被 AI 轰炸了好几个月,现在终于有新话题了: 图源:网络 企业微信关于收取外部联系人费用的灰度测试信息 今年 6 月 22 日起, 企业微信将根据外部联系人数量,向使用公司收取每人 0.1 元 / 年的费用。 外部联系人就是你的用户,私域用户,只要你企业微信里的用户超过了 2000 个,从第 2001 个用户开始,每增加一个,企业微信就要收一毛钱(过去已经添加的用户不受影响)。 以每人 0.1 元/年的费用计算,以百果园为例,百果园拥有 600 万企业微信用户,也就是说,从今年 6 月开始,百果园要为这 600 万私域用户每年多付 60万 费用。 这一毛钱似乎只是给平台交的「过路费」,因为一毛线仅仅是一个用户的「坑位费」,只要企业有使用企业微信运营用户的需求,就必须付这一笔钱。 图源:网络 企业微信关于收取外部联系人费用的灰度测试信息 在私域流量大环境下,企业微信这一步棋,赚麻了。 这也是为什么信息出来之后迅速引起企业和服务商恐慌——无端端增加一笔成本,而且企微用户越多费用越大。 企业微信用户数量大的企业还需要考虑服务商的费用,服务商可能面临被企业重新评估。毕竟,企业微信一下子 拉高了私域运营成本。 企业微信这一收费动作颇有霸王条款的意味? 企业微信是平台,给企业提供服务,收费,实则理所当然。 但收企业 「外部联系人」 增长的钱,对于大众而言似乎是另外一个概念。 企业微信刚出来的时候给自己打的 tag 是「企业版微信」,可以链接内部连接外部,对于大家而言,企业微信和微信最大的差别在于企业微信还是一款办公软件,没有那么强烈的「社交」属性(心酸打工人表示,难道微信就不是办公软件了吗?),但微商们赚得是盆满钵满,也不见微信收费, 但公众号造富了这么多媒体人,怎么不见微信按粉丝数收费? 用户是企业自己想办法获取的,从获客的角度而言,企业还要为此付出另外的代价,例如,加企业微信领取五元优惠券。 亏大了? 实际上,无论是私域还是企业微信都属营销范畴,是企业对于用户的 主动营销 ,做营销,给营销费用,非常合理。 企业微信一年到头能满足多少次营销?群发、朋友圈、私聊,次数 X N。如果这些都算曝光的话,一年一个用户只付 1 毛钱,企业微信其实算是做慈善。 还是以百果园为例,600万企业微信用户,每一次群发可以为百果园带来多少销售额?具体金额不知道,但根据此前我们对百果园的调查, 百果园用户导流进群运营后,客单价拉升7倍,订单数多出5次。 或许这么说吧,要是私域运营一年下来还不能 cover 「总用户数X 1 毛钱」这一数目,需要考虑的,应该不是一个用户多少钱的问题,而是:私域运营是否出了问题? 更何况,企业微信收取外部联系人数量费用,实际上并不是 1 毛钱的问题,这一动作实际上是 「造福」 企业,无论是否能覆盖这一毛钱成本。 我们需要从不同的视角还原 1 毛钱的价值。 01一毛钱是数据资产的「底价」,企微只是起了个头 1 个用户多少钱?0.1 元,是企业微信给出的 「定价」 。 尽管企业获取一个用户肯定远高于 0.1 元,但「 0.1 元」的意义并不在于获客,而是 数据资产 。 过去几个月,数据资产入表和国家数据局的成立一直在夯实「数据」之于中国经济的重要性,尤其确定了数据不仅自己可用,还可以用来交易,可带来效益,有数据即有资产即有钱。 对于运营有大量用户的企业而言,比如,拥有大量私域用户、大量会员用户,一个用户即企业数据库里的一个数据,即可成为企业的资产,数据可以用于交易(感兴趣的同学点击回顾: 国家数据局来「发钱」了:做私域和会员的企业,你们的时代来了! )。 数据可以作为资产存在,但国家却还未给这一「资产」定过价。 企业微信的「 0.1 元」, 相当于为企业数字资产锚定了底价,打响了数据资产交易第一枪。 从国家政策来看,企业微信这一步棋可以称得上是响应国家号召。 以企业微信举例,假设按照 0.1元 / 用户的定价走,根据财政部数据资产入表的建议,以2022年1月企业微信公布的活跃用户数量 1.8 亿计算,企微算是多了1800万现金。 一毛钱背后的数据资产意义远大于一毛钱本身。 不过,0.1 元只是一个基础成本和价格,是一个 参照 。 一个用户值多少钱,需要考虑该用户能够为企业贡献多少销售额、是否活跃、与其他用户相比所能贡献的销售额是否更多... 甚至,该用户是哪一行业的高价值用户,行业的客单价也将决定一个用户的价格。 未来还会有多少收费标准,如何评判一个用户值多少钱,不同行业的用户值多少钱...都还是未知之数。但必然会有这一步。 仅从企业微信的动作来看,0.1 元/ 用户/年 绝对只是一个开端。 前车之鉴是2020年企业微信推出的会话内容存档收费,当时的服务版单价为 300 元/ 每账号 / 年,现在已经上升至 450元/ 每账号 / 年。 