尹虹陶瓷行业抗整体性衰退路径分析最新演讲录

　　11月26日，佛山市陶瓷行业协会在罗浮宫索菲特酒店举行 ＂第五届会员大会三次会议暨年会＂。
　　2022年，佛山市陶瓷行业协会和佛山市陶瓷学会联合编写 《佛山陶瓷年鉴 2021》。该书在本次大会中正式公开发布。
　　潘炳森 摄影
　　该书采用分类编排法，主要内容包括行业综述、大事记、政策与法规、技术进步、产品、产区等，全书共分十二章，书末附录收录佛山陶瓷的相关资料，全书约 30 万字。
　　《佛山陶瓷年鉴 2021》全面、系统地记述了 2021 年佛山陶瓷行业、以及国内外陶瓷行业发展最新动态，是集资料、数据、情报、文献为一体的多元化信息载体和大型工具书，具有重要的史料价值、实用价值和收藏价值。
　　佛山市陶瓷行业协会秘书长 尹虹作《危机&挑战——瓷砖行业发展现状与分析》主题演讲。
　　潘炳森 摄影
　　尹虹在演讲中主要讲了 瓷砖行业发展的8个危机与8个挑战。
　　8个危机包括：中国瓷砖发展步入衰退期；房地产爆雷，爆雷，再爆雷；救市政策频出，效果甚微；疫情防控，一些地方层层加码，严重影响经济；节能减排，双碳双控；原材料、燃料等成本上涨；市场碎片化、去中心化，增加满足市场成本；劳动纠纷，税费压力。
　　8个挑战包括：瓷砖产业是否继续拥抱房地产；精装房比例大幅下滑，大B渠道收窄；品牌集中度不断提高，挤压中小品牌；小B端成瓷砖营销主战场；成品交付，行业服务向纵向发展；多品类（品牌）集成店成趋势，横向扩张；瓷砖市场营销的重构；瓷砖产业扩张之路在何方。
　　01.
　　中国瓷砖发展步入衰退期
　　佛山建筑陶瓷开窑率59.79%
　　尹虹在演讲中指出，当前瓷砖行业 产能过剩，产量过剩，需求下降，销量下滑，产品生产端与出口端全面下滑，严峻形势空前，这显示出 中国瓷砖发展整体步入衰退期。
　　7月28日，佛山市陶先行业协会发布了2022年上半年（1-6月份）佛山市辖区陶瓷行业的相关统计数据，墙地砖产量3. 70亿平方米，同比下降13. 3%；卫生洁具的产量1007. 71万件，同比下降4. 1%。
　　据海关统计数据：2022年1-6月，我国陶瓷砖出口2. 55亿平方米，相比2021年上半年的2.95亿平方米，下滑13. 64%，出口额为18.89亿美元，同比下滑2.63%。
　　佛山市辖区共有陶瓷企业47家，生产线228条，正在生产窑炉146条(至6月30日)，开窑率64. 04%。其中建筑陶瓷35家，生产线194条，正在生产116条，开窑率59.79%。
　　司法网络平台查询发现，在8月25-9月1日之间，广东、福建、山东、江西等地有5家陶企资产拍卖，合计起拍价约1.65亿元。
　　通过阿里拍卖、京东拍卖不完全统计发现，2020-2022年(截止至8月10日)以来全国已有120家陶企的152项房产土地、机械设备在公开平台进行拍卖，标的物预估金额合计40亿元；其中，共有79项贵产成功拍出，总成交金额为15.03亿元。
　　02.
　　房地产爆雷、爆雷、再爆雷
　　地产商欠款瓷砖企业约1000亿
　　商品房销售量、价齐跌，投资、到位资金全面下滑，房地产时代已经或将结束，建筑陶瓷与房地产唇齿相依，荣辱与共；城门失火，殃及池鱼。
　　1-10月份，全国房地产开发投资113945亿元，同比下降8.8%；其中，住宅投资86520亿元，下降8.3%。
　　房地产开发企业房屋施工面积888894万平方米，同比下降5.7%；其中，住宅施工面积628278万平方米，下降5.9%。
　　房屋新开工面积103722万平方米，下降37.8%；其中，住宅新开工面积75934万平方米，下降38. 5%。
　　房屋竣工面积46565万平方米，下降18.7%；其中，住宅竣工面积33771万平方米，下降18. 5%。
　　房地产对建筑、建材行业影响最大，南通六建拍卖上架；瓷砖行业的7家瓷砖上市公司，应收大约125亿，最大的40+亿。整个房地产行业在瓷砖行业的欠款大约在800-1000亿。
　　2022年过半，全国大多数房企都在收缩、躺平、降价、回款自救；而地产的供应商就是泛家居体系各行业的龙头企业，多数伤筋动骨。
　　截至目前，30家爆雷房企的负债规模共近7万亿元。这里都是正式＂爆雷＂的30家房企，估计目前即将＂爆雷＂的房企不会少于这个数。
　　202年年市正州AH股共有52家家居企业披露，2022年上半年业绩预告；其中28家企业预计亏损，占比超半，按下限合计行损超57亿。
　　03.
