贝泰尼斥资数千万之后敏感肌巨头与网红彩妆黑马的功效底妆故事

　　贝泰妮想跑进彩妆赛道，「FUNNY ELVES 方里」被视作那根接力棒。
　　日前，方里完成了数千万元A轮融资，由薇诺娜母公司贝泰妮集团领投、青锐跟投，本轮融资将用于产品升级、线下渠道建设和团队扩充。
　　作为国产新锐品牌，方里专注于研发低负担的持久底妆产品，品牌已推出定妆粉饼和粉底液两条产品线；抗氧化抗脱妆是产品的最大特点，两条产品线均有多个色号适配不同肤色。
　　目前，其线上销售渠道集中在天猫旗舰店、抖音，以及分销渠道，并在小红书进行内容运营。线下方面，目前品牌已入驻线下销售点超1000个，预计2023年国内线下销售点能达到3000个，团队仍在加速线下渠道以及海外渠道的扩张。
　　据创始人杨菊透露，目前品牌投入产出比可观，2021年整体处于盈利状态，2021年线上销售额突破2亿元，营收同比增长达1300%。
　　能在行情低迷的2021年突围而出，方里可以算是国产彩妆品牌里的一匹黑马 。
　　另一方面，这又不禁让人想起当年珀莱雅对彩棠的押注。
　　虽然同样是发力彩妆，通过丰富品类矩阵进一步打开公司成长天花板，贝泰妮对方里的选择又有什么深意？
　　Part 01
　　美妆巨头新玩法：组队购买赛道门票
　　春江水暖。
　　今年5月10日，资生堂首个中国投资基金「资悦基金」的实体——厦门资悦股权投资合伙企业（有限合伙） 注册成立，注册资本 5.01 亿元
　　继欧莱雅宣布在中国市场设立首家投资公司——上海美次方投资有限公司 之后，资生堂也正式入局。
　　这两大巨头的玩法并不相同。
　　欧莱雅最拿手的玩法是直接收购，利用被收购者在市场已经形成的渠道优势来布局本公司旗下品牌 。比如2013年对国货品牌美即面膜的收购，正是看中了该品牌高达26.4%的市场份额。
　　但小护士、羽西、美即等被其收购的品牌却逐步走向沉寂。
　　有别于欧莱雅的凶悍风格，资生堂一直是以旗下品牌完成商业版图 ，其泊美、悠莱等专门为中国市场开发的品牌，在很长的一段时间内，占有CS渠道的大量话语权。
　　时过境迁，如今国产美妆新锐品牌例如花西子，在线上动辄过十亿的销量，也让一众国外品牌感受到压力，旧时的游戏规则显然已经不适用了。
　　随着中国美妆市场在渠道、品牌、供应链各方面的成熟和优化，外资企业在中国的投资逻辑也必然会发生改变，不再一味地收购和自主开发新品牌，而是以一种更加灵活的方式进行商业投资。
　　综合来看，此次欧莱雅的投资公司聚焦的方向主要是在营销、数字和研发、供应链、包装等方面具有高增长潜力的科技创新公司；资生堂的资悦基金则将重点聚焦美妆、健康等前沿市场新兴品牌及上下游相关技术服务公司的投资机会。
　　其它外国巨头也早有布局。
　　例如2021年6月，拜尔斯道夫在中国启动了加速器项目「NX中国」 ，第一批入选的5家企业分别是成分护肤品牌Lake Lab、专注于极简护肤理念的Basic Lab、主打天然成分提取、无性别护肤品牌2XY、专注科学护肤的Turflan，以及面向Z时代的生活方式护肤品牌MOJA。
　　联合利华集团则在2020年就启动了「联合U创」 这一针对中国市场设立的品牌孵化器，至今已服务了75家新锐消费品企业和15家服务商，深度创新合作项目15个；2021年，高浪控股与联合利华高端美妆部门成立合资公司GoUni（高优逸），意在打造一支运营新锐高端美妆品牌的中国本土团队。
　　在此背景下，本土军团的投资路径也越发清晰。
　　据不完全统计，华熙生物、丸美股份、贝泰妮、珀莱雅、拉芳家化等A股上市公司都备好了弹药，通过成立基金进行投射。
　　这些投资大概有两个方向。
　　一个方向是深化全产业链上的布局 。从上游生产企业、科研机构到新锐品牌，再到MCN、广告营销等，整合全产业链资源，提升自身品牌价值和护城河。
　　例如华熙生物旗下基金瞄准皮肤科学与生命科学领域；拉芳家化对小美诚品和涅生电商等B2B的投资等。
　　另一个方向是打造自身品牌矩阵 ，通过对新锐品牌的投资，介入新赛道，提升品牌天花板。
　　例如丸美股份的产业基金对谷雨护肤（个护）、菜鸟和配方师（功效性护肤）、DearBoyFriend（男士护肤）、戴可思（婴孩洗护）等的投资。
