悬崖上的裤王，悬崖下的股王九牧王的挣扎危局钛媒体深度

　　图片来源：视觉中国
　　2019年，九牧王（601566。SH）长子林泽恒与庄氏集团千金震撼的世纪大婚，让泉州帮的豪门联姻在国内掀起一阵风云。
　　当年，中国鞋服界半壁江山悉数到场，安踏（2020。HK）丁世忠、七匹狼（002029。SZ）周永伟、特步（1368。HK）丁水波、劲霸男装洪忠信、中骏集团（1966。HK）黄朝阳、利郎（1234。HK）王良星、柒牌洪肇设、卡宾（2030。HK）杨紫明等晋江系巨头登台献唱《爱拼才会赢》。
　　此时盛宴的主角可能很难猜到，自己大概要在一地鸡毛中接过父辈的衣钵，此后三年，九牧王的闭店大潮、股市割肉、主业滑坡、收购赔本、大幅缩水的市值不断告诫着创二代们何谓开疆不易，守土更难。
　　过去一年，回归与升级中的九牧王没能止住亏损，在进一步的割肉收缩、行业低迷和重金营销背景下，诸多浮现的弊病编织成一个进退维谷经营难题，让这位掉队者的挣扎愈发困难。
　　回归主业第二年，割肉收缩，积重难返
　　2019年，股神雅戈尔抛出一纸《2018年年报及战略调整公告》，宣布逐步剥离金融资产业务，聚焦男装主业；2020年，九牧王紧随其后宣布退出股海，回归主业，从品牌、产品、渠道三方面进行战略升级。但两年过去，仍在股市屡栽跟头的九牧王让众人看到，这声回归似乎仍是渺茫的念想：2022年九牧王在男装市场占有率已不足0。9，下滑至市场第十七位，业绩反馈更为平平，投资亏幅继续扩大。
　　1月31日，九牧王披露2022年度业绩预报，预计全年亏损0。8亿元至0。96亿元；扣非净利润0。55亿元至0。66亿元，同比减少近40。
　　其中公司投资业务的损益预计约1。7亿元至1。5亿元，损益主要来自二级市场股票及基金的公允价值变动损益，其中包括公司对联营企业的长期股权投资损益约0。55亿元。
　　三季报显示，九牧王交易性金融资产减少3。7亿元，余额5。5亿元，同比减少40。62。其中19月买进5。03亿元的股票及基金，割肉卖出6。62亿元，亏损2。13亿元。
　　和九牧王八年前精准抄底财通证券翻番的操作相比，股王的跌落式离场，比之当年判若两人。
　　九牧王称，2022年度已逐步收回并减少一级股权投资和二级股票、基金、债券的投资。将持续专注于男裤专家战略变革，夯实服装主业。
　　实际上，九牧王服装主业在一系列的重金营销、品牌升级后，业绩回归并不见效，反倒陷入泥潭式的困顿。
　　去年前三季度，九牧王营收、净利双降，实现营收19。5亿元，同比下降10，净亏损1。15亿元，同比下降319。93，从2018年盈利5。336亿元下降到如今的亏损，净利润三年连跌。经营性现金流虽在新低中略微反弹，但也远不及往年。
　　同时，其线下仍在收缩持续进行。2019年末公司门店数2932家，2020年末缩减到2756家，2021年末为2695家，截至2022年9月，九牧王门店数量已经下降到2478家。
　　2022年半年度业绩说明会上九牧王曾表示，计划今年年底实现1000家十代店的开设。不过截止8月底，其十代店数量超过660家，仅完成既定目标的66。
　　此外，2022年前三季度公司子品牌FUN实现营收2亿元，ZIOZIA品牌实现营收0。63亿元，依旧难担大梁，且营收锐减幅度达到37。06、26。02。九牧王对此解释为，FUN积极优化整合资源，关闭低效门店，导致收入进一步下滑。
