奖牌狂赚5亿，Keep大梦初醒

　　最近的Keep，无意中打开了新世界的大门。
　　为了实现商业化，Keep试水过电商平台、智能硬件、运动产品、服饰和食品等多个领域，但结果均不尽如人意，可出人意料的是，原本只是用于激励用户健身和增加趣味性的Keep奖牌活动，却传闻已意外帮助Keep轻松赚了5亿元。
　　2月4日，一位ID为韩叙HanXu的博主称，和Keep的朋友聊，试了这么多变现模式都不太顺，结果靠着卖奖牌就卖了5个亿。这是一个洞察用户需求的案例，颠覆认知，有代表性。
　　据了解，Keep奖牌活动是基于传统马拉松比赛延伸出的线上挑战赛活动，活动内容包括行走、跑步、跳绳、骑行等多种形式，挑战成功即可获得各创意主题活动的专属系列奖牌。
　　在各大社交平台上，入坑Keep奖牌的用户不在少数，比如在小红书上，搜索Keep奖牌等关键词，可检索到的笔记已高达5万篇。同时，在B站、抖音、豆瓣和微博上，也能搜索到大量和Keep奖牌相关的内容。
　　与Keep奖牌相关的笔记或视频的讨论区里，互动十分热烈，不少用户表示从来不愿意跑步，更别提马拉松了，但为了玉桂狗奖牌豁出去了，还有用户认为奖牌上有报名的公里数和日期等，是自己战胜惰性的象征。
　　不仅如此，Keep奖牌甚至还催生了一些新生意，比如从用户、中介再到跑单员，已经形成了一条完整的Keep奖牌代跑产业链。
　　不可否认的是，Keep奖牌不仅提升了用户健身的趣味性和积极性，同时还赋予健身以社交属性，是一次较为成功的破局尝试，然而也值得探讨的是，Keep奖牌是否具备可持续性？以及能否改变Keep连续三年亏损的现状？
　　Keep奖牌，新增长曲线？
　　这家做自律生意的公司，最终还是把人的购买欲望给勾起来了。
　　Keep运动研究院资深研究员海东认为，Keep奖牌可以缓解运动本身的延迟满足感，这一实体奖励会激发用户的运动热情，首先，在玩法上，Keep奖牌展示给用户的是确定的IP，与潮玩主力产品盲盒存在非常大的不同；其次，Keep奖牌的获得，并非下单即可得，用户必须完成自己报名的比赛才能收到奖牌，既是对完赛用户的价值肯定，也能够激励大家真正运动起来。
　　事实也的确如此。Keep奖牌活动对于吸引用户无疑起到了推动作用，一方面，对于一些徘徊在健身边缘的用户而言，或许能因为Keep奖牌的激励作用而逐渐参与其中；另一方面，Keep奖牌的降低了运动门槛以及赋予了社交属性，也会使健身爱好者更加积极地加入到健身队伍中来。归根结底，Keep奖牌只是一个噱头，Keep的真实目的还是拉新、促活和形成用户粘性，继续扩大用户规模以及培养用户消费习惯。
　　（某社交平台中用户晒出的Keep奖牌）
　　2016年4月16日，Keep上线了第一场线上跑，2020年以后，由于线下活动受到不可抗力因素影响较大，灵活性更高、趣味性更强的线上赛事逐渐获得了用户的广泛关注。时至今日，Keep不仅上线了大耳狗云上漫跑、库洛米美乐蒂见习爱神心动线上跑等IP赛事，还推出了TA不定义、暗夜玫瑰最佳女主角系列奖杯竞走赛等自营赛事。
　　Keep赛事运营负责人白璐曾透露，爆火的线上赛事主要得益于IP的吸引力，根据前期的用户调研发现，Keep奖牌受众群体主要为白领、学生用户和跑者用户，虽然不同用户的需求不同，但人气IP却可以建立起与所有用户的强连接
　　以目前的情况而言，Keep奖牌活动确实有望成为新增长曲线，事实上Keep也在招股书中提到，业绩增长与奖牌、虚拟赛事增强用户忠诚度与黏性有关，未来公司亏损会继续缩小，并且尽可能的多举办与奖牌有关虚拟赛事。
　　不过，Keep奖牌活动也导致Keep遭到了不少投诉。在黑猫投诉平台上，有关Keep奖牌的投诉居高不下，其中涉及到的原因包括未完赛不发奖牌不退款不退款字样未进行显著提示等。
