华米5季营收利润双降，黄汪难圆自有品牌梦

　　出品子弹财观
　　作者黄燕华
　　编辑蛋总
　　美编倩倩
　　黄汪最近一次在公开平台发言还是3个月前。
　　他给大众简单地展示了华米旗舰级运动手表Amazfit跃我Falcon的几个亮点，配图是半个手表的侧面图，而当天（9月8日）恰逢AppleWatchUltra在2022苹果秋季新品发布会上亮相。
　　与苹果对户外运动人群的需求判断再一次相互验证有朋友问我怎么这两年华米的运动手表不出了？这就是答案，整整在内部打磨了两年。黄汪在微博上说道。
　　除了创始人亲自站台外，这款被海外用户称为华米最昂贵的智能手表，甚至能比肩AppleWatchUltra，迄今还未在国内上市。
　　不过，比起这款手表在国内发售来得更早的是华米2022年第三季度财报，遗憾的是，这一次仍然没有太多好消息。财报显示，公司实现营收12。06亿元，同比下滑24。92；净亏损为1710万元，同比大减134。69；设备总出货量为580万部，同比下降41。41。
　　子弹财观注意到，华米的这三个核心指标已连续5个季度出现同比下滑的状况。
　　而且，翻开财报，你会发现在过去的4个年度里，无论是华米的营销费用还是其营销费用率，均呈现出逐年走高的趋势。换言之，华米也无可避免地陷入了营销内卷的旋涡。
　　从成立自有品牌，到自研可穿戴芯片，再到自研可穿戴OS，甚至全球化扩张，黄汪打造自有品牌的决心是很坚决的，但目前看来依然困难重重。
　　作为小米生态链企业，在去米化多年后，华米为何依旧难改业绩颓势？这个品牌的发展给消费电子行业带来了哪些启示？华米离真正的独立还有多远？1、自研芯片的背后
　　华米去小米化始于2015年。当年9月，华米推出了旗下自主品牌Amazfit，并先后发布了自有品牌的手环、手表等产品。
　　至于华米为什么要去小米化，原因有很多。黄汪曾说，华米团队从自我认知上来说就是一个独立的创业公司，而不是变成一个ODM公司。虽然小米生态链是一个大家庭，但从心态上来说，黄汪一直让整个团队（特别是核心团队），永远把华米当做一个孤独的创业公司来看待。
　　如果你觉得什么都靠小米的话，你反而靠不上。一个创业公司，最后还是得靠自己的，各方面能力的齐全，才具备着未来发展的基础。黄汪曾说。
　　也是这一年（2015年），华米开始布局上下游芯片产业，试图从最核心的技术入手去建立华米的竞争壁垒，但这个举措不亚于啃一块硬骨头。
　　据子弹财观了解，全球智能终端数量每年出货量达到数十亿部，但具体到芯片这一核心技术上，绝大多数终端企业都采取拿来主义的策略。
　　而所有采用拿来主义策略的终端企业均面临一个共同痛点是：较难满足自身用户群的差异需求与产品精准定义。
　　一方面，第三方通用芯片不可能满足众多品牌和不同圈层用户的差异化需求；另一方面，终端企业与第三方芯片厂商的协同难以做到步伐高效统一，哪怕是一对一的深度定制模式。
　　此外，随着产品不断地升级迭代，智能可穿戴产品从最初的计步数、测心率，到如今可以监测睡眠质量、血氧饱和度和甄别心律不齐等，可以实现的健康监测功能愈来愈多，对产品底层性能的要求也变得愈来愈高。
　　众所周知，高性能往往意味着高功耗，在高功耗的情况下，产品的续航也会大打折扣。如果没有为智能可穿戴设备专门打造的芯片，那么各大厂商只能在健康监测功能和续航之中反复取舍，面临极大的局限性。
　　所以，华米选择了自研芯片的路线，但自研芯片绝非易事。对于厂商来说，不仅要承担更高的成本，也要面临自研芯片失败的风险，还要做好见效慢的心理准备。
　　黄汪自然也明白这一点。他曾提到，自主研发芯片需要对研发有长期、持续的投入和承诺，所以这也是一条少有人走的路，有资本、有底气、有信心坚持下来的只有寥寥几家。
　　在他看来，这是一条无比艰难却十分正确的道路。事实上，这一路华米走得确实颇为艰难。
　　2017年初，华米成立了人工智能实验室，同期宣布启动人工智能可穿戴芯片研发，并把目标锁定在彼时刚兴起的开源RISCV指令集架构。
