全球通型动计划火爆出圈，中国移动如何借此彰显品牌主张？

　　北京冬奥会之后，刘畊宏一夜之间火遍了大江南北，数百万人成为了刘畊宏女孩、刘畊宏男孩，跟着刘教练跳起了毽子操。
　　刘畊宏的爆火有偶然性，疫情让无数年轻人拥有了更多居家时间。这背后更多的则是必然性，在全民健身成为国家战略的大时代背景下，国人更加重视体育锻炼。
　　而随着科技手段的进步和丰富，云健身成为一种流行趋势也是时代的选择。智能健身镜，以及AR、VR等技术手段，极大丰富了居家健身的场景。在线平台也起到了推波助澜的作用，《瞭望东方周刊》在报道中提到，2021年某短视频平台运动健身视频数量同比增长134，健身类主播涨粉同比增长208。
　　毫不夸张地说，云健身的时代已经来临了。但是，云健身仍然处于野蛮生长阶段，健身教练的水平良莠不齐，线上课程开发缺乏科学性和系统性，遑论进行IP化开发以及品牌运营。
　　不过，云健身想要拥有更持久的生命力，IP化运营是必由之路。中国移动打造的全球通型动计划冠军明星健身直播正是云健身的IP化尝试，在前期的试水中初战告捷，让外界看到了云健身IP化运营的潜质，及其所蕴含的生命张力。
　　全球通型动计划的试水
　　云健身到底有多火，数据已经说明了一切。据统计，截止到2021年底，中国每周参与健身活动2次以上达到3。03亿人，线上健身用户数量也已达到2。61亿，今年内有望突破3亿。这意味着每5个人中就有1个通过线上方式开展健身。
　　在云健身火爆的当下，中国移动推出了全球通型动计划冠军明星健身直播，以直播带练的形式，由众多奥运明星、莱美专业教练带领用户一起完成系列运动直播打卡。
　　9月29日12月8日期间，除了全球通型动计划总教练刘畊宏外，张继科、许昕、邹市明、徐梦桃、任子威、韩聪、隋文静、赵丽娜、李若彤等10余位冠军明星嘉宾相继出现在全球通型动计划健身直播间。
　　12月8日，全球通型动计划进行了最新一场明星健身直播，女足国脚唐佳丽为在线用户上了一堂生动的健身课。截至12月8日的全球通型动计划十场直播，累计直播观看用户超过了1121万，累计品牌曝光量超过了2。5亿。
　　从这一系列的直播，我们能够看出：全球通型动计划不再是单一的线上直播，而是围绕明星们进行了系统性的IP开发，包括了更科学的课程体系。与此同时，全球通型动计划不是孤零零的单一健身产品，而是与奋斗路传承跑、卡路里大作战、跳动未来跳绳大赛等全球通健身俱乐部旗下的产品构筑了健身矩阵。可以说，中国移动的云健身IP体系已经基本搭建完成。用户通过全球通型动计划不仅仅是观看几场明星健身直播，而是可以系统、科学地进行健身，拥有多元、立体式的健身体验。
　　全球通健身IP体系初具雏形
　　如前所述，全球通型动计划并不是一场单一的直播活动，而是进行了系统化的开发和打造。从启动至今，它进行了十余场直播。作为线上健身的教主，刘畊宏还是全球通型动计划总教练，他的参与给予了全球通型动计划流量和专业度双重加持。
　　除了他，明星教练们还包括了张继科、许昕、邹市明、徐梦桃等众多体育明星。他们在健身领域的专业性毋容置疑，同时自带明星光环和流量效应，为全球通型动计划破圈奠定了基础。
　　而在课程开发方面，全球通型动计划还与世界顶级的莱美专业健身课程体系合作，邀请专业教练讲解，输出专业优质的健身内容。
　　全球通型动计划想要进行IP化运营，首先需要有自己的护城河。概括来说，全球通型动计划的护城河就是专业性。选择流量明星很容易，但如果只考虑流量，不去考虑流量明星与用户的契合度，明星所带来的短期流量是无法留存的。唯有以明星的专业性作为核心考量标准，才能与目标用户建立深度链接。体育明星们显然符合这一要求，他们身上既不缺流量，更不乏专业的健身属性。