　　这类潮流子品牌的普遍萎靡，既反映出九牧王难以紧抓新生代消费者，也延伸出其亏损的另一负担：商誉。公告显示，九牧王2022年预计计提商誉减值约2700万元，主要来自此前收购的上海新星通商服装服饰有限公司。
　　上海新星即ZIOZIA品牌的母公司。2018年，九牧王以1。1亿元价格收购韩国男装品牌ZIOZIA在华运营商上海新星通商服装服饰有限公司70股权，获得品牌在中国区（包括香港、澳门、台湾）的经营权。
　　然而上海新星在过户之后，2019年2021年三年累计亏损近8500万元，形成商誉炸弹。
　　另一潮牌FUN收购自2010年，2018年至2020年分别亏损781。80万元、4418。07万元和1758。57万元。在2021年整体恢复性增长中，FUN依旧亏损856。60万元，营收2。86亿元。
　　如此局面下，回归主业更像是身陷囹圄的被动抉择。
　　行业困局与同质化挣扎
　　美团王兴有一句戏言，在消费投资和市场价值领域中，少女儿童少妇老人狗男人，总结为一句话，男人的消费力不如狗。
　　这句调侃颇为现实，如火如荼的新消费和新国货浪潮中，美妆、女装、内衣、宠物用品等赛道均以超速状态出圈，融资盛况空前，唯独男装赛道冷清寂静，上市公司亦愁云惨淡，海澜之家、杉杉、希努尔、红豆股份男装类业务等悉数连年下滑。
　　九牧王当下局面的形成，既有男装行业的坍缩背景，也有自身棋差数着的因果。
　　九牧王成立于1989年，核心产品九牧王男裤，定位男装中高端市场，目标全球裤王，目标消费者为2550岁的精英白领男士。公司线下运营以加盟店为主，去年三季度共有加盟店1654家，直营店564家，其中近七成为联营模式。
　　九牧王一年举行23次订货会，频率较慢，加盟商在订货会上的订货金额占当季进货额的8090。目前公司共有两个生产基地，共七个工厂，存货中80以上为库存商品。
　　回归主业这几年，在渠道端，除了上述十代店的升级与开设，九牧王为保障加盟方利润，2018年至今不断进行线下渠道收缩，大量效益不佳的加盟商遭到关闭；同时发力线上，加强直播带货力度等。
　　品牌和产品端，九牧王打出的依旧是惯用套路，例如去年6月24日登上巴黎时装周、签约前杰尼亚设计师LouisGabrielNOUCHI为创意总监、与国际知名面料商签订合作协议、通过电梯、机场、核心商圈、新媒体等进行全方位的品牌推广、以小黑裤为核心单品营销裤王形象等等。
　　这类国外时装周走秀名设计师广告单品爆破的打法国内消费者早已在李宁、波司登、太平鸟身上有所品鉴，鞋服行业品牌管理专家程伟雄曾公开指出，这对于国内用户有一定的新鲜劲，但实际意义不大。
　　因此，高度同质化的组合拳难掩财报数据的现实：过去一年，九牧王依旧库存高企，周转天数接近一年，渠道两面受阻，增长无多。
　　2022年三季报显示，九牧王前三季度线上收入同比减少近4000万元，占营收比10。71，较去年下降0。9，并无实质性增长。
　　天猫平台数据显示，截至2月16日，九牧王天猫官方旗舰店的粉丝数量为183万，与海澜之家、李宁动上千万的粉丝数量相比差距巨大。九牧王天猫旗舰店内，热销第1的西裤、休闲裤付款人数均不到2000人，王牌单品小黑裤一月内付款人数仅90位，巴黎时装周发布的42套新品，只有6款产品在售，付款人数寥寥无几。
　　成都市区某九牧王门店钛媒体APP摄
　　探访成都市中心某九牧王门店，钛媒体APP看到，九牧王多个三字招牌横挂商场半数顶层广告牌，门店占据电梯口绝佳位置，形象主打年轻时尚，但客源寥寥，十余分钟内除笔者外空无一人，这个时间点是8点左右的晚间高峰期。
