痛点定位与小数据

　　刚刚结束的高考据说是90后参加的最后一次高考，也是人工智能跟高考学霸同台PK，这意味着90后慢慢地＂人到中年＂，00后开始登上社会的舞台。在人必谈人工智能、大数据的时代，这里有本书《痛点：挖掘小数据满足用户需求》从小数据的角度很好地解读了一些品牌新衰更迭的原因，作者和作为公司医生的马丁•林斯特龙以福尔摩斯式的观察为很多失宠的品牌找到了有效的改良方案。最近定位之父杰克特劳特辞世，其认为占领消费者的心智是一个品牌的成功之道。而痛点正是对产品所面对顾客群体的深刻洞察，以下从不同国家背后的＂小数据＂来解读深藏在消费者内心深处的隐性需求。
　　一、压抑的俄罗斯与沙特女性
　　我们所居住的环境所用的一切物品都遵循着一方主子长期的生活习惯而变成了其现在存在的样子，因此要观察一群人的特性，可以从其生活环境得到很好的解读。正如亚洲国家对胡椒和酱油文化的偏爱，导致胡椒罐的孔数多于西方国家，盐罐孔数少于西方国家。一花一世界，一孔见区别！
　　移动互联网的发达能够更快地满足人们的需求，同时期待也被缩短，真正的满足感反而降低了。人们越希望在互联网中展示给别人看的东西，反而是自己越缺乏的东西。
　　在美国肢体接触被认为是性暗示，但是同时美国文化过分重视肢体接触的体育运动，如橄榄球；在法国最著名的是精美食品和饕餮盛宴，同时也是快餐第一大国，麦丹劳在法国的收入排第二；作为最有礼貌克制的日本，跟女人谈论性话题其会脸红，同时也是＂性爱酒店＂最多的国家。
　　俄罗斯是个缺乏色彩的国家，没人是生机勃勃的，没有大喜也没有大悲，人与人之间缺乏信任。实际上人与人之间的实际接触越多，这个国家的就越健康。你看很多心理变态的极端犯罪分子一般都是离群索居的。西伯利亚的门都有好几道锁，每道门都装着厚厚的垫子，虽然隔离严寒是一方面，但这种封闭文化无疑是对俄罗斯的酗酒行为的伪装和掩饰。也因为酗酒，俄罗斯的女人的寿命都要长很多，她们也是家庭的顶梁柱。俄罗斯的女人喜欢涂着浓艳的口红，这可以看做是针对国家不平衡的一种反抗。在俄罗斯，创造性通常是被压抑的，学校告诉孩子，几乎所有问题的答案都能从公式中找到，人们喜欢灰色彰显着俄罗斯的刻板。
　　单调的色彩、缺乏想象力、隔音门、红嘴唇、没有镜子（俄罗斯家中很少有镜子），这些在俄罗斯的文化中扮演的角色的答案最终在一个重要的小数据上得以解答：冰箱门上的许多磁贴。
　　许多冰箱贴被贴在手腕的高度，而不是与视线平行的位置。俄罗斯远东地区更多，甚至有20个，30个，40个甚至更多，只要有孩子的话。许多冰箱贴看起来或诙谐、或伤感——比如＂生命短暂，不如喝杯小酒＂＂只有培根会说我爱你＂之类的，还有人贴上孩子的图画、食品清单或者代办事项。赶时髦的人贴上生鱼片磁贴、低音吉他，或者鬼马小精灵、巴特辛普森之类的复古卡通角色。而且磁贴的顺序往往是中间的第一张是妈妈贴的，下一张是爸爸的，通常贴在妻子的右侧，孩子的贴到父母的下面。基本是把母亲的冰箱贴围在中间，体现着女人核心的文化。而且更多的冰箱贴意味着自由、逃避、出国旅行和异国城市，这是对一群不爱笑的俄罗斯人，对灰色的建筑和单调色彩的一种补偿。这跟另外一个位于沙漠的沙特阿拉伯国家的墙画是一致的，墙画的主题是：水，比如溪流、湖泊、瀑布、海洋。而在线聊天中，阿拉伯人用花朵和植物符号的频次是一般人的4倍。这让我联想到90后和更小的中国人微信聊天喜欢用哭笑不得、没眼看的表情包，这似乎体现了他们很多时候尴尬而又无法言明的处境，从表情包的进化和使用史或者可以挖出很多年龄层的信息来。
　　在沙特，对水杯的谨慎摆放（防止掉落打碎），沙特的时钟和女人的腕表很多比实际时间要快5分钟，沙特孩子将近4/5的玩具是消防车、救护车或者警务车，很多东西外面都会包裹着塑料纸等这些种种克制和谨慎正是源自沙特女人内心的恐惧。