　　救市政策频出，效果甚微
　　消费需求和信心均不足
　　半年多来的救市，市场不领情，需求与信心不足。
　　据央行数据，2022年上半年人民币存款增加18.82万亿元，同比多增4.77万亿元。
　　2022年上半年住户存款增加10.33万亿元，2021年上半年住户存款增加7.45万亿元，2020年上半年住户存款增加8.33万亿元，2019年上半年住户存款增加6.82万亿元。同比上半年住户存款持续增加。
　　9月5日，济南市国资委官网发布《收购存量房源助力租赁市场——集团公开采购社会优质存量房作为租赁储备房源》。济南城市发展集团资产运营管理有限公司将在全市收购3000套商品房，用于租赁储备住房，项目资金来源为自筹资金。
　　济南城市发展集团有限公司于2020年7月12日批准成立，为属一级国有独资的功能性企业。
　　归根到底，买房的关键就是需求+信心，其他都是次要因素。
　　04.
　　节能减排，双碳双控
　　增加压力，横生枝节
　　8月24日，广东省发展改革委发布《广东省＂两高＂项目管理目录(2022年版)》，建筑陶瓷、卫生陶瓷均在目录内。值得商榷的观点如下：
　　首先，是否有必要搞出一个＂两高＂项目出来，高污染高能耗有严格的评判标准吗?
　　其次，既然建筑卫生陶瓷在目录内，那么日用陶瓷、电瓷、砖瓦等为什么不在目录内呢?
　　陶瓷烧成天然气化，节能减排标准层层加码，如悬在陶企头上的一把利剑。
　　＂能耗限额，电耗限额。＂是伪命题么？
　　05.
　　原材料、燃料等成本上涨
　　氧化锌涨到19500多元/吨
　　煤涨价、天然气涨价、LNG涨价、集中供气涨价。
　　原材料、化工料涨价，氧化锌价格由此前的17000多元/吨，涨到现在的19500多元/吨，碳酸钡的淄博落地价现已涨到每吨3700元，而去年便宜时才2300元/吨。
　　原材料价格的上涨，将对企业生产经营产生直接影响。在获利动机的驱使下，企业总是希望能够把原材料价格上涨的影响向后传导给用户，但这一想法是否可实现，取决于企业对产品价格的掌控能力。
　　大企业可以借助加强成本管理，或是借助成本节约型技术进步，来缓冲原材料成本上涨带来的不利影响；中小企业则很难在成本管理与技术进步方面有所作为。
　　因此，原材料价格的上涨，带给中小企业的冲击，要远大于大企业。 运费涨价，用工成本上涨，似乎总是只涨不跌，雪上加霜。
　　06.
　　经销商/设计师/消费者三环相扣
　　建立设计师渠道开发和维护体系
　　当下，整装，定制，设计师渠道兴起。家居家装行业全屋整装概念盛行，个性化定制需求不断抬高；而大部分的家庭装修设计都是设计师来完成的。
　　首先，在家居建材行业中，经销商、设计师、消费者、家居这四个模块环环相扣。消费者通过设计师收获专业性，实现个人装修定制诉求；经销商借用设计师的专业性设计出适销产品打开市场赢得口碑，取得店面的长期盈利；设计师一线接触消费群体，凭借自身的专业设计赢得消费者的信任和依赖，在家居市场拥有更多的话语权。
　　其次，如何有策略地争夺设计师方面。建立设计师岗位孵化，建立设计师的开发和维护体系，完善合作规范并制定合作激励机制。
　　再次，利用设计师渠道，为品牌发声。一般高端设计师除了薪酬高之外，在行业内凭借高品质设计也收获了较好的＂口碑＂。
　　在知名品牌强势深入人心的前提下，有设计师的发声辅助无疑也是一种提升品牌竞争力的体现。
　　最后，从产品的生命周期来看，做整装大家居生意想实现盈利，除了选对品牌之外，价格和服务也是取胜关键。
　　从设计师手中争取订单，应明确在整个销售链中完善的服务及优质产品才是让客户放心，让设计师渠道团队更省心的关键点。
　　07.
