捷途品牌再艰难环境中突围逆袭特殊案例

　　奇瑞控股旗下的＂JETOUR捷途＂，日前在京召开了一个盛大的品牌发布会。按照一般企业的做法，捷途品牌三年前就应该＂官宣＂，但受制于当时的市场环境和奇瑞自身的发展，捷途三年前在京召开的那个发布会只是低调地发布了＂捷途产品序列＂，而且市场定位仅聚集＂旅行+＂这个相对冷门也看起来非常窄众的细分市场。
　　说实话，三年前包括笔者在内的大多数汽车媒体人，都不太看好捷途成功突围的可能。发布捷途产品序列的2018年，中国汽车市场可谓危机四伏，连续多年高位增长的SUV市场猛踩刹车，自主SUV细分市场出人预料地同比下滑15%。要知道，在2013-2017年连续5年里，自主SUV细分市场的复合增长率高达54%。
　　在这五年里，自主品牌SUV市场规模，从2013年仅有的99万辆，猛增到了2017年的552万辆。打个形象的比喻，这就跟拿个鼓风机在吹气球，所以当年就连执着于＂逆向开发＂的Z泰和L风这样的企业都经营得风生水起。但情况到了2018年，却出现重大改变，靠＂吹泡泡＂式增长的风口吹起来的企业和品牌后劲不足，市场整体陡然下滑。
　　最终这些风口上的＂过客＂，都被市场的巨浪打回原形。
　　而捷途头顶＂旅行+＂产品序列，站在＂大奇瑞＂乘用车战略的版图下，正是在2018年市场最风声鹤唳的背景下破壳出世的。用奇瑞控股集团副总经理、JETOUR捷途汽车总经理鲍思语的话说，捷途三年前杀入市场是＂生不逢时＂的。笔者依稀记得，在三年前捷途在京举办的第一次媒体沟通会上，曾对捷途此时杀入SUV市场表达过疑问和忧虑。
　　而且，捷途主攻的＂旅行+＂细分市场，10万元左右的定价区间正好处于长城HA弗H6、CHANG安CS75和吉利BO越等自主品牌畅销SUV都集中瞄准的＂密集火力点＂，可谓要从强敌环伺的背景里杀开一条血路。SUV市场环境整体下行、竞争对手强者林立，新团队带领下的捷途要想突出重围，挑战不可谓不巨大。
　　可是事实最终证明，笔者的确对捷途后面几年的发展出现了重大误判。
　　笔者的＂误判＂高估了市场风险和挑战，更低估了捷途团队的＂战斗力＂。根据捷途汽车官方披露的数据，到今年8月中旬也就是捷途首款量产新车X70上市三周年整，整个捷途品牌有望斩获累计40万台的销量战果。对照捷途本身并不强大的产品阵容还有单车11.2万元的平均售价，这个战绩称得上是个奇迹。
　　回望捷途过去三年战绩，有几个数据颇为抢眼。除了三年累计销量破40万辆的用户基盘，捷途在单车平均售价和用户人群分布等方面亦可圈可点。比如，单车均价已经达到11.2万元，就远高于自主SUV平均售价9.3万元的行业水平，而且随着更多中高端产品的导入，捷途单车销售均价正在逼近12万元。
　　其次是用户人群的地域分布和年轻化占比。
　　捷途汽车官方统计的用户数据显示，35岁以下的用户所占比例已经从2018-2019年的45%跃升到2020-2021年的60%，85后90后用户明显增多；而在地域分布上，一二线城市、三四线城市和其他地区的用户占比分别为30%、35%和35%，这种均衡的区域配比说明，捷途产品和品牌具备向主流市场和用户渗透的实力。
　　这在很大程度上解释了，为何在低调磨砺三年后，捷途最终选择了将自身从奇瑞控股旗下的产品序列，升级为独立的汽车品牌，并高调喊出了＂储备300亿研发资金，按照年销量100万辆来规划产品，最终达成100万的年销量＂的中长期规划。
　　目前，奇瑞股份旗下的奇瑞汽车尚未跨越年销100万辆的门槛，而奇瑞控股集团旗下的捷途也锚定100万辆目标前进，意味着奇瑞和捷途都有可能成为＂大奇瑞＂体系下年销100万辆的主力乘用车品牌。
　　沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。在大浪淘沙的年代，捷途汽车的异军突起，为汽车新品牌的逆势突围提供了一个＂非典型＂案例。但总结捷途汽车取得阶段性成功的原因不难发现，好产品、好运营和好团队这＂三好＂要素依然是缺一不可的。
　　好产品自然不用说，背靠＂大树＂奇瑞汽车20年如一日的研发和深耕，为共享技术和研发资源的捷途汽车提供了杀入＂旅行+＂细分市场的好底子。目前，捷途汽车已经布下70系和90系两大＂旅行+＂SUV明星产品序列，与奇瑞瑞虎系列完全差异化的市场定位和功能设计，精准地切入了细分市场。
　　按照捷途汽车高层透露的消息，明年捷途将会推出一款SUV捷途X。同时捷途正在规划研发三个框架车型，分别是硬派SUV、皮卡和MPV，作为下一步推出的产品——同步搭载奇瑞集团鲲鹏动力系统，捷途汽车所有的产品都将配备混动系统和48V系统，来面向未来的新能源市场。
　　好运营是捷途汽车更贴近市场面向用户运营打造的＂旅行+＂体验生态，这种在新造车企业上比较流行的玩法，在捷途汽车上同样得到了有效落地。为升级用户体验，捷途一方面在产品的智能网联上大胆创新，另一方面又在线下服务上开展异业联盟，让购买捷途汽车的用户真正体验到轻松、有趣又便捷的＂旅行+＂生活。
　　捷途智能网联终端后台数据揭示，今年五一长假期间，有52%以上的捷途客户自驾超过了500公里，有80%的用户超过300公里，人均行驶500多公里。根据捷途用户的出行热力图发现，在＂五一＂期间用户开着捷途SUV带着家人出去游玩、走访景区的很多，这和捷途锚定的丰富用户＂旅行+＂生活的初心，可谓不谋而合。
　　好产品和好运营落地的背后，是一个用户思维武装且行动力果敢的好团队。
　　据悉，在奇瑞汽车集团内部，捷途汽车运营团队被奇瑞汽车创始人尹同跃多次肯定和表彰，尹同跃甚至不止一次在内部将捷途汽车团队赞誉为＂奇瑞的38军＂。值得一提的是，这支敢打敢拼，擅打硬仗的团队，骨干都是奇瑞自己培养的人才。据了解，在捷途汽车90%以上的捷途人在奇瑞工作15年以上。
　　生不逢时的捷途，植根于技术奇瑞的沃土，在一支有想法有闯劲的运营团队带领下，偏偏在市场下行的行情中冲破阻扰，走出了独立发展和逆势上扬的曲线，不得不让人感叹，这是一个新品牌顽强生长的＂非典型＂案例。如今，从捷途＂产品序列＂焕新升级为＂捷途汽车＂独立品牌，意味着奇瑞做大做强捷途的雄心已经不再掩饰。
　　中国汽车市场还需要一个捷途品牌吗？这个问题的答案，要从捷途汽车运营团队的后续行动中找寻。正如捷途汽车品牌口号所认定的＂用行动定义旅途＂，捷途汽车也将由＂行动定义未来＂。