抛开企业微信是否会继续涨价而言,数据资产交易作为国家提出的经济方针,企业微信所提出的 0.1 元更只是东边蝴蝶的一次震翅。 关于数据资产交易的故事,才刚开始。 02怎么把一毛钱的价值放到最大? 放弃企业微信几乎是不可能的事情,规模化、服务化、系统化运营就必须要用到企业微信所提供的功能,而且,企业用户资产留存、员工统一化管理等等痛点也是企业无法拒绝的优势。 看似是为企业微信打广告,实际上也是因为个微无法实现,能干的灰产们都已经被张小龙抄家了。 当一毛钱成本已成事实,作为企业,当下需要考虑的不是如何逃掉这一毛钱,更不是焦灼不安, 无论企微是否收这一毛钱,私域成本也只会越来越高 ,配合国家数据政策的提出,运营好数据, 提高每一个数据的价值 才是我们该关注的—— 在国家数据局与数据资产入表确定后,拥有多少数据对于企业而言是一次增长的机会,在企业微信的「一毛钱」催化下, 私域数据(用户)的转化会变成一个红利口。 换个角度想,企业不是被平台薅了一毛钱,而是企业花一毛钱买了一年对一个用户的 N 次曝光机会。 从这一视角出发,对于曝光的利用就必须 精准 才能够获取用户的关注与转化,也即上文提到的提搞数据的价值。 针对提高数据价值,弯弓研究院有两个建议: 一是,私域数据分析。 要得到有效的私域「曝光」,企业需要知道用户的需求。 用户进入企业私域,于企业而言,是企业微信中的一个「数据」,用户所拥有的不仅仅是用户本身的属性信息,还包括大量与企业互动所产生的业务数据。 一个个平平无奇的数字背后,极有可能是用户的 潜在需求。 对数据进行分析,为的是挖掘潜藏的生意,对用户运营提供方向支持,弥补人工运营的盲点。 数据分析扮演的是驱动力的角色。 在私域数据分析阶段,推荐使用数据分析工具,例如, SCRM、CDP、BI、报表、UBA 等等,至于选取哪一种,需要针对企业自身的客户量、业务需求或企业阶段进行考量。 二是,私域内容精准化。 数据分析是第一步,基于数据分析得出用户的需求之后,我们需要制定对应的用户可能会感兴趣的精准内容,你也可以理解为,需要 为每类用户制定定向SOP,投其所好地展示,是定向的、有针对性的,而非全员群发。 甚至需要基于品牌的现状与现阶段消费者特征,甚至细化至社群人群的不同进行针对性输出。 我们需要 通过大量输出内容快速试错迭代找到高转化的内容。 举个例子,A 用户可能喜欢美妆类产品,但 A 用户喜欢的是 Y2K、纯欲感,还是成熟风?对什么文案和设计感兴趣? 或许你会说,我们不是有数据分析吗?数据分析只会告诉我们哪个方向有更大可能胜算,但没有哪个明确的数据值告诉你某件事情的答案,这需要大量内容投入试错—— 通过内容的数据反馈,找到对用户真正有效的内容。 数据分析让企业初步了解用户,内容数据反馈锚定用户的转化点。这是双重保险。 每个企业都知道用内容轰炸用户,但真正有用、有效、能够实现转化的可能仅有1% 。在私域日渐高企的成本与红海机会面前,「内容」其实无法满足企业的需求,拥有技术与数据支撑 「数字化内容」 才能抓住用户。 在风口面前,效率决定一切。 在私域内容精准化方面,面对大量内容试错与内容数据反馈的需求,推荐使用内容科技辅助运营,例如,以 Chat GPT 为代表的 AIGC (人工智能生成内容)和以 DAM、CMS 等内容管理工具。 以筷子科技的 AI 成图为例,可以根据企业的需求,匹配大量数据选出最合适的设计元素快速出图,并分发到各个社交平台,同时根据该图与用户的互动数据对图片进行二次迭代,提到点击/转化。 之前我们还撰写了关于2023私域运营的四个详细建议,点击蓝字即可回顾:私域数据等于企业资产!但做不到这4点,等于白做! 如何你需要自己选择技术以及该技术领域的服务商,可以参考中国营销技术生态图谱7.0版本找到: 制图:弯弓研究院、私域流量观察 转发需注明出处 图谱领取请在公众号后台回复「图谱」 如果还想要更精准的推荐,也欢迎加我们的企业微信获取更多私域数据分析、私域内容方面技术和服务商推荐,免费。 此刻的我们需要面对事实、解决问题。 精准的用户,精准的钩子,精准提效,精准降本,最后才能精准增长。 炮弹必须放在适当的时机打出去,才能一招击中。 比如,销售人员只有对用户有更精准的认识,也即有详细的用户画像,可以预判用户决策动机,才能更好完成转化。 这一过程中,首先是数据分析,对每一业务了解,清楚私域的运营方向;其次是配合针对性内容打动用户。 我们强烈建议 CGO、CMO、CDO、私域操盘手、数字营销负责人 都来听一听营销数字化十堂课,或者,与以上业务相关或想往营销数字化方向发展的同学,这门课 将为你打造从企业私域的战略到策略,用户到渠道,内容到产品的全方位外挂。 点击图片扫码加弯弓研究院研究员企业微信,可获取企业私域基础咨询服务(免费)