　　劳动纠纷/税费压力等叠加
　　53家陶企偷逃税被重罚
　　企业树立形象是一个漫长的过程，往往因一次事件会让企业建立起来的美好的形象一落千丈。做企业不光是盈利，还要有社会责任。
　　现在是网络信息共享时代，人们很容易从网上获得企业的各种信息。
　　9月陶城报不完全统计，3-8月以来，又有53家陶企、经销商因偷逃税合计被罚34.5万元 。
　　其中，广东省有4家陶企共计被罚6.3万元；山东省26家陶企被罚8402.05元；湖南省7家陶企被罚3.73万元；江西省6家陶企被罚9250元......
　　今年实施的新的税费支持政策呈现出规模性、精准性、组合式等特点，规模之大前所未有，超出社会普遍预期，市场主体对政策红利也很期待。其中，作为＂重头戏＂的大规模增值税留抵退税，党中央、国务院要求＂已确定的退税任务上半年基本实施完毕＂。
　　＂动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然沿用过去的思维逻辑做事。＂
　　08.
　　房地产连续爆雷之后
　　瓷砖企业如何继续做大B市场
　　＂拥抱资本，拥抱房地产＂曾经是我们的口号。
　　国家统计局：今年1-2月，商品房销售面积15703万平方米，同比下降9. 6%。
　　其中，住宅销售面积下降13.8%，办公楼销售面积增长35.6%，商业营业用房销售面积增长12.9%；商品房销售额15459亿元，下降19.3%；其中，住宅销售额下降22.1%，办公楼销售额增长18.5%，商业营业用房增长0.6%。
　　房地产与瓷砖行业唇齿相依，荣辱与共，一损俱损，一荣俱荣。假如房地产皮之不存，瓷砖行业毛将焉附？
　　房地产、商品房销售面积虽然大幅下降，但还 有私人住宅、办公写字楼、商业空间，以及政府新基建、甲方房地产、甲方商业体，这些地方瓷砖依然无处不在。
　　09.
　　瓷砖市场由集中增量市场
　　向分散存量市场转变
　　据奥路云网：1-8月精装房开盍规模为95.万套，同比下降47.39%。
　　2022年1-8月，中国商品住宅精装项目新开盘累计教量1265个，同比-40.4%；开盘房间累计数量95.2万套，同此47.3%。
　　8月，商品住宅开盘精装项目从房间套数规模站构分析，主要分布在华东、二线城市，占比43.2%、64.8%。全国精装开盘规膜前三甲城市分别为上海、成都、杭州。
　　8月，精装商品住宅整体市场规模同比下滑。其中，建材配套量为120.5千套，配置率为100%，同比-41.4%。
　　精装房不是发展方向吗?现在什么人在买房?什么人在装修?这是必须思考的问题。
　　2022年5月，湖南省邵阳市市场监管局、市消保委针对家装建材行业消费投诉开展了一次线上调查活动。调查结果显示，81.96%的消费者愿意选择专业装饰公司承包装修。
　　瓷砖营销将重返经销商时代，但不是重回零售时代。
　　瓷砖市场由过去集中的增量市场，向分散的存量市场转变。其中房地产精装修房工程整体上呈现大幅下调趋势。多种形式的小B端市场格外引人关注。
　　10.
　　品牌集中度不断提高
　　专精特新中小品牌崛起
　　上世纪90年代中期开始区域经销商代理制，做大做强+寡头，紧跟其后。2000年之前，建材超市出现，2014年电商、互联网+，2018年工程集采、整装，装配式建筑将成为主流。
　　寡头会形成吗？中小品牌有机会吗?区域经销商体系发展过程中，品牌成长区域扁平化。
　　瓷砖产品品质、品牌定位差别很大，瓷砖装饰风格各异，萝卜青莱各人所爱。
　　瓷砖营销渠道多元化，任何瓷砖品牌都不可能在不同定位、各式风格及每个营销渠道都具有统治地位，大大小小品牌各有各的渠道和客户。
　　什么样的中小品牌最有机会?轻资产的营销品牌、设计师驱动品牌(BDD)、专精特新的中小品牌将不断崛起。
　　11.