　　与之相应的空间内，男装楼层整体性地凸显出落寞与冷清，楼下的女装珠宝则熙攘鼎沸，因此国货消费正在崛起，但老牌男装并没有搭上这趟快车，不是一句空话。
　　部分男装品牌近年Q3营收、净利润明细钛媒体APP制图
　　业绩上，男装上市公司2020年仅报喜鸟营收增长15。74，海澜之家同年同比下降18。26，红豆、九牧王、七匹狼、杉杉品牌、雅戈尔的营收同比分别下降了6。14、6。47、8。08、13。2、7。61；利郎、希努尔降幅分别为26。7、57。44。2021年上述品牌在恢复性增长后，去年三季度，各公司业绩增长率分别为2。2、3。4、2。96、10。17、3。31、27（未计入利郎、希努尔）。
　　与之相比，多个国产女装上市企业在疫情下营收保持增长，太平鸟（603877。SH）、地素时尚（603587。SH）、安正时尚（603839。SH）、赢家时尚（03709。HK）2020年分别同比增长18。41、7。81、47。43、28。36，2021年分别同比增长16。34、13、14。37、19。34。
　　电商高度发展的今天，男装品牌的线上活力仍远不及女装。2020年至今，男装品牌的线上销售占比大部分位于1015，而女装品牌中，太平鸟线上收入占比达到30，安正时尚则达到56。88。
　　而为了打造年轻的品牌形象，占领年轻消费者心智，男装品牌持续加大重金营销。此前，海澜之家与高热度综艺《中国诗词大会（第五季）》《奔跑吧黄河篇》以及热播剧《三十而已》合作，旨在增加品牌和产品曝光量；利郎放弃代言了十四年的陈道明，于去年11月官宣韩寒和李诞成为其全新品牌代言人；报喜鸟2020年签下了全新品牌代言人张若昀。
　　曾有人调侃，换再多的代言人不如把设计师换了，这既是一句批评，也是一种警告，费用高企、轻视研发的业界通病打法下，九牧王们的回归势必会付出代价。
　　费用高企，存货压顶
　　林聪颖表示，2021年，九牧王在品牌推广、渠道焕新、产品研发和员工激励等方面的投入增加了约3亿元。
　　年报中，这3亿元的分摊颇具意味：销售费用增长1。8亿元，管理费用增长3400万元，而研发费用仅增长650万元。
　　与同行对比，九牧王费用率明显偏高。近两年公司前三季度销售费用率分别为37。89、38。4，管理费用率8。4、8。62，同期雅戈尔为20。4、14。1；7。5、5。7，海澜之家为16。1、18。33；4。9、5。26。
　　如上所述，无限接近于同质化的营销除了不断推高公司费用，对于九牧王的动销状况和库存高企改善不大。
　　尽管九牧王倾力聚焦渠道疏通，不断关店、消减库存，但收效甚微。2022年三季报显示，存货余额8。37亿元，接近其流动资产三成，存货周转天数达到304。96天，对存货计提了1。71亿元的资产减值损失。
　　2021年年报显示，九牧王库龄超过一年的存货约3。3亿元，账面余额占总库存的33。16，较2020年增长了近10，计提跌价准备1。9亿元，2022年上半年，存货跌价一度超过2。2亿元。
　　这些日渐增长的存货绝大部分是贬值迅速的成品男装，对九牧王单薄利润表将形成长时间的重压。
　　在上述判断中不难看出，九牧王在股市割肉套现背后，投资风险、商誉地雷、存货压顶、主业倾颓、资金短缺等等硬伤均已高悬。而尴尬的现状则是，九牧王业已老化的品牌、渠道、产品、用户，走向年轻化转型还需要时间，也需要故事和内涵，在目前的打法和投入杳无成效之下，这位掉队者如果继续以亦步亦趋的营销与模仿徒增成本，将把自己推向更为危险的悬崖边缘。（本文首发钛媒体APP，作者黄田）