　　所以作者从这些无数的小数据中为沙特的商场设计了一个围绕水的形象，尽量从视觉上打消火焰或者燃烧的影响，增加了鸟叫声和流水声，最终大获成功。而针对俄罗斯女性的挖掘促使作者策划了一个围绕俄罗斯母亲和孩子的大型社区网站——＂妈妈的店＂，也大受好评。
　　二、美国的＂不自由＂
　　美国是一个友好的国家，无论是电梯见面啥的总得找话题聊天，但是禁止肢体接触，同时在美国的很多公共区域几乎没有长方形，都是没棱没角的，以圆形为主。这三条小数据体现的一个明显的信息：安全！在美国的酒店里，窗户框经常刷过涂料，都是封闭的，无法随意打开或者关闭。像白宫也是这样，美国前第一夫人米歇尔奥巴马就说过：＂像开窗这样的小事，我们都做不了。大约七年以来，我们做的车都没开过窗户。＂
　　美国是世界军事最强悍的国家，同时也是一个最缺乏安全感的国家。拥有越多反而成了负担，怕失去越多。为了维护安全，大多数美国人过惯了条条框框的生活，反而限制了很多自由，所以美国很多政客鼓吹的民主自由正是缺啥说啥的体现。
　　所以在作者为一家过气的商超品牌——洛斯的设计理念改造时，要求将圆形换成方形，卖方形蛋糕，用方形盒子。同时第二步是创建商品社区理念：激发店内的冲突。作者特意在烤鸡坊跟香肠坊安排了两个争吵的卡通人物。一开始顾客看起来很担心，但是发现是游戏后就变成了一个社区群体。争吵后，洛斯不仅卖了更多的烤鸡跟香肠，还卖了许多其他商品。
　　这启示我们是要善于挖掘人们在现实生活中受限制的东西和情绪，洛斯因为让购物者，大多数中老年人，做回了自己，做回了孩子，有了跟之前生活形态完全不同的归属感。这对于我国现在发展社区型商超会有很好的启示意义。
　　三、印度厨房调料的大乾坤
　　说起印度，大家应该会想到曾经热播的一部电影《摔跤吧爸爸！》，这也是一部女性题材的电影。印度是一个看起来很拥挤、杂乱差、女性地位低下的国家。印度的婆媳关系有严重的不对等关系，婆婆一般在家里占据着主心骨的地位。印度的厨房靠近炉子的地方都会放一个调料盒，盒子里面装着五六个小容器，是印度常见的香料颗粒和调味增甜粉末。而且靠近炉子和烤箱的往往是盒子里颜色最鲜艳的——被煤烟熏黑的黄色小豆蔻、火红色的辣椒粉，而颜色越单调的颗粒，离炉子越远。炉子最近的粉末跟大多数印度婆婆的衣服颜色是一样的，很艳丽。现实也确实说明了这一点，在印度人家里，负责做饭的其实大部分是婆婆。
　　不同地方对新鲜一词的感受是不同的，甚至同一个地方的不同群体，就如印度的婆婆跟媳妇！在婆婆眼里，色彩鲜艳，有着跟厨房天然调料的香味的东西就是新鲜的，但是印度儿媳由于大部分接受教育西化后认为绿色带有西式香味的东西是新鲜的。作者正是通过对这些生活细节的挖掘才知道以上的这种区别，因此他帮谷物生产商重新设计了包装，调整了货物在货架的位置，让身材矮小老眼昏花的印度婆婆进店能够第一眼看到这些艳丽的包装，而身材相对高挑的儿媳进店能够第一眼看到天然绿的包装。要求将2/3的包装底部换成艳丽明亮的调料颜色，并增加了一个触觉维度设计，激发老一代人拿起产品的欲望，1/3的上部包装换成天然绿，并详细介绍谷物早餐的天然成分。
　　四、一颗珠子一串链条摆渡人
　　在营销界，＂切入点＂是指身份认知受到挑战，或身份转变的时刻——包括结婚、怀孕、买房子、第一次当父母、儿女长大离家等。在这期间，顾客们尤其容易受到新观点和新品牌的影响。卓璧思是一家非常成功的珠宝首饰公司。卓璧思的顾客一般都是当了妈妈的女性。当十几岁的孩子开始关上卧室门，不让妈妈干预自己的生活时，妈妈们也就开始沉迷于卓璧思了，营销的切入点就是在这个时候出现的。
　　基于以上的理念，作者在为一家减肥机构做咨询时也引入珠饰。如发明一种＂免罪珠＂，如果会员的体重增加，顾问就会给她一个＂免罪珠＂，好像在说＂小错发生，平安无事＂。那个珠子就是对减肥计划的标记、承诺和投入。而且它能够让减肥者哭出来。人们哭的时候，脑海中会产生一个＂标记＂——那是他们难忘的时刻或经历。哭意味着改变，这事就能成了。同时顾客还会给会员幸运手链，必须双手递出。手链和珠子创建了强大的心理关联与情感关联，每颗珠子代表的不只是得失成败，还有各种回忆。最后这家减肥机构也获得了巨大的成功。
