古人为了推销产品,如何在广告上下功夫?手段之多出乎想象!
原创 2023-01-16 16:23·庚午在申州
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广告是商业活动的一部分,任何产品想要在市场上有销路,好的广告占很大一部分因素,现代广告通过媒体传播,从而增加自己产品的消费者。
但是如果你了解古代历史,你会发现如今很多广告方式,在古代早就被人用过了!
一、广告的出现和发展,比我们想象还要早很多
有商人的地方,就会有广告,而中国最早出现商人的地方就是商周时期。
在《楚辞·天问》中就有一段对姜子牙卖肉的描述: "师望在肆,鼓刀扬声" ,姜子牙在大街上不断敲打刀子,用刀声吸引人们过来买肉。
由此来看,在中国古代商品经济就已经开始萌芽,商贩们用最原始的方式进行广告宣传,而 吆喝 就是最早出现的广告方式。
之后随着时代的发展,广告的使用方式,根据不同的商人群体进行划分。古代人们将商人称为 商贾(gǔ) ,其实这是两种商人群体的合称,他们就是 行商 和 坐贾 。
商贾代表着两种不同的营销方式。
行商是带着货物在城市、山村、城镇之间进行推销,类似现在的业务员上门推销;坐贾就是在某地设置摊位叫卖产品,相当于现在的摆摊。
因为商人被划分成两种,而广告方式也开始发生了改变。
行商因为要走街串巷,其广告方式就显得更加多样化。
他们不仅会像姜子牙一样进行叫卖,同时还会设置特殊标记去吸引顾客的注意,类似于现在的商标;又或者将商品摆在外面供顾客欣赏,以此吸引消费者,这也是他们常用的广告手段。
《晏子春秋》曾有这么一段记载:
"君使服之于内,而禁之于外,犹悬牛首于门,而卖马肉于内也。"
这虽是晏子劝导齐王禁止全国女子穿男装的描述,但也从侧面反映了 春秋时代将事物陈列出来做广告 的广泛性,意思相当于挂羊头卖狗肉。
不过这种方式虽然有效直接,但却不方便,尤其是商品外观不够雅观的,直接展示的效果可能差强人意。
于是一直更加文明的广告就开始应运而生,并一直从秦汉沿用到唐宋,它就是 旗帜 和 幌子 ,类似于如今的招牌。
除此之外,像吆喝和直接陈列等方式也没有放弃,并随着时代的发展,商人将更多元素赋予其中。
二、广告手段的多元化,商品经济在中国从不落后
中国古代的商品经济一直很发达,这从广告手段的多元化就可以看出一二。
先说最原始的吆喝,其实这种手段和现在直播带货差不多,只不过换了一种传播手段。
像什么"无奈挥泪大甩卖,捡便宜要快"、"如果廉价也是一种错,本店将会一错再错"等经常看到广告语,就是古代吆喝最常用的叫卖方式,通过朗朗上口的广告词让人印象深刻,而这种手段古人早就想到了。
明代《警世通言》中就有一段关于买咸鸭蛋的广告词,里面的小伙是这么喊的:
"本京瓜子,一分一桶;高邮鸭蛋,半分一个。"
这种叫卖方式,是否和直播带货的广告词很像?
如果说明朝小说是虚构的,不具备参考价值的话,那么清代史书之一 《燕市货声》 ,就对明清时代小商贩如何吆喝有更直接的表达。
里面记录了许多街头巷尾商贩的广告词,如 "琉璃的面来㖡?酸来还又辣咧!"、"津透了,化透了,桂花的元……宵!" 等。
古代小贩吆喝的特色,虽然听起来没什么文化可言,但胜在通俗易懂,能让人轻易记住他们的话,自然就能吸引消费者的到来。
不过吆喝虽然简单有效,但一些体量较大,或者有固定店铺的商贩们,还会用 幌子 和 代言 作为自己的广告手段。
现代人听到 幌子 二字,都会联想到是骗人的手段,但它在古代是打广告的一种方式。
具体方法就是在店门上用竹竿把写有广告语或广告词的布帘举起,以此吸引大众前来消费,因此它又有 "望子" 的别称。
最早用幌子打广告的是春秋战国时期,当时一些酒铺卖酒时会在酒铺里放置一些土台子,专门提供给酒翁酿酒所用,目的是通过酒翁第一时间酿出来的酒香,去勾起酒客的注意。
最开始的时候这种手段不叫 幌子 ,而是叫 垆 ,《史记》就有过记载:
"买一酒舍酤,而令文君当垆。"
可见垆是当时许多酒铺卖酒打广告的重要方式之一。
后来幌子的使用手法变得越来频繁,并且不止限于酒铺,而是遍布各个行业,尤其以商业经济最发达的宋朝使用的幌子广告最多。
从《清明上河图》中展现汴京的商业景象就能看出,幌子在宋朝的使用程度有多高。
几乎有商铺的地方都会有幌子,而且广告语几乎没有相同,如算命最喜欢用的幌子用语是决疑、神课等,供客人居住的客店就喜欢用"脚店"这些。
幌子的大范围使用,后来还催生了另一种广告方式 旗帜 ,它也是战国最广泛使用的一种广告手段,并且和幌子一样,最开始也是被酒铺使用。
关于旗帜的使用,在《韩非子》中的"宋人酤酒"一文中有提及,里面写道:
"宋人有酤酒者,升概甚平,遇客甚谨,为酒甚美,悬帜甚高,然贮而不售,酒酸。"
不过相比商人自己打广告的方式,请名人代言的效果无疑更有效一些。
三、找代言打广告,古人也爱玩这一套
现代明星很大一部分的收入,就是广告代言,其实明星直播带货,也算是广告代言的另一种方式。
一些喜欢玩短视频的网红,也会经常在自己的作品中加入广告元素,虽然这种手段有时候感觉很生硬,但凭借人气与流量,吸引的消费者也不少。
而古代也有类似这种找明星代言产品的广告方式,但不同于现代人通过媒体吸引流量,古人请名人打广告,往往是让他们通过诗词才艺招揽客人。
关于古代商人如何请人弹琴打广告,汉代郑玄所著的《郑笺》有这么一段话来形容: "箫,编小竹管,如今卖饧者所吹也" ,证明汉朝的商贩在通过陈列实物打广告的同时,也开始用请人吹奏的方式吸引买主前来。
这种广告方式在古代被称为 音响广告 ,与吆喝有相似处,不同的是音响广告吸引力更大一些,更能让消费者买单。
不过如果代言者是名人的话,就算不弹琴不唱歌,同样有足够的影响力。
前文提到的"买一酒舍酤,而令文君当垆。" 就是 司马相如利用卓文君的名人效应来吸引顾客。
根据《史记》记载:
司马相如和卓文君结婚后,因为家庭贫困的缘故,不得不经营酒铺过日子。
刚开始的时候生意并不好,然而司马相如巧妙地利用卓文君是官家子女的身份,让她到高台上招揽顾客,自己则负责酒铺的内部管理。
当人们知道卓文君亲自出来招客,都慕名而来,酒店生意一下子就变好了。
古代的广告方式还有很多,比如名人为店铺题字。《大明王朝》中,严嵩为六必居题字那一段,历史上王羲之也做过同样的事情。
还有设置商标,用特殊的图文代表自己产品,既能展现自己产品的不凡,还有防伪的功能。可见古人除了科技水平落后外,商业手段方面并不比现代人差多少。
参考文献:
《史记》
《韩非子》
《燕市货声》
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