扫地茅光芒散尽，科沃斯已现出原形

　　编辑 | 虞尔湖
　　出品 | 潮起网「于见专栏」
　　近日，国内智能扫地机器人头部企业科沃斯过完了25周岁生日。用25年的时间专注做一件事，科沃斯显然是认真的。不过，已经走过弱冠之年的科沃斯，过去20余年的发展历程，却并非一路坦途。
　　虽然论规模，科沃斯在扫地机器人行业第一的地位目前无人足以撼动。但是其最新财报透露的信息，却不容乐观。财报显示，2022年前三季度，科沃斯实现营收101.2亿元，同比增长22.81%；实现归母净利润11.22亿元，同比减少15.65%。
　　而细分至第三季度，其净利润同比骤降48.94%，堪称腰斩。虽然年报尚未发布，但是据业内人士预计，归母净利润同比降幅也将超过两位数。
　　种种迹象表明，科沃斯曾经高速增长的势头正在急转之下，甚至连盈利能力都十分存疑。对应到资本市场，科沃斯的股价自2023年以来，也是＂跌跌不休＂。通过投资者信心动摇也足以看出，科沃斯行业第一的地位或许早已名存实亡。
　　＂领衔＂价格内卷，科沃斯恐难打赢＂价格战＂
　　有网友调侃，其他行业打＂价格战＂都是比谁更低价，但是扫地机器人行业却恰好相反，不比谁更好，却比谁更贵。对比近年扫地机器人的价格水平，该类产品的价格攀升确实堪称内卷，甚至鲜有企业能与之匹敌。
　　例如，衡量行业集中度的指标CR4表明，扫地机器人行业的头部企业分别是科沃斯、石头、云鲸、追觅，市场份额占比超过90%。与此同时，行业整体价格持续走高，但是销量却似乎很快逼近增长瓶颈。
　　据证券机构调研数据显示，2020年-2022年，国内扫地机器人均价分别为1687元、2424 元、3175 元。由此可见，三年左右的时间，扫地机器人的均价已经上涨约50%。
　　值得一提的是科沃斯，更是价格内卷之最。据奥维云网统计，2022年科沃斯均价在4000元左右，其中线下、与线上均价分别涨了1531元、848元。而从价格区间来看，在3500-6000元中高端价格区间，2021年科沃斯销售额市占率41.3%，2020年则是5.1%，可谓大幅提升。
　　不过，残酷的现实是，扫地机器人行业并没有因为产品售价的不断拉升，而带来销量的齐增。相反，终端销量于2022年出现了拐点。甚至出现了零售额微涨3.4%、销量却同比大幅下降超过20%的尴尬局面。不难看出，终端市场对于扫地机器人的价格接受度已经接近临界点。
　　这也意味着，扫地机器人行业也将无法再次通过涨价而获得市场增长。而且，逐年涨价的扫地机器人，也正是因为其体验门槛高、试错成本大，而让很多跃跃欲试的消费者，拒之门外。而其作为近年的新兴＂物种＂，想要加强市场渗透，也将变得异常艰难。
　　冰冻三尺非一日之寒。扫地机器人行业之所以陷入目前的窘境，显然与头部企业竞争比拼的方向有关。不过，科沃斯虽然在销量与价格方面领跑，却并没有将其盈利能力发挥出来。
　　据科沃斯财报数据显示，从2022年第二、三季度，科沃斯的净利润增长便由正转负为-12.34%与-48.94%。由此可见，靠价格内卷来锁定所谓的高端市场，对于科沃斯而言，或许是一个伪命题。在尴尬的财务数据面前，科沃斯想要做高端扫地机器人的资本故事，显然难于自圆其说。
　　股价如同坐过山车，已成资本＂弃儿＂
　　智能科技行业从来不缺资本神话，炙手可热的扫地机器人赛道更是没有例外。作为深受资本热捧的扫地机器人玩家，科沃斯也是享受资本红利的最大获利者。
　　不过，当科沃斯成功登陆资本市场后，却出现了戏剧性的一面。从2020年3月份开始，科沃斯的市值曾在14个月内翻了15倍，从不足百亿膨胀到了超过1400亿，因此也被冠以＂扫地茅＂的光环。
　　不过，同样的时间周期内，科沃斯的市值却如同崩盘，一路看跌，股价跌去一大半。甚至时至今日，市值依然在500亿元以内徘徊。
　　图源：百度股市通
　　科沃斯股价的大起大落，或许与其企业一贯的经营策略有关。例如，仅仅科沃斯这个名字，就为其引来很多质疑之声。让市场十分费解的是，一个产品并无太多技术含量、研发投入也十分存疑的企业，却有一个十分洋气的品牌名称。
　　据了解，科沃斯扫地机早年的名字为＂地宝＂，因为其具有跳舞、唱歌等新颖功能，而被广泛宣传为扫地机器人行业的高科技。而且，＂地宝＂先后多次迭代，因为其推出市场较早的先发优势，而快速占据了行业头部地位，市场占有率也高居行业第一。
　　甚至按照奥维云网的统计数据，2020年科沃斯线上渠道的市占率为41%，线下渠道则更是表现出先发优势。因为布局早、渠道丰富，市占率更是高达80%。不过，值得注意的是，相比石头科技、追觅等品牌的创始人团队是技术背景。
　　科沃斯的创始人钱东奇却并非技术出身。大学时主修哲学专业，创办科沃斯之前也是由贸易、制造型公司逐渐转型。因此，科沃斯自成立以来，一直靠营销取胜，并在市场端攻城略地方面，带有很强的进攻性。