　　依赖个体信息/关系/权力等资源
　　将小B端当成瓷砖营销主战场
　　小B端就是与大B端类似的、体量明显较小且具有集采特征的B端市场。
　　欧赛斯咨询发布瓷砖市场数据，房产市场，新商品房33%、自建房38%、旧改22%、二次装修5%、保障房2%。
　　2021年陶瓷行业销售收入3450亿，大B端500亿元，纯零售C端500亿元，小B端(设计师整装大包、家装小包等)2000亿元。
　　小B端包括房地产甲方、办公场所、商业空间、商业连锁、整装（新基建、旧改），类似集采，实际分散。小B端依赖个体信息因数、关系、权力等资源的供给。
　　产品&应用由设计主导(BDD)，准确品牌定位，精耕细作的品类，专精特新，特色鲜明，有若干设计中不可或缺甚至，不可替代的特色产品。
　　完整的厂家、经销商及设计师的盈利模式，就是持续双赢、多赢的发展模式。
　　12.
　　瓷砖在建材成品交付中落后
　　陶企难道需自己组建家装公司
　　现代成品交付，中高端品牌标配，售后服务专业化、职业化、社会化，从材料到定制、交付，这就是方向。
　　众所周知，瓷砖是建材家居产品中为数不多的，没有售后、没有成品交付的产品。
　　瓷砖的这种特性，始终把瓷砖就定位在一个半成品。它严重地影响了瓷砖最后所呈现的产品质量和效果，而且也影响了瓷砖的品牌属性。
　　成品交付没有到位或无法到位，必须解决：加工前置、仓储前置、专业售后、服务到家。基于此，难道需要自己组建家装公司?细节决定成败！
　　13.
　　陶企或经销商转型与跨界
　　前提是对新行业的专注和尊重
　　为了避开目前业内的激烈竞争，有向其他行业跨步的打算，延伸产品线，扩大企业的经营范围。
　　跨界不是有资本就能做好，转型也并非易事。制约型的因素有很多，每个企业都不相同，同时中小型企业在转型路上还需谨慎，切忌盲目跟风。
　　转型与跨界，需要的是对一个行业的专注和尊重，还需结合自身发展情况，利用自身发展优势将延伸的区域做细做深。
　　在产品的延伸和研发时，除了要掌握核心技术以外，还需高投入来强化生产力，尽可能使得自身生产设备与时代接轨，布局生产基地，形成自身生产规模优势，使得在竞争的过程中形成强大的后备力量。
　　与此同时，紧抓消费者消费需求方向，制定完善系统的服务体系也是企业制胜市场的关键因素。
　　14.
　　瓷砖市场营销体系重构
　　重点是解决经销商获客难题
　　现代经销商需熟悉传统零售、整装、商业连锁、设计师主导商业空间、甲方主导的办公场所、政府主导的新基建、旧改等。
　　全能的经销商去哪里找？撼山易，找经销商难。经 销商体系的重构， 营销体系重构之后的 产品体系重构。
　　例如：产品调整，选取类型产品做市场推广；营销调整，针对终端合作伙伴，将重点解决经销商获客难题，帮助他们达成二次成交、客户系统管理等问题。
　　15.
　　陶企探索扩张之路
　　收购子公司/装企，或进军定制家居
　　瓷砖产业扩张之路？收购子品牌(也是品牌提升之路)，收购整装公司，进军定制都是扩张之路的路径之一。
　　解决生产制造产能过剩、产量过剩，完善自己铺贴、安装、加工等品交付售后服务的系统，提升品牌产品的最终呈现，进军定制，解决繁杂的细节，将材料做成100%的终端产品，整体空间产品。
　　每一个微小的改变，都有可能孕育着伟大。每一个新事物的诞生，都势必要历经重重磨砺。
　　面对着市场的快速更迭与碎片化，引领新浪潮的弄潮儿，必须时刻保持警惕。很多人因为辨不清方向，于是丧失坚守的勇气。
　　如何才能突出重围驶向胜利？合作，双赢，多赢，是经济发展的、社会进步、人际交往的动力。
　　＂革命尚未成功， 同志仍须努力。 ＂期待各位同仁继续努力，开辟瓷砖产业发展的新路径。
　　潘炳森 摄影
　　本文作者 | 蓝子华