明星牌花钱不讨好，继与侃爷断交后阿迪达斯与碧昂斯分手

　　记者｜覃思悦
　　北京时间2023年3月26日，据美国多家商业媒体报道，德国运动品牌阿迪达斯（adidas）计划结束与美国天后碧昂斯的合作。
　　2016年，碧昂斯与Top Shop的老板菲利普格林爵士共同创立了品牌常春藤公园（Ivy Park）。
　　2019年，常春藤公园与阿迪达斯达成合作。
　　据《华尔街日报》，为了此次合作，阿迪达斯每年需向碧昂丝支付约2000万美元（约合1.37亿元人民币）的费用。
　　然而，德国品牌打出的明星牌似乎并没有达到预期的效果。
　　2022年，该品牌的销售额暴跌至4000万美元，同比下跌50%，远低于预计的2.5亿美元。常春藤公园推出的五大系列产品中有不少仍在滞销。
　　据美媒《好莱坞报道》，双方将结束合作的原因归咎为＂创意上的分歧＂，碧昂斯本人也表示结束合作＂是一种互利的做法＂。
　　根据阿迪达斯本月最新发布的2022年业绩，德国品牌全年实现营收225.11亿欧元，剔除汇率影响，同比微增1%；营业利润为6.69亿欧元，同比大跌66%；毛利率为47.3%，同比下滑3.4个百分点。
　　根据业绩公告，疫情、库存过剩和公司特定因素都是德国品牌品牌增速下滑、业绩下降的原因。
　　在此背景下，＂降本增效＂成为阿迪达斯新一年运营的关键词。
　　而高成本低收益的明星合作及联名，就成为了阿迪达斯首先盯上的对象。
　　公开数据显示，德国品牌每年在广告营销上的投入预算约为20亿欧元，中国市场也曾以签约大量一线明星＂带货＂著称。
　　但这样的方式，短期收益明显，用户黏性却没有实质性提高。
　　同时，在营销策略上，德国品牌也有失误。
　　阿迪达斯曾同时签约杨幂和张钧甯两位艺人，但在彼时阿迪达斯的代言矩阵中，张钧甯的代言等级却高于杨幂。但在中国市场，后者的流量和带货能力明显更高。
　　后续易烊千玺、迪丽热巴等当红流量也先后被阿迪达斯签下，但这一大票明星代言人都在＂新疆棉＂事件爆发第一时间纷纷解约，阿迪达斯投入的资金全都打了水漂。
　　在海外，碧昂斯也不是阿迪达斯放弃的第一张＂明星牌＂。
　　去年10月，由于侃爷的争议言论，阿迪达斯宣布与侃爷主理的椰子（Yeezy）系列＂割席＂。
　　阿迪达斯在声明中表示：＂Ye最近的言论和行为是不可接受的、可恨的、危险的。阿迪达斯将停止生产Yeezy品牌产品，并停止向Ye及其公司支付所有款项。＂
　　侃爷和阿迪达斯的合作源于2013年。
　　椰子系列的新产品每年上架时都被抢售一空，鞋款在二级市场的报价也一路飞升。
　　2021财年，椰子系列销量达17亿美元，占品牌总销量的近7%，而侃爷也从中获得了1.91亿美元的版权费。
　　多家外媒报道，停售椰子后，阿迪达斯手中目前约有13亿美元的椰子库存不知出路。
　　对于2023年，德国品牌持悲观预期，预计今年的营收将以高个位数的速度下降。
　　阿迪达斯首席执行官Bjørn Gulden表示：＂2023年，我们整个行业都将受到高库存水平的影响。我们需要专注于业务的核心，也就是设计、开发、采购、营销、销售和交付产品，品牌希望在2024年再次实现盈利增长。＂