　　课程的专业性无需赘言。用户渴望与云健身产生更高黏性，专业性是唯一的纽带。没有科学、系统的健身课程开发，云健身拥有再多噱头，也早晚会成为过眼云烟，被用户所抛弃。
　　而且，独木难成林，一个云健身IP的构建，需要形成一个产品矩阵。作为健康生活方式的倡导者，全球通品牌也在全民健身国家战略中不断进行有益的尝试，相继开展了奋斗路传承跑、卡路里大作战、跳动未来跳绳大赛等品牌活动。全球通的云健身IP体系已经初具雏形。
　　如何彰显全球通的品牌精神？
　　此前，中国移动就曾将动感地带中国街舞联赛打造成为街舞赛事领域成功的IP，吸引了全国各地众多的专业舞者、街舞爱好者参与。
　　一个产品IP化最大的好处，就是可以迅速聚拢流量。尤其是在这个信息碎片化的社交媒体时代，通过打造IP引爆流量，是最为行之有效的方法。可以预见，持续出圈的全球通型动计划，以及背后的全球通健身俱乐部，极有可能成为全民健身领域标志性的活动之一，实现流量放大器的效应。
　　在聚拢流量的基础上，全球通健身俱乐部会进行持续地运营，为全球通的客户进行健身锻炼源源不断地输出优质内容。
　　与此同时，云健身走向IP化，有助于品牌运营，能够在目标用户群体中根植下品牌理念，彰显品牌主张。
　　作为中国移动通信的旗舰客户品牌，全球通持续为高价值客户提供超越期待的尊享服务，通过公益、健康、文化三大标签运营，彰显快意拼搏、积极进取的品牌精神。
　　云健身IP化，正是全球通公益、健康、文化三大标签运营的具体体现。云健身与健康息息相关；其走向IP化，可以将全民健身与公益主张融入到品牌表达中，产生更多公益效应，从而实现品牌价值的溢出；以云健身为载体，健康、公益又能与背后所传承的文化融为一体，塑造出全新运动健康生活方式。
　　这充分彰显了全球通品牌创新、进取、品位的精神内涵。勇于突破固有的云健身模式，体现了全球通的创新精神；引领健身新趋势，则展现了全球通的进取精神；而通过跨界联动，让文体大咖相聚一堂，背后则是全球通品位的体现。
　　结语
　　从2014年国务院出台46号文件，到体育总局去年发布《十四五体育发展规划》，多个政策为体育产业，尤其是全民健身指明了发展方向。全民健身时代已经到来。
　　而在5G和元宇宙蓬勃发展的当下，云健身方兴未艾，迈向IP化只是时间问题。但是，究竟如何实现IP化，目前尚无成熟的范本。全球通抓住了时代脉搏，进行了开拓性的尝试，以全球通型动计划为核心打造了IP矩阵，并开始进行品牌化运营。
　　目前，全球通健身俱乐部已经初具规模，通过与明星教练、专业机构的合作，持续进行科学系统的健身课程内容积累、拓展优质健身权益。这凸显了全球通品牌全新的生活态度，既面向高端客户打造运动健身服务平台，定期开展线上健身主题打卡活动，线下马拉松等各类活动，为客户提供健身领域专业服务与优质权益，引领健康生活新风尚。
　　在这个过程中，中国移动也实现了品牌价值的塑造，以健康、公益、文化三大标签为抓手，丰富了品牌创新、进取、品位的内涵，为全球通品牌注入了新的动能，更加有助于全球通品牌焕新出发。这也使中国移动与用户在情感和价值观上产生更多共鸣。
　　以此作为试点，中国移动正肩负着成为全民健身推广者的历史使命，通过内容科技融合创新的形式，持续深化落实5G全体育理念，助推全民健身事业数智化转型升级。这背后体现了中国移动在全民健身领域敢于突破创新，勇于担当的品牌精神，也彰显了一家央企的社会责任感和使命感。