农夫山泉，为何桶装水要涨2元？

　　近日，一张关于农夫山泉（09633。HK）《杭州区域19升水调价通知》的图片在网络上流传。
　　该通知显示，农夫山泉计划提高杭州市19L规格桶装水的售价，由此前的20元桶提高至22元桶，涨幅为10。随后农夫山泉客服也向媒体证实了上述通知内容。
　　红星资本局注意到，此次涨价目前除杭州区域外，农夫山泉并没有在其他地区调整价格，但涨价通知也引发了诸多网友讨论，不少网友认为这是农夫山泉的一次涨价试探。
　　农夫山泉作为包装饮用水巨头，价格调整或会引发行业震动。此次农夫山泉在杭州地区涨价，背后透露出了何种信号？
　　资料配图图据ICPhoto
　　（一）
　　农夫山泉饮用水发展史
　　聊到农夫山泉在包装饮用水行业的发展，需要把时间线拉回到上世纪90年代。
　　上世纪90年代初，我国包装饮用水还处于发展初期。彼时娃哈哈正在卖娃哈哈儿童营养口服液，乐百氏在做生命核能口服液，养生堂（农夫山泉前身）则主要经营养生龟鳖丸保健品。
　　进入90年代中后期，由于保健品行业被严监管等原因，这些企业纷纷转行做水。
　　娃哈哈推出娃哈哈纯净水，成为首家在央视投放广告的水企；乐百氏主打过滤27次的纯净水；农夫山泉则在广告语农夫山泉有点甜的推广下，市占率于1998年上升至行业第三。
　　到2021年，据尼尔森数据，包装饮用水行业市占率排名为农夫山泉（33）、华润怡宝（26）、百岁山（13）、康师傅（12）、娃哈哈（9）、可口可乐（7），农夫山泉和怡宝合计占一半以上的市场份额。
　　来源：尼尔森数据、红星资本局
　　稳坐行业龙头位置后，农夫山泉继续在包装饮用水领域继续深耕用户需求，推出针对特定人群和特定场景的包装饮用水。
　　比如适合宴会饮用的高端天然矿泉水（玻璃瓶，定价3545元瓶）、面向婴幼儿饮用的天然水（9元升）、面向中老年人群的含锂型天然矿泉水、针对运动人群的天然矿泉水（运动瓶盖）、适合泡茶的武夷山泉水等。
　　来源：淘宝
　　另一方面，农夫山泉还通过不同规格的天然水来满足家庭消费需求，普通天然水有1。5L、2L、4L、5L、12L、19L六种中大规格，销售渠道有送水到府、芝麻店、电商、水站等。
　　总的来说，农夫山泉通过不断细分包装饮用水市场，提高产品捕获消费者的概率。
　　从农夫山泉的营收结构来看，业务呈现多元化发展，除了包装饮用水外，还涉及即饮茶饮料、果茶、能量饮料、即饮咖啡等领域。不过，水业务始终是农夫山泉的主要营收来源。
　　根据企业财报，2021年农夫山泉实现营收297亿元，其中包装饮用水170亿元，占比57。4；茶饮料45。8亿元，占比15。4；功能饮料37亿元，占比12。4；果汁饮料26。1亿元，占比8。8；其他产品17。5亿元，占比5。9。
　　来源：企业财报、红星资本局
　　（二）
　　涨价是因为塑料瓶价格上涨？
　　曾有网友调侃：农夫山泉不是大自然的搬运工，只是塑料瓶的搬运工。
　　这句话并非全无道理，此前农夫山泉的招股书数据显示，农夫山泉销售成本主要是原材料及包装材料构成，其中原材料是最大的组成部分。而在原材料成本中，又主要是生产瓶身的PET成本。
　　招股书显示，2019年农夫山泉原材料占销售成本为43。4；其中PET占销售成本的31。6，占收入的14。1。
　　来源：招股书、红星资本局
　　换句话说，PET价格变动，会引起瓶子价格波动，进而影响成本的高低和成本占营收的比重。
　　如果把近年来PET的价格走势与农夫山泉的毛利率对比，就能更为直观地看出PET价格变动对农夫山泉赚钱能力的影响。
　　2018年，石油价格上涨导致PET价格达到历史新高，农夫山泉毛利率也降至近年来最低点53。34。2019年，石油价格下跌导致PET价格下降，农夫山泉毛利率也有所回升。
　　财报显示，2022年上半年，农夫山泉毛利为98。38亿元，毛利率为59。27；毛利率相较去年同期的60。90下降1。63。这同样也是由于2022年上半年PET价格高于去年同期。
　　来源：企业财报、红星资本局
　　农夫山泉方面也承认了PET价格上涨对企业经营造成的困扰。
　　2022年3月，在2021年年报发布后的业绩会中，农夫山泉执行董事、财务负责人周震华直言，公司面临的成本压力已经超过企业单方面可以去消化的水平。因为今年（2022年）PET从年初到现在几乎没有过低点，全部在历史高位上。
　　当时，周震华预计，2022年PET成本较上一年高出30～40，公司尽量将自身涨幅控制在30以下。
　　由此可见，农夫山泉宣布部分地区价格上调，主要原因是近年来PET的价格变动幅度较大，导致农夫山泉受其影响较大。而涨价措施或许能对冲这一部分的支出。
　　（三）
　　涨价的为什么是桶装水？
　　或许会有消费者疑惑，为什么此次涨价的是19L的桶装水，而不是更为常规的550ml包装水？
　　这其实主要是因为消费者对于550ml的包装饮用水价格更为敏感。若农夫山泉贸然涨价，消费者也会选择其他品牌；比如华润怡宝的550ml包装饮用水价格就与农夫山泉价格基本保持一致。
　　而桶装饮用水则不同，因为整体售价更高，同时桶装水市场更有黏性，因此用户的价格敏感度也相对更低。
　　虽然目前除了杭州之外，其他城市农夫山泉还没有调价的动作和计划，但不排除未来会有相关计划。
　　2022年3月，农夫山泉的业绩会上，周震华表示，由于后续市场和成本端的变动大，农夫山泉涨价会把所有的可能性都开放。
　　总的来说，桶装水黏性强，用户价格敏感度低，企业掌控力也就相对较强。因此，农夫山泉提价既可以最大程度避免客户流失，同时也可以观察市场的反馈。
　　事实上，大规格的桶装水也是农夫山泉未来的一个主要发力方向。
　　在日常生活中，确实有越来越多的消费者将桶装饮用水应用在做饭、煲汤、泡茶、母婴等多元场景，中大包装水作为家庭日常用水的需求正在大幅提升。
　　根据前瞻网数据调研显示，截至2021年中国桶装水的销售额已经突破了1000亿大关。目前，桶装水销量已经占据了整个饮用水行业40的销售额，并连续多年保持着年均近13的增长速度；与之对比，2021年瓶装水行业年销售额增长率为7左右。
　　小结：
　　对于农夫山泉而言，PET是不可替代的材料，供应属于上游链条。因此农夫山泉议价权不大，一直比较被动。
　　成本压力下，农夫山泉是否会进行大规模价格调整，又会给行业带来何种连锁反应？红星资本局将持续关注。
　　红星新闻记者刘谧
　　编辑杨程