　　生活有时候需要仪式感，饰物作为一种仪式的补充或者代言，能够让思维和感受进入一个新的阶段，告别过去，做出改变！
　　五、人类品性与品牌塑造
　　快乐源于改变，一个人难忘的天数，通常与他经历＂转变＂的次数一致——度假、生孩子、第一次送孩子上大学、第一次骑自行车等，快乐是许多瞬间的集合，而不是持续的感受。每个成功品牌都超越了品牌本身的含义，包括给人们带来积极的转变，满足转变时的情感需求。
　　一个国家和城市也可以有自己的品牌，但是需要经过长期的积累和口碑。也不乏一些从0到1打造自己国家品牌的地区。如迪拜，迪拜在阿拉伯沙漠的中部地区建造室内滑雪场、建造世界上最高的摩天大楼哈利法塔，世界上最奢侈的七星酒店，出售金条的自动售货机等，它的使命是成为世界上一个最高、最快、最华丽、最惊人的国家，也在最短的时间内打破了最多的法则，硬生生创造了一个人造国度的品牌。但是要打破一个固有的认知也不容易，如哥伦布是世界上最漂亮最稳定的国家之一，但是仍在极力摆脱绑架、谋杀和毒品暴力对它的国际影响。而有时候一部电影就能创造一个国家品牌，如《指环王》使得新西兰的旅游业增长了50%，新西兰海关在游客入境护照上会盖上＂欢迎来中土世界＂的邮戳。政府还发行了带《指环王》角色名的邮戳。
　　中国人给作者的印象是直接、快速、享受当下，其从国人使用的肥皂、牙刷、刷牙习惯、甚至床没有罩床罩等细节进行了剖析。中国人的行走等行动行为数据都要快于其他国家。只有在一些重要的节假日才会慢下来，比如清明，而且从清明节我们燃烧的冥币得出了我们重视物质的结论。正是因为重视物质所以我们要快！而且我们似乎形成了惯性，缺乏转变，即使是在一些节假日这些短暂的休假也因为沉溺网络而一刻都不得消停。之前培训时听一个讲师说为什么英国人能够在一个酒吧喝一个下午，原因是酒贵，不待长点似乎对不起酒的价格，于是得出另一个结论，英国人比我们穷！但是我们这样蒙头狂奔也正是太渴望转变，不过只是一直在寻求转变的路上而已。
　　但是有一种转变，就是让人们回到自己实际的生理年龄，我们别看那些四五十岁的人，其实心里年龄还是儿童。前阵子有部书叫《巨婴国》似乎讲的就是国人的心理年龄跟实际年龄的严重不匹配，好像被禁了。做品牌就是要让品牌懂得满足我们实际的情感年龄，找回一个真实的自我。作者提到一个案例，一个生产真空吸尘器的厂商销量的下滑竟然是因为随着高科技的进步，工程师们将吸尘器工作时的噪音完全消除了。以前它倒退时会说＂嘟——嘟＂，碰到物品会发出＂啊哦＂，俨然一个宠物，而声音的消除使它变成了一个冷冰冰的机器，人们也对它视而不见了。
　　于是作者在给中国汽车制造商做咨询时，要求车门快速开关，同时将＂两个自我＂的概念注入汽车的设计中，都与欲望有关：我们曾经拥有，却曾经失去的东西；我们曾经梦寐以求，却从未得到的东西。设计一种背景灯，开车门时就会亮起，关车门时就会暗下来，于是关门声产生了深刻的共鸣，把男性的象征放大。而且还特意提升了车座，给开车人一种掌控全局的感觉。并且还设计了一块类似飞行驾驶台的仪表板，给人信息轰炸的感觉，因为当人们面对大量数据时，常常会感觉更加有男子气概，更有掌控感！
　　结语
　　国际大品牌跟世界知名宗教之间都具有相似性。作者采访了十多位来自新教、佛教、天主教和伊斯兰教的宗教领袖，试图找出他们之间信仰的十个共同点，分别是归属感、叙事性、宗教仪式、符号性、清晰的愿景、感官吸引力、敌人的力量、福音传道、神秘感和高贵感。想想世界上最有影响力的品牌——苹果、耐克、可口可乐等，他们或多或少用到了以上的方法。
　　每个品牌的崛起都是抓住了人们渴望转变的痛点，占领了消费者的心智，让人们看到了未来的希望！