　　在自研的同时，华米积极投资了相关的企业。2018年4月，华米联合英特尔、西部数码共同投资了领先的RISCV商业处理器IP供应商SiFive（由RISCV开创者和业内资深专家成立和领导）。同年，华米还领投了5G芯片公司诺领科技。
　　在华米持续推进下，可穿戴领域的全球首款AI芯片黄山1号在2018年9月正式问世，可让智能设备的功耗大幅降低，从而实现更长的待机、更快的处理速度以及更长的使用寿命，同时能助力华米的端云战略升级为芯端云战略。
　　在第一款芯片研发出来后，华米又加快了物联网相应的布局。2019年2月，华米领投半导体明星初创公司GreenWavesTechnologies，进一步扩大其在RISCV物联网生态与人工智能技术的布局和积累。
　　半年后，华米宣布黄山1号量产落地，搭载该芯片的Amazfit米动健康手环黄山1号版正式发售；2020年6月，华米又发布了黄山2号，在理论上可使智能设备整体功耗降低50，让用户彻底告别续航焦虑。
　　（图Amazfit米动健康手环（华米科技官方））
　　依靠自研芯片告别续航焦虑，这个卖点确实吸引了不少用户，也让华米在2020年实现了64。334亿元营收，同比增长10。7；总出货量为4570万台，较2019年增长8；其中，自有品牌出货量增长达20。5。
　　不过，在这样自研的路线下，不可避免地拉高了研发成本华米2020年研发费用支出达5。38亿元，同比增长24。9。
　　与此同时，在自研芯片、大力营销等成本的影响下，华米2020年的归母净利润为2。29亿元，较2019年的5。75亿元大幅下滑60。17。
　　换言之，2020年是华米实现技术跃迁的一年，但反映在公司财务表现方面却是增收不增利，外界的质疑声四起作为一家非巨头型电子消费品企业，华米究竟该不该花大钱亲自下场做芯片？2、营销成本持续高企
　　事实上，华米选择自研路线的不止芯片，还有操作系统。
　　为了满足用户对性能、交互和生态丰富度的实际需求，2021年7月，华米发布了自主研发的原生智能手表操作系统ZeppOS。
　　相较其它通用OS，ZeppOS占用空间更小，其系统包仅55MB，约为苹果watchOS的128，以及华米之前使用的AmazfitOS的110，且运行功耗降低了65，从而使ZeppOS所搭载的手表续航时间提升了190。
　　此外，基于千元级别智能手表的定位，让华米的技术和性价比在用户群体中已有一定的品牌认知度。
　　从客观层面来看，华米自研的芯片和操作系统，在一定程度上能为华米带来相应的市场竞争力，否则在被苹果、三星、佳明、华为和小米等厂商分食的智能穿戴设备市场上，华米作为一家成立不过8年的企业很难分得一杯羹，而自研恐怕是一条不得不走的难路。
　　除了在技术研发上投入大量资金和资源外，华米或许也深谙酒香也怕巷子深的道理，尤其是在各品牌竞争激烈的时代，要让产品更快地出圈才能占领更多市场份额，因此在营销层面上华米也选择了大举投入。
　　据子弹财观了解，华米曾邀请国民女神高圆圆为其智能手环产品代言。此外，该公司的智能手表产品还曾在微博、小红书和知乎等平台上做过不少广告投放。
　　反映在财务数据上，则是华米营销费用的增高。根据财报，最近4个年度，该公司的营销费用依次为0。97亿元、1。82亿元、3。59亿元和4。38亿元。
　　而且，华米的营销费用率（营销费用率营销费用营收100）呈逐年上涨的态势，分别为2。66、3。13、5。58和7。01。可见，华米对营销推广是越来越重视了。
　　此外，为了推广自有品牌，华米也将自身置于更大的市场进行竞争海外市场是其重要的发力点。
　　公开信息显示，目前华米的智能设备全球累计出货量已超2亿台，产品遍布90多个国家和地区。另据IDC数据，2021年第四季度华米的Amazfit和Zepp成人手表出货量在巴西、土耳其、意大利、印尼、西班牙、俄罗斯等多个国家位居市场前三。3、离真正的独立还有多远？
