内衣品类新品牌花样频出，全面出圈靠什么？

　　疫情期间，人们在家里与家人们一起寻找舒适和平静，因此对内衣和家居服的需求格外旺盛。而到了年底，气温开始下降，人们又纷纷采购保暖衣裤，内衣和家居服再度热销。
　　今年＂双11＂服饰鞋包TOP10的品牌榜单中挤进了一个女性内衣品牌Ubras，其客单价百元出头，SKU不到南极人1%，销售额却位列全品类第五，预售期间更是名列第二。
　　在内衣分榜中，Ubras去年还榜上无名，今年却一跃登上榜首，蕉内的势力也不容小觑，从去年第八跃升至今年第二。
　　头部主播驱动，明星种草带货
　　Ubras和蕉内能一举冲上＂双11＂内衣榜前二，与他们抓住直播风口密切相关。
　　有数据显示，Ubras和蕉内的直播销售贡献非常显著，比例在35%~50%之间。而曼妮芬、内外的比例基本都在10%以下。
　　绑定薇娅、李佳琦这两位超头部主播，对这两个品牌来说尤为关键。预售期间两次进入薇娅直播间，为Ubras带来了34%的预售额。李佳琦的3次直播，则为蕉内贡献了39%的预售额。
　　平日里，蕉内在李佳琦直播间的出镜率也颇高，有网友表示，李佳琦简直是蕉内的＂野生代言人＂。除李佳琦外，在罗永浩直播间内，蕉内 的销售成绩也能排到前10的水平。
　　为Ubras带货的主播中，也有不少女明星的身影，这条明星路线，始于2019年10月20日。在＂双11＂预售开启前一天，Ubras 宣布欧阳娜娜正式成为品牌代言人。有数据显示，欧阳娜娜代言第一个月内，效果指数高达8.47，为品牌带来非常给力的销售转化。在代言官宣后的三个月，合作指数仍然维持在＂效果显著＂区间。
　　在该机构最新发布的＂2020三季度明星消费影响力榜＂中，欧阳娜娜位列总榜第5，相较第二季度又上升2个名次。
　　而10月22日为Ubras直播带货的吴昕，也位列明星消费力影响榜第14名。
　　除了明星直播带货，Ubras也在各大社交平台与多位女星展开合作，在小红书、微博、抖音等各大平台，都能看到欧阳娜娜、张含韵、孟佳等女明星种草Ubras。
　　和明星合作，的确能帮助品牌有效提升知名度和影响力。但明星代言≠销量提升，这在另一个内衣品牌内外身上体现得很明显。
　　今年8月，内外官宣王菲成为其品牌全球代言人，一度成为媒体热烈讨论的对象。但是，高话题度、高曝光，并没有为内外带来显著的销量提升。截至11月1日，内外在天猫内衣榜排名16，销量只有Ubras的10%。
　　在明星合作方面，内外和Ubras的路子明显不同。从杜鹃、王菲到童瑶，内外的代言人都给人以独立女性、特立独行的印象。在宣传上，内外也一直倾向于探讨现代女性的价值。而相比之下，Ubras在明星合作上更偏向年轻的带货小花。
　　和明星合作，究竟是为了树立品牌调性，还是引导销售？这的确是品牌需要衡量的问题。
　　对于内外来说，其代言人策略或许无法直接作用于销量，但或许有助于其在全球市场的开拓。而对于Ubras来说，至少在这个＂双11＂，凭借站外广泛种草，站内高效直播转化，它的＂一战成名＂，已然为它吸引了不少目光。事实上，Ubras近一年的销量提升都可以用＂突飞猛进＂来形容。这个品牌的急速成长，值得进行更长期的观察分析。
　　内衣营销更大胆
　　内衣品牌高调走进直播间、找明星代言种草背后，是整个内衣行业的一场转身。
　　贴身衣物一直以来属于较为＂私密＂的范畴。但随着消费者、尤其是年轻消费者的观念不断开放，公开讨论内裤卡裆、内衣勒胸，不再是件害羞的事，追求身体的舒适名正言顺。
　　在此背景下，内衣成为一条渐受注目的赛道。《2019消费领域10大新赛道》报告就将＂女性内衣＂列入值得关注的新赛道之一。不过报告也指出，尽管中国的女性内衣市场潜力巨大，但尚且缺乏品牌塑造和营销助推。除了内衣内裤，相对不太＂私密＂的家居服，也在发生改变。
　　这个面向年轻人的家居服品牌，酷爱联名，从米老鼠、白雪公主，到史迪仔、樱桃小丸子，果壳的联名list能拉出老长一条。下面这件Daisy造型的毛绒睡衣，＂双11＂期间就卖了将近500万元。
　　联名也是蕉内爱用的营销方法。10月28日，李佳琦直播间Never＂s Family周边产品首次开箱，其中就包括李佳琦爱宠Never和蕉内联名的羊羔绒睡衣、袜子，都在直播间限量发售。此外，蕉内还推出万圣节、程序员等各种主题的袜子。
　　一场＂双11＂，几张排行榜，看似只是个别品牌的前进后退，事实上映射了整个市场的异动变迁。通过一系列迎合年轻人的新奇设计、活泼玩法，Ubras、蕉内、果壳等新品牌正在不断挤占传统内衣品牌长期强势的市场。