重金砸下世界杯，抖音或许有机会突围

　　中国企业豪买世界杯
　　赛事直播是体育IP中的皇冠，拥有最大影响力的世界杯，就是这颗皇冠上的明珠。
　　足球场上滚动的不是足球，而是黄金。就像德国足球名宿贝肯鲍尔所说，世界杯的商业价值不可小觑。有媒体估算卡塔尔世界杯至少会有全球五十亿人观看，所带来的商业价值自然也是世界顶流。中国企业在世界杯期间，仅广告支出就达到了8。35亿美元，约合53。51亿人民币，撑起了整个世界杯广告收入的34。
　　11月21日凌晨，多哈世界杯打响了揭幕战。虽然又是一次没有中国男足的世界杯，但在刚刚过去的夜晚，以及未来的一个多月，抖音、咪咕、央视将会全程参与世界杯的转播，这是抖音首次参与世界杯合作，网传费用高达10亿元。但这还不是最氪金的一届世界杯。
　　2014年，央视拒绝了与网络媒体分销巴西世界杯转播权，舍弃版权收入而独占广告收入。这一届世界杯，央视广告收入一举吸纳15亿元。
　　2018年，原本宣布不对外分销俄罗斯世界杯转播权的央视在最后关头松口，将新媒体的直播权分销给了中国移动咪咕、优酷两家新媒体平台。虽然具体交易金额并未披露，但据《新京报》报道，优酷付出大约15亿元的价格。相比之下这届世界杯还是相对低调一些，不过抖音并非心血来潮突然接手体育赛事。
　　过去五年，字节拿下的大型赛事版权包括NBA、北美职业冰球联赛（NHL）、职业橄榄球联盟（NFL）、美国职业大联盟（MLB）、温网、ICC板球世界杯等。快手则在2021年成为CBA联赛的官方直播平台和官方短视频平台，更是将东京奥运会与北京冬奥会版权也一并收入囊中。有传言称，快手为拿下双奥花费了25亿元，但被快手体育业务中心负责人褚奕否认。但应该也破费不少以至于都没参与这届世界杯，当然同样缺席的还有长视频三家优爱腾。
　　抖音能大力出奇迹吗？
　　纵观抖音购买体育赛事版权的历程可以看出，像世界杯这样的大型体育IP，乃至洲际体育大赛，都具有短周期、大流量、高关注度的特点，因此这类比赛更容易帮助平台迅速聚集关注度。对于短视频平台来说，这种级别的大赛，与其说是体育赛事，倒不如说是一次全民营销事件，为了塑造体育生态但又不止步于此，至少可以帮助抖音完成流量飞跃守住短视频头部地位。
　　虽然花费重金，但对字节来说，本届世界杯看起来是一个不错的生意。用抖音集团CEO张楠的话来说，抖音需要一个契机向外界传达抖音自身体育生态日趋丰富，已具备承载世界杯这一超级流量IP的能力。不管是梅西、C罗最后一舞，还是内马尔等诸神告别，都让抖音对世界杯的传播价值有所期待。所以抖音希望用经营IP的方式来运营世界杯期间的活动。
　　比如世界杯开赛第一天，卡塔尔悲伤王子接化发登上抖音热榜首位。抖音从这场比赛中抓取了离专业足球最远，但是离大众娱乐最近的梗，然后交给用户去做二创。熟悉的DJ神曲搞笑模仿秀为这一话题带来了2000万播放量。第二天，抖音头部流量也与世界杯有了恰当的结合梅西输球刘畊宏直播哭了话题获得4000万播放。
　　此前，抖音已经在国际重大体育赛事中有了不少的积累。2021年，抖音先是拿下了美洲杯直播版权，此后又获得了20212022赛季德甲联赛非独家直播版权，在足球内容领域开辟了战场。
　　2020东京奥运会和2022年冬奥会期间，抖音则是在体育内容运营层面积累了更丰富和独特的经验。通过运动员入驻、UGC内容传播，抖音打造了一块具有鲜明人格化特征的体育内容传播阵地。
　　另外，抖音还上线了边看边聊功能，在赛事直播间，球迷可以组局看球，结合赛事进程看球聊球。在比赛直播过程中，用户可以在直播界面选择聊天一栏，点击邀请好友，建立专属的好友聊天区，在看球过程中聊天。比赛过程中，不断生成高光比赛片段，用户在直播间点击看点按钮，可与好友实时分享精彩时刻。
　　抖音截图
　　但事实上无论是开发体育UGC内容传播，还是开发新玩法，之前的老大哥优爱腾其实都有尝试，说不上独树一帜。据媒体国内体育用品市场已经达到几万亿，但是线上体育虚拟物品收入只有百亿左右，也就意味着大家重金投入购买体育版权，除了头部电视直播平台其他商家根本不可能盈利。这并不是耸人听闻，而是创投圈早已人尽皆知的秘密。
　　抖音能否解决那个千古难题世界级体育赛事又贵热度又不持久的问题呢？或许抖音打的算盘是：用户进来了，总有机会可以把用户转化成其他盈利业务的用户，譬如直播带货。
　　果然，抖音利用世界杯盈利的主要模式也由此变成了广告分成、用户打赏和直播带货。在抖音的世界杯界面下，你还可以参与抖音燃情好物季，直接从抖音商城买到球衣、电视、啤酒、可乐、牛奶、世界杯正版授权的玩具等等。或者参与吃喝玩乐在抖音，直接在抖音里点外卖、了解周边播放世界杯的门店等等。
　　这么看起来，抖音比优爱腾利用短期流量和长尾流量变现的能力可能更持久一些，确实有机会让留存下来的用户在抖音上继续花点钱。
　　视频号为何错过世界杯
