今麦郎织网，欲成为下一个伊利？

　　红运当道，三箭连发。2023年，今麦郎凉白开开年刷屏：登录北京京信大厦、上海环球港双子塔两处地标大屏；在青岛奥帆中心上空展开大型无人机灯光秀；中国之美凉白开惊艳亮相纽约时代广场大屏。辞旧迎新之际，今麦郎凉白开红装焕新，多屏联动，点燃了瓶装水赛道2023年的第一个引爆点。
　　开年爆红背后，今麦郎意欲搅动市场风云。从一线城市地标到纽约时代广场，今麦郎凉白开的高调亮相释放了一个信号：下沉市场的王者正在快马加鞭冲击高线市场，开启从渠道到心智的全面收编之战！
　　喊出进城战略至今已有两年，今麦郎强品牌、聚流量、夺心智，渠道布局从沉下去到升上来，逐渐构建了覆盖多线城市、多维渠道的密集营销网络。与此同时，今麦郎加速出海步伐，寻求市场新增量。
　　纵观行业，伊利曾凭借织网计划迅速完成全国性市场布局，从全国织网到全球织网的战略更是助推伊利成为国际化的高品质品牌。全渠道织网、出海扬帆的今麦郎，是否有机会成为下一个伊利？
　　错位竞争：下沉市场渠道网
　　当互联网新秀品牌高喊着一二线人群份额占比之时，越来越多的隐形王者正在下沉市场浮现。有数据显示，我国三线以下城市人口占总人口70，在300个地级市、2800个县城、40000个乡镇和66万个村庄的土地上，大约有10亿人在这里消费生长。抓住下沉市场10亿消费者心智，拼多多迅速崛起，成为电商第三极；而在食品饮料行业，今麦郎从下沉市场突围，成为体量过百亿的行业巨头。
　　在很长一段时间内，物超所值被认为是今麦郎攻略下沉市场的关键。事实上，低价只是进入下沉市场的入场券，绝不是制胜下沉市场的杀手锏。今麦郎之所以能够在县乡镇等下沉市场建立起品牌的根据地，产品为矛，根本在于其行之有效的营销策略。
　　依托四合一战略，今麦郎在下沉市场拉起了可观的渠道网。四合一模式，是深度分销、渠道精耕、终端为王、车销模式、合伙人模式、渠道数字化等的结合体。通过智能化管理供应链全流程，有效提升经销商的业务、渠道、管理等各方面的管控能力，实现产销全链路各个节点的共赢。今麦郎董事长范现国在接受采访时曾谈到：今麦郎的‘四合一’让各环节的收入透明，团队更信任彼此，不仅经销商赚钱更多、管理更轻松，基层的孩子们收入也提高了。
　　随着四合一效能的持续释放，今麦郎在下沉市场建立了难以逾越的优势。2020年糖酒会期间，今麦郎河南某大区负责人表示：在我负责的区域，包括周口商丘等10个县，今麦郎（水）全面超越了农夫山泉和怡宝。
　　在下沉市场的布局上，今麦郎和伊利的战略有相同之处。2006年伊利开始织网行动，核心内容是实现生产、销售、市场一体化运作，加强对下沉市场渠道渗透与终端管理。到2020年底，伊利服务的乡镇村网点已达到近109。6万家，提前享受到了下沉市场的红利。今麦郎2011年提出强而有效的四合一战略，也让其构筑起了品牌的渠道壁垒。10年之后，农村包围城市的今麦郎，已经积累了与康师傅、统一在高线市场正面交锋的足够资本。
　　正面交锋：上浮市场攻坚战
　　2020年底，范现国喊出了新的战略：进城！进城一方面基于其在下沉市场构建的坚不可摧的基本盘，另一方面，也基于其产品强有力的支撑。2016年，今麦郎凉白开上市。这款上市之初受到争议的产品，用市场和销量证明了其创新战略的巨大成功。随着今麦郎凉白开迈入30亿阵营，今麦郎饮品高端化、多元化的产品矩阵逐渐形成。以凉白开为尖刀，今麦郎开启了上浮市场攻坚战。
　　然而市场形势瞬息万变，为今麦郎的进城之路带来了挑战。康师傅、农夫山泉、统一相继入局熟水赛道，意欲分割熟水市场。正面交锋，今麦郎进行了从产品调性到营销配称的全面调整。下沉市场做渠道，一线市场做品牌，传统基因的今麦郎归零重塑，很快适应了高线市场的新跑道，爆发出了令行业侧目的增长势能。