　　实际上，科沃斯善于营销，在业内早已是人尽皆知。甚至因为其惯用恶性竞争手段，而备受质疑。例如，此前多家媒体报道称，有智能家电高管爆料，其公司的电商店铺被恶意举报下架，追溯原因，他们分析这正是科沃斯旗下的子品牌添可所为。虽然事实的真相如何，外界不得而知，但是媒体有鼻子有眼的报道，显然也并非空穴来风。
　　因为类似这样的行业竞争事件，并非偶发也非首次。例如，此前科沃斯就多次与业内戴森、必胜等企业发生纠纷，就被指借助官司实现对竞品品牌、市场进行舆论攻击，甚至被质疑碰瓷。
　　更为致命的是，科沃斯虽然自诩高科技企业，却在研发投入方面，远远不及其营销砸下的重金。例如，2022年上半年，科沃斯的营业成本为33.44亿元，同比大涨了25.5%，已经达到公司营收的一半左右。其中，销售费用更是同比增长超过50%、市场营销推广及广告费同比上涨75%。
　　如此大手笔的砸钱做渠道销售与市场营销，也不难理解，为何其频频受到外界诟病了。对比之下，科沃斯不足营销投入五分之一的研发投入，也暴露了科沃斯身上长期以来＂重营销、轻研发＂弊病。
　　通过其财务数据可以看出，在2019年至2021年间，科沃斯的研发投入占同期销售总额比例极低且不断下降，分别为5.22%、4.67%、4.19%。而同期iRobot这一数据比重保持在10%以上，石头科技也在8%以上。而作为业界强势品牌之一的戴森，这一比重更是长年保持在40%左右。
　　俗话说：真金不怕火炼。科沃斯股价如同坐过山车，显然是因为投资者逐渐看清了问题的本质，对科沃斯的前途与未来丧失信心的直接表现。股民对科沃斯的理性投票，更是说明了一切。
　　行业竞争白热化，＂智商税＂嫌疑缠身
　　虽然扫地机器人行业集中度高，但是依然将10%左右的市场份额，留给了行业后来者。而且，科沃斯早年并没有因为其市场占有率占据绝对优势，而建立不可攻破的竞争壁垒。
　　因此，当石头科技、小米、追觅、云鲸、美的、海尔等加入竞争之后，科沃斯的先发优势被逐渐削弱，市场占有率也一再下滑。与此同时，市场占有率数据也表明，扫地机器人行业依然是你追我赶的行业格局。
　　例如，据奥维云扫地机器人线上销售渠道数据显示，2022年上半年，扫地机器人的市占率排名前五的品牌并不稳定。当年四月份，石头科技超过科沃斯成为第一，第三至第五分别是小米、云鲸和追觅；直到五月份，科沃斯才重新成为市占率第一。
　　据了解，2021年，科沃斯在扫地机器人中线上线下市占率虽然依然排名第一，但市场份额已经大幅下降到40%左右。如此境况，相比昔日其处于市场的浪潮之巅，科沃斯此时可以说已经十分落寞了。
　　而拉长时间线来看，此时距离彼时已有两年之久，科沃斯有限的市场份额以及留下的空间，恐怕已经被各大竞争对手蚕食殆尽，而其想要保住行业第一的位置，恐怕也并非易事了。
　　除了行业地位难保以外，科沃斯也因产品质量问题、渠道价格混乱等问题频发，而面临品牌信任危机。例如，去年双11，科沃斯在拿到全渠道成交额37.2亿元，同比增长24%的亮眼成绩单的同时，也遭受消费者集体投诉。因为价格体系混乱，而带来的消费者要求退差价等纠纷，至今仍困扰着科沃斯。
　　据了解，期间消费者的质疑集中在，除了不同平台间宣传的商品底价存在出入，甚至据消费者反馈，自己花钱在平台上购买的＂88VIP＂会员红包，也在退商品差价时，未被科沃斯如数退回。
　　与此同时，科沃斯等智能扫地机器人，也经常被质疑收割智商税。相关扫地机器人产品也被吐槽是花拳绣腿、＂中看不中用＂。
　　而且，尽管科沃斯扫地机器人基本满足了用户期待，但是在产品力方面仍然存在致命问题。例如，丢地图、通过能力差、断联掉线，还有毛发缠绕、＂吃＂袜子数据线之类小东西、拖地有水渍、品控、售后等问题。值得一提的是，这些问题其他品牌扫地机机器人同样没有攻克。
　　由此可见，科沃斯尽管市占率最高，但是对比其他品牌，并无太大明显优势，甚至因为产品质量问题，依然遭到用户＂嫌弃＂。
　　例如，在黑猫投诉平台上，搜索＂科沃斯＂就有超过千余条的相关投诉结果。大部分消费者投诉的重点，都是涉及科沃斯扫地机器人产品的质量与设计问题。这也意味着，科沃斯的产品质量与设计，与其高举高打的＂黑科技＂营销，以及反复强调的科技属性并不匹配。
　　结语
　　综合前文所述，科沃斯频繁遭到收割＂智商税＂的质疑，并非毫无来由。而这些摆在科沃斯面前的现实难题，与其在资本市场不再受投资者＂待见＂，以及其＂重营销、轻研发＂的品牌策略与公司基因互为因果。而这一切，或许早已在其开创这个品牌时，就埋下了伏笔。
　　但愿科沃斯也能发现这样的潜在危机，并能够早日悬崖勒马。如此，科沃斯或许还有留在头部阵营、稳住行业地位的机会。