　　按理说，华米的产品搭载上自研芯片和操作系统，同时不断加码营销力度，以及深化全球化战略布局，其自有品牌的发展应该不错。
　　然而，事实却是华米的自有品牌发展并不理想。
　　财报显示，在过去的7个年度里，华米自有品牌业务营收占比虽呈总体上升趋势，已由2015年的2。87增至2021年的46。50，但大部分营收仍来自于其为小米代工的业务。
　　要知道，比华米晚两年去小米化的石头在去年已实现了独立。根据石头往期财报，该公司自有品牌业务营收占比已从2017年的9。63升至2021年的98。80。很明显，石头完全摆脱了对小米营收的依赖。
　　而华米的自有品牌之所以发展不理想，一方面可能跟其口碑信誉不佳有关。
　　子弹财观注意到，无论是在抖音、小红书等社交平台，还是在京东等电商平台，抑或是在黑猫投诉、聚投诉等投诉平台上，都出现了关于华米产品质量问题的投诉。
　　而且，在黑猫投诉平台上，涉及华米的投诉合计达120条，而网友们对华米的投诉除了产品质量差，还涉及售后服务差、虚假宣传及不发货等。
　　这些用户投诉的情况，似乎也与黄汪对外宣扬华米核心价值观中的可信赖不太相符。
　　而不佳的口碑信誉，势必会在一定程度上影响消费者们的购买决策，最终反映在自有品牌产品的出货量和营收上并不理想。
　　另一方面，目前华米的自有品牌没能挑起营收重担，也跟其所处市场竞争愈加激烈有关。近年来，与华米交锋的对手如苹果、三星、华为、小米、OPPO、vivo等厂商，每一个都不是省油的灯，智能可穿戴产品也被他们视为补足各自生态的关键一环。
　　而相比手机巨头们，华米作为一家非巨头企业，其在品牌、资金、用户、供应链等多方面均不占有太大优势。至于华米最近两年押注的大健康赛道，或许也无法拉开与对手的差距。
　　据子弹财观了解，早在2014年苹果便发布了移动应用平台HealthKit，迈出了进军大健康领域的第一步。此后，用户的步数、心率等部分运动数据，均能通过iPhone汇集到HealthKit上。
　　2015年，在苹果推出初代AppleWatch之后，为其添加了很多健康功能，且AppleWatch的定位也不再局限于一款智能硬件，而是健康生活设备。
　　同时，其他同行也都将可穿戴设备的发展方向瞄向了大健康领域。这意味着，华米押注的大健康赛道已不再是单一可穿戴设备的竞争，而是整个IoT生态的竞争。
　　另需提及的是，资本市场对华米自有品牌的发展似乎也渐失信心。
　　据子弹财观了解，2021年2月，华米的股价达到20。25美元，创下历史最高纪录。此后，其股价开始震荡回落。截至美东时间2022年12月9日收盘，该公司的股价报1。56美元股，较历史最高点已跌超9成，达到92。30，总市值仅剩9712万美元。
　　更关键的是，华米能否实现真正的独立依然是个谜。
　　要知道，华米与小米为期三年的战略合作协议原本于2020年10月到期。但就在双方合作期满的这个月，华米却向外界宣布其和小米公司的战略合作协议将再延长三年。根据延长条款，在发展小米可穿戴产品方面，华米将保持现有的最优合作伙伴地位。
　　按照前文所述，2021年（新战略合作期内）华米自有品牌为公司贡献的营收比重仍不足一半。即使双方续签满两年，华米自有品牌依旧没能扛起公司的营收大旗。
　　最新财报显示，2022年第三季度华米营收12。06亿元，同比下降24。9。而营收下滑的主要原因是小米手环销售额下降了43。2。4、结语
　　为发展自有品牌，选择少有人走的路自研芯片和操作系统，同时辅以营销手段和广告宣传的打法，并不断提速全球化战略，华米的这种发展模式不能说不对。
　　但口碑信誉的下滑，竞争环境的日益激烈以及资本市场信心的丧失，都在成为华米打造自有品牌的拦路虎。
　　对于黄汪来说，当前要做的除了带领华米团队改善好财务状况以外，也需要注重用户口碑与售后服务，除此以外，或许还需要对自有品牌的研发与营销打法作重新的思考，否则吃力不讨好的发展路线既换不来真金白银，也难以挽回资本市场对华米的信心。
　　文中题图来自：华米科技官方。