　　某头部体育运营人士表示：一个大的事实是对于资本市场来说，足球赛道早在疫情前就已经被宣判死刑了。
　　年初冬奥会结束之后，新浪体育在东京奥运会大调整的基础上再裁员三分之一。由于前年就已经和微博体育整合，留下的员工基本都被安排到了微博，从编辑转变为平台运营。
　　4月，搜狐体育频道不再聘请外部通讯员、写手，内容更新任务全部交给了规模不到5个人的编辑部。
　　5月，腾讯PGC业务大调整，圈里传出足球组和篮球组全部被裁的消息，消息后来被原腾讯足球主编落原在个人公众号上得到证实。如果再加上被文创整合的网易体育，意味着传统四大门户，在今年世界杯期间都不具备规模化的原生报道能力。如果说今年体育内容裁员降薪是因为疫情和经济下行压力，那可以关注在疫情前就已经发生了的一些资本惨案。
　　曾经国内也是有过一波足球投资热的。懂球帝在2014年半年时间内连续完成了两轮融资，在产品团队不到10个人的情况下融资金额从数百万人民币跳到了数百万美元。
　　虎扑也用半年时间先后官宣C轮和D轮融资，甚至一度传出要通过D轮投资方贵人鸟完成借壳上市的消息，通稿里第一次出现了搅动体育产业的独角兽这个描述。
　　一名懂球帝早期员工还记得投资人催着公司花钱：当时总在办公室里听到老板说，投资人让他赶紧烧钱把数据做起来然后懂球帝很快就有了自己的第一支TVC广告，投了2015年亚洲杯国足每场比赛直播前的倒一位置。
　　当风口起来的时候一切都看着很美好，但当潮水褪去一切显得那么可笑又悲哀。拿到市场最大份额的懂球帝，颠峰时期月活也只维持在350万左右。虎扑用100万欧元左右的费用邀请穆里尼奥、杰拉德等足球顶流入驻社区，换来主站活动贴70万浏览量、微博评论数8000，这样的成绩甚至不如一些万粉up主至于转化收入就更不要想了。所以今天有很多业内人士认为这种毫无回报的体育投资，简直就是在浪费生命浪费金钱。
　　当然头部有头部的玩法，不管是世界杯还是NBA赛事总还是有稀缺性的，对于头部平台来说合适的使用是很有价值的。
　　体育版权争夺战是过去长视频平台之间的重头戏。2016年4月，乐视体育以27亿元拿下两年中超新媒体版权；2015年和2019年，腾讯体育分别以5年5亿美元和15亿美元的价格买下NBA在中国的网络独家转播权，四年间价格翻了三倍。
　　2022年，《腾讯NBA赛事营销白皮书》调研显示，腾讯NBA比赛转播的总覆盖用户超过5亿，其中核心直播用户达到了1。3亿。这已经是国内体育内容之前的最好成绩之一。但是问题同样很多，近些年，腾讯体育的收入并不乐观，懒熊体育曾援引一位腾讯新闻前高管的说法：体育广告市场的体量恐怕已经萎缩到了过往的五分之一，甚至更少。
　　世界杯结束带来的退潮也是平台必然经历的折磨。艾瑞咨询数据显示，2018年世界杯期间，咪咕曾在开幕式当天突破1200万日活用户数，日新增用户突破1000万，整个6月活跃人数增长率超过90，赶上当时的优爱腾，但在当年世界杯结束后，咪咕的日活率就从1。7下降到了0。6至1。2。
　　腾讯作为体育行业的老大哥自然是深刻明白这些的，在重金投入NBA和冬奥会之后，腾讯在财力上有所捉襟见肘是正常的。有朋友指出腾讯视频号或许比抖音更适合，理由是视频号可以在微信无缝分享对用户更加友好，视频号的用户体量跟抖音非常接近但用户结构更加全民化，其次腾讯体育有丰富处理大赛的经验视频号按理应该也能做好。
　　笔者也认为在微信视频号看不到世界杯直播是巨大的遗憾，也对一些用户寻找世界杯内容增加了难度。2021年四季度以后，视频号采取高举高打的出圈策略，包括演唱会活动、引进站外大V、积极参与新闻事件等，取得了不错的战果。但是视频号现在未必适合世界杯，排除掉钞能力的问题，视频号仍然是不完善的商业平台。
　　商业化能力才是衡量一个平台成熟与否的标准，视频号电商一直不温不火，直播方面基本没有出圈的大V，更多自媒体和Up主是把视频号当成其中一个分发渠道。至于腾讯体育的成绩并不能直接移植到视频号团队来，首先这是两个完全不同的团队，其次腾讯体育今年五月份已经进行了裁员比例高达三分之一的裁员，其中包括足球运营组，也就是为何腾讯不做的原因。所以腾讯没有理由花费重金投资一个明显缺乏变现能力的平台。
　　写在最后
　　从目前来看，抖音仍然很在意市场增量的空间，类似于之前快手跟春晚的合作，而世界杯这种超级赛事的能量是远高于春晚的。短期的高版权低付费大概也是考虑过的，但是头部赛事对头部平台有很强的增益效果。鉴于抖音和优爱腾长视频有一些本质上的差异，现在就说抖音一定做不好体育赛事的变现尚显武断，但愿抖音能够通过IP化的运营方式，留住更多流量制造更多精彩内容，也能打通变现之路。
　　参考资料：
　　世界杯的保质期只有28天？来源：36氪未来消费
　　我们都能在抖音看世界杯直播了来源：深响
　　世界杯来了，足球经济死了来源：投中网
　　卡塔尔输了，抖音能赢吗？来源：豹变
　　视频号没有世界杯是一个巨大的遗憾来源：互联网怪盗团