特斯拉为何大幅降价恐非成本降了，而是高级感溢价正在消减

　　2023年1月6日，特斯拉中国宣布，旗下国产车型售价大幅下调，调整后Model 3后轮驱动版22.99万元起售，Model Y后轮驱动版25.99万元起售。这是特斯拉近两个多月以来的第二次大幅降价，这次降价也让国产特斯拉的价格创下历史新低。对比2022年价格最高点，目前的新价格直接降了5万-6万元。
　　新车降价这事，就跟新房降价一样，总是有人欢喜有人忧。准备购买但还没出手的人最开心，而已经买车的老车主最伤心，尤其是那些前几天刚刚提车的人，估计郁闷得气都理不顺了。网上线下都有很多车主直接表达不满，表示要维权。
　　有记者以车主身份咨询特斯拉中国客服，得到的答复是，若车主已下订单但未提车，则可以在当前官网价格和订单价之间二选一，但会和此前的补贴政策冲突。若车主在降价前已提到车，则无法享受上述政策，且后续出台相关补偿政策的可能性较低。
　　如果单纯就事论事，从原则上来看，特斯拉的降价跟任何其他产品的降价行为一样，都是企业有自主决定权的市场行为。有的车主认为自己购买不到一个月就损失好几万，要求特斯拉给予补偿，这其实也很难找到法律上的依据和支持。毕竟新车落地本身就会＂打八折＂，这种账面上的损失并不是真正的损失。
　　特斯拉的降价，也算不上是什么侵权行为，不过伤害了老用户的感情是真的。
　　人性就是这样，涨了都会暗爽，跌了就会骂娘。买车也好买房也罢，都会这样。更何况，销售人员都会有意无意地做出一种＂永远不会降价、现在出手的价格就是最好的价格＂的暗示。特斯拉官方对于价格信息的透露也不靠谱，2022年9月底就有传言特斯拉要降价，当时特斯拉工作人员回复称消息不实。而就在否认降价后的下一个月10月份，特斯拉官宣降价。
　　明知会挨骂，但还是要降价。特斯拉对外事务副总裁陶琳发微博称，公司坚持以成本定价，意思是成本下降了所以降低销售价格。事情恐怕没有那么简单，消费者也从来不会认可所谓的成本定价理论，他们看重的是价格及其背后的产品性能，实际上很少去关心生产过程和成本。特斯拉这波操作恐怕也是迫不得已而为之，最直接的原因就是需求减弱，订单增速放缓，特斯拉需要降价促销来消化一下库存。
　　根据乘联会数据，特斯拉中国在2022年12月交付了5.58万辆，较2022年11月下降了44%。整个2022年，中国电动车市场增速超过100%，而特斯拉的增速仅有59%。特斯拉2022年在全球交付了131.39万辆车，虽然仍是全球销冠，但是既未能达到华尔街的预期，也没有实现特斯拉此前设定的150万辆的年度销量目标。
　　所以，特斯拉的股价在2022年也是一路下探，累计下挫近七成，市值较年初的1.06万亿美元缩水超过7100亿美元（约合4.95万亿元人民币），创下史上最差年度表现。造成特斯拉今天种种被动局面的原因有两方面，既有来自特斯拉内部自身的问题，也有来自外部竞争对手的穷追猛打，打得特斯拉有些措手不及。
　　在内部，一方面马斯克大手笔，2022年最大的＂玩票＂就是收购了Twitter。为此他不惜大幅减持特斯拉股票，套现390亿美元。这既给特斯拉股票造成了显著负面影响，也让人们对特斯拉的公司管理、品牌形象和产品能力产生了怀疑，这些都直接体现在股价和产品销量上。
　　另一方面，特斯拉的产品设计更新迭代也没有跟上中国消费者快速提高的需求和节奏。现在主力车型Model 3已经上市5年，一直没有更新换代，连中期改款都还在计划中。另一款主力车型Model Y，上市也有两年多了，也没有什么大的变化。在电动汽车逐渐智能手机化，新的配置层出不穷时，特斯拉有些慢了。
　　而与此同时，来自特斯拉外部的竞争者们，却正在奋起直追，中国这些本土电动车制造企业，一方面充分利用＂后发优势＂避开了特斯拉产品上原有的一些不足和缺点，经过优化设计和改进，成为了自己的特点和优点。另一方面，则是靠着对中国消费者更深刻的洞察，对消费者需求更深层次的挖掘，通过更精准的定位，把电动汽车市场做了更精细的切分，从而分走了部分原属于特斯拉的＂蛋糕＂。
　　另外，特斯拉的这些竞争对手们，为了争夺市场不惜血本地＂堆料＂。虽然造的是电车，但不仅是在参数配置上尽量拉满，而且在用户体验上也是对标更高档次的油车。所以这几年的国产电动车，开始给人带来一种形象上、体验上的＂高级感＂。
　　而正是这种＂高级感＂，使得包括BBA（奔驰宝马奥迪）在内的传统名车品牌影响力在下降。简单说就是，品牌溢价正在让位于用户体验。与前些年刚进入中国时不同，特斯拉原来给人们带来的那种类似使用苹果手机的高级感和优越感正在快速衰减。有网友对比特斯拉和国产电动车的配置和体验之后，直接称其为＂毛坯房＂。
　　回到降价问题本身，特斯拉最好的公关策略，还是给老车主带来一些实惠。比如赠送一些类似EAP功能（增强版自动辅助驾驶），这些功能可以通过OTA升级，边际成本上的增加几乎为零。给老车主赠送一些功能，平一平他们心中的怨气，自己也没有额外增加过多成本，何乐而不为呢？
　　当然，根据此前工信部发布的《关于2018-2021年度新能源汽车推广应用补助资金清算审核初审情况的公示》中，比亚迪和特斯拉拿到了近40%补贴资金，其中比亚迪补贴资金为52亿元，特斯拉为33.5亿元。取消资金补贴，以及上牌等各种相关的政策性补贴之后，电动汽车还是否能够继续得到消费者的认可，这个领域还能否维持这几年的高速发展，包括特斯拉在内，正在如日中天的这些汽车企业，未来将走向何方，恐怕还有待市场的进一步考验。
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　　张是之