅服务就能提供Netflix式自助餐，通过电视、手机、平板电脑或身边任何具有高速互联网连接的设备屏幕享受跨平台服务。
　　云游戏对苹果构成威胁的原因有很多，归根结底恐怕只是不想放弃对用户体验的控制，担心自己的＂围墙花园＂被突破，丧失垄断性平台优势。
　　但在云游戏服务商眼里，云应用是一款软件的最终版本，能在任何地方、任何设备上使用，这种情况下为每款游戏单独开发iPhone、iPad游戏代价高昂且毫无必要。
　　不管出于什么原因，尽管有开发商和视频游戏消费者的迫切需求，苹果选择了蔑视。而与此同时，谷歌、微软、英伟达等平台提供商及合作伙伴正围绕Android联合起来，将其作为未来移动和云游戏的前瞻性平台。从9月15日起，Android用户将能够使用微软的xCloud、谷歌的Stadia、英伟达的GeForce Now以及一些不太知名的服务，如Parsec和Vortex。而在iPhone上，你无法访问这些平台中的任何一个。
　　云游戏将自助餐式和点餐式订阅服务两种前瞻性游戏分销商业模式结合在一起。它可能需要很多年才能完全成熟，成为一项可以与下载到设备上的本地软件竞争的技术。但云游戏真正大放异彩的地方在于其设计方式：为已经很棒的多平台订阅服务添加额外的移动优势。
　　苹果的＂围墙花园＂可能修剪得非常整洁舒适，但它仍然很小，而且极具限制性，即使新的创新不断出现在它的边界之外。
　　作者：Sail2008
　　参考资料：
　　【1】第一财经：Epic获微软支持 苹果商业模式再受拷问
　　【2】界面新闻：Epic、微软、脸书围攻，苹果：没垄断，不妥协
　　【3】爱范儿：Epic 大战苹果，谁对谁错？
　　【4】Verge：Apple stumbled into a war with the gaming industry, and the future of iOS is at stake
　　【5】Verge：Apple says Epic is ‘putting the entire App Store model at risk’
　　【6】商业内幕：The billion-dollar gaming powerhouse behind ＂Fortnite＂ is taking on Microsoft, Sony, and Nintendo with a new publishing pision
　　【7】商业内幕：Apple defended its App Store policies in front of Congress. A lawsuit from Epic Games is now unraveling its claims in front of our eyes.
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