　　具体来看，今麦郎在进城后首先开启了营销动作的密集铺排。高线城市和低线城市的消费者，对品牌感知的渠道有差别，高线城市消费者对品牌的认知更多来自于线上的广告轰炸。2021年今麦郎立足线上超级流量场，玩转达人直播、绑定综艺、跨界联名，刷新了消费者对今麦郎品牌的感知。2022年今麦郎的营销动作更为精准：在疫情期间开展北京同城速递凉白开的公益活动，满足北京所有社区和防疫站点工作人员的日常用水需要，树立了品牌正面形象；与樊登读书跨界合作，拓宽了品牌在北京地区潜在影响力。
　　与此同时，借助分众传媒，今麦郎打透了北京等一线城市主流消费者的核心生活空间。分众传媒董事长江南春曾表示：今麦郎凉白开在时间窗口期先入为主，抢占消费者心智中熟水的首选。分众传媒将全力助推今麦郎凉白开引爆4亿主流人群，推动其迈向百亿，成为瓶装水行业的领军品牌。
　　营销动作配称，今麦郎在渠道布局上加快进入KA、CVS等高线市场的主流渠道。目前，今麦郎凉白开北京CVS全面进店，同时与物美超市达成合作，逐渐强化北京商超渠道的渗透。物美超市COO张峰透露：物美和今麦郎凉白开从2019年开始战略合作，凉白开始终保持超高增速。2021年全年，购买今麦郎凉白开的物美会员达171473人，部类商品渗透率3。3，复购57794人，复购率17。
　　为了进一步配合进城策略，进入2023年今麦郎凉白开包装迭代焕新。首先瓶型由方瓶变为了筒状的圆形瓶，其次是位于瓶身正中央、以国风字体书写的凉白开三个字从黑色变成了红色。升级迭代后的包装更具有中国意象的美感，同时也更加贴近国人的喜好。从2022年推出今麦郎凉白开十二时辰玻璃瓶到PET瓶包装的焕新，今麦郎借势中国文化内涵完成了品牌调性的升级。
　　空中轰炸抢心智、渠道渗透占市场、产品升级提调性，今麦郎在高线市场的攻势十分迅猛。一位接近今麦郎的业内人士称，在山西太原某商超，今麦郎全线产品的销量是康师傅的5。1倍。
　　出海扬帆：寻求市场新增量
　　进城战略之下，今麦郎在高线市场的占有率和影响力正在迅速提升。目前来看，与诸多新消费品牌自上而下遇到水土不服的状况不同，自下而上全渠道织网的今麦郎每一步都走得更扎实。随着进城战略初见成效，今麦郎同步加速了扬帆出海的进程。范现国曾表示：如果有一款水能够代表中国文化走向世界，我希望它是凉白开。
　　今麦郎凉白开首先登录中国香港市场，随后出口美国，逐渐走向世界。日前，今麦郎2023风声水起中国之美凉白开的画面登上纽约时代广场大屏，亮丽的中国红惊艳美国最繁华的中心，今麦郎凉白开以纯正的中国水深刻影响世界，向世界传递了中国声音和中华文化。
　　事实上，中国品牌出海并不是单纯的产品出海，品牌出海的根基是愿景和文化价值观。《2022国潮品牌发展洞察报告》提出，目前中国文化、生活理念、民族特色和中国优势，已经成为中国品牌独有的国潮品牌创新路径，具备国潮标签，也是中国品牌参与全球竞争的不二法门。近年来，今麦郎不断放大凉白开产品符号价值和文化精神特性，以中国文化为媒，搭乘国潮列车，在国际市场营造中国品牌的影响力，与中国品牌出海大势不谋而合。
　　从全国织网到全球织网，伊利已经完成从全国品牌到国际化品牌的华丽转身。对于今麦郎来说，机会很大，风浪很多，踏出平稳而华丽的世界舞步，或许既需要实力的积累，也需要时间的积淀。
　　结语
　　2021年伊利营收突破千亿，成为亚洲首个跨千亿乳企。而早在2019年，范现国就公开表示，今麦郎未来要冲击1000亿。实现从百亿到千亿的跨越，今麦郎的渠道网还需要织得更紧密、更结实。2023年是今麦郎攻坚高线市场的关键年，也是扬帆出海的蓄力年，能否延续其高增长势能，我们拭目以待。