　　贝泰妮此次对方里的投资，便是投资路径中的第二个方向。
　　Part 02
　　薇诺娜+方里=功效底妆？
　　国产护肤品牌进军彩妆，珀莱雅对彩棠的投资是经典案例。
　　自彩棠收获投资以来，近两年的发展势头格外凶猛：2021年营收2.46亿元，增长率超100%，已成为珀莱雅股份旗下第二大王牌 。
　　但值得注意的是，这笔投资发生在国产彩妆品牌集体爆发的2019年。彼时，以完美日记、花西子为代表的一众新锐品牌掀起了海啸般的行业效应。
　　身处风口，背靠投资方完善的产业链条和强大的资金支撑，多数新锐品牌都是按照这个剧本去书写自己故事的。
　　可回到当下，市场对于彩妆品牌似乎意兴阑珊 。
　　2021年以来，新锐国货彩妆出现了一批关店潮：CROXX、KATH、抓猫、仙妮蒂卡等品牌关店或者转型；2020年2月成立的中国风彩妆品牌牌技在2021年9月就已下架天猫旗舰店的全部彩妆产品。
　　中信证券研报指出，2021 年下半年美妆行业投融资热度降低，部分新锐品牌表现不佳，未来黑马出现频率或将放缓。
　　根据品观数据，2021年下半年以来，美妆领域的融资数量约30起，获得融资的美妆品牌商仅占10余家，其中彩妆品牌仅4家。
　　在此背景下，贝泰妮通过投资方里入驻彩妆赛道，颇有些逆势而上的意味 。
　　这背后又有什么样的逻辑？
　　从品牌自身调性来看，当初的薇诺娜以「敏感肌」作为切口打开市场，依靠药企背景在功效性和专业性上讲述一个降维打击的品牌故事，在功效护肤领域内，如今的薇诺娜完全可以充当一个守擂者的角色。
　　与此同时，以大单品起家、细分赛道深耕的路径却也限制了市场对于品牌的想象力。
　　除了主打功效护肤的薇诺娜之外，贝泰妮旗下还包括WINONA Baby、痘痘康、Beauty Answers、资润等品牌，但表现多不如人意。
　　贝泰妮2021年年报显示，薇诺娜品牌收入在贝泰妮总营收的占比超过98%，在这个意义上讲，薇诺娜就等于贝泰妮。
　　另一方面，对敏感肌用户来说，薇诺娜也不再是唯一选择——上海家化的玉泽、华熙生物的米蓓尔、来自新加坡的阅肤，资生堂的安肌心语、欧莱雅的薇姿、理肤泉、乐肤、勃朗圣泉等都是针对敏感肌推出的品牌。
　　提高自身品牌天花板，成为贝泰妮急需解决的问题 。
　　回顾国外大牌化妆品公司的成长路径，最终都是多品牌矩阵化，包括珀莱雅对彩棠的投资，也是致力于打造一个「大而全」的美妆帝国。
　　此前，薇诺娜已有彩妆布局的尝试，产品涵盖了隔离霜、BB霜以及卸妆水等，主要以OEM模式为主，2017-2020年收入占比在2.5%-3.5%之间，2021年略下滑至1.3%。
　　在时尚属性更强的彩妆领域内，用户更看重品牌把握流行文化脉搏的能力，这与护肤领域内用户更看重功效不同——这是许多护肤品牌跨行时遭遇的难题，贝泰妮也不例外 。
　　事实就摆在眼前——在竞争惨烈的赛道中孵化一个自有品牌的难度，远远大于直接入手一个基本面优秀的新锐品牌。
　　总体上看，方里与薇诺娜的品牌调性还是存在契合度的 。
　　与彩棠最初的学院派路线（将产品使用和妆容设计技巧结合，为用户普及美妆知识和化妆技巧）不同，前身为美妆MCN机构的方里，对DTC模式的营销玩法自是熟谙于心。
　　产品层面，彩棠彼时并没有明确的大单品战略，反而是在底妆、眼妆、唇妆、化妆工具等产品上雨露均沾；但方里则是以「亚洲人的底妆专家」进行精准的产品卡位。
　　众所周知，彩妆产品中壁垒最高的是底妆，相较于眼、唇彩妆等，底妆对技术和生产线的要求都更高，消费者端的需求也更多元。
　　因此，在彩妆圈，底妆是品牌们最难啃下的一块生意，毕竟这是一个光靠营销无法生存的品类，产品的品质及适配性始终是核心。
　　对于薇诺娜而言，专业医研背书和产品品质格调一直都是其在市场攻城略地的招牌武器，壁垒最高的底妆产品，正好迎合了薇诺娜的调性 。
　　相较于珀莱雅对彩棠大刀阔斧的改造，薇诺娜还可以省去不少功夫。
　　此外，从产品升级的角度来看，在未来功效性底妆的赛道上，贝泰妮此次的布局或许将带来新的市场风向。
　　*文中图片除特别标注外，均来源于网络。