　　不容忽视的是，Keep奖牌活动的本质仍是营销，而根本目的是商业化的探索，如果不注重Keep奖牌活动的口碑积累，那么对于Keep而言实则是百害而无一利。而且仍然需要关注的一个关键问题是，通过Keep奖牌吸引而来的新用户究竟能否顺利转化成为平台用户。
　　艰难的商业化探索之路
　　Keep推出Keep奖牌活动的背后，是其商业化之路一直走得不太顺利。
　　2015年2月，Keep正式上线运营，其仅用了2年6个月的时间就实现用户数破亿，此后，Keep开始逐渐把战略重心从用户增长转向商业化。
　　简单复盘，Keep的商业化探索包括：从健身工具转向健身消费品牌，从线上内容制作到开拓线下空间，以及从提供健身软件服务转向提供健身硬件、食品等一站式运动解决方案。具体而言，Keep的商业化探索变得越来越沉重，比如其接连推出了健身空间Keepland、智能硬件KeepKit、新型健身服装品牌Keepup、健身轻食Keeplite，以及推出了Keep优选健身馆计划。
　　根据更新后的招股书，2022年第一季度，Keep的经调整净亏损为1。55亿元，虽然较2021年同期的2。37亿元净亏损实现大幅收窄，但商业化情况仍然难言乐观。
　　首先，Keep没有自建供应链，因而生产和销售均依赖第三方，导致毛利率一直无法提升。
　　目前，Keep的营收构成主要分为三部分，分别是自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容、广告和其他服务。2022年第一季度，Keep的自有品牌产品收入为2。13亿元，占总营收的比例为51，相比2021年同期有所下降。Keep的第二大业务是会员订阅及线上付费内容，收入为1。61亿元，占总营收的比例为38。6，相比2021年同期有所提升。此外，广告和其他服务收入贡献了4330万元，占总营收的比例为10。4。
　　由于Keep没有自建供应链，很难在毛利率上胜过竞争对手，其招股书中的数据也印证了这一点：三大业务中，会员订阅及线上付费内容的毛利率最高，其次是广告和其他服务，最后才是自有品牌的健身产品。
　　其次，Keep的月活跃用户数同比增速正在逐渐放缓。根据招股书，2019年至2021年，Keep的月活跃用户数从2177万增至3435万，2022年上半年进一步增长至3770万，不过，其同比增速反而从2020年的36。6下降至2021年的15。6，2022年上半年，该数据又进一步下降至13。随着月活跃用户数增长逼近天花板，也意味着Keep的商业化探索之路即将迎来巨大的挑战
　　不过，好在Keep面对的是一个高速增长的赛道。
　　一方面，线上健身市场的想象空间巨大且渗透率仍在进一步提升。根据灼识咨询的数据，2021年中国健身市场规模为7866亿元，20212026年将以13。5的年复合增速增长至14793亿元，其中线上健身市场占比不断提升，预计在2026年提升至61，成为健身市场的主要构成部分。另外，随着人均可支配收入持续提升、健身意识增强以及政策支持，2026年中国健身人群将达到4。2亿人，渗透率（健身人群总人口）将达到29。3。
　　另一方面，资本也在积极助推健身场景线上化、健身产品线上化的发展趋势。比如自2021年以来，Keep完成由软银愿景基金领投的3。6亿美元F轮融资；乐刻运动在一个月内连获两轮融资，融资金额高达上亿元；YESOUL野小兽完成了由小米集团领投的过亿元A轮融资等等。
　　数据合规不可忽视
　　商业化之外，数据合规对于Keep而言也是一个无法回避的课题。2022年9月，北京市通信管理局发布的《关于41款问题App的通报》显示，通过组织第三方检测机构对北京地区APP开展技术检测工作后发现，Keep等41款APP存在侵害用户权益和安全隐患等问题，要求相关APP运营企业立即进行整改并提交整改报告。
　　2021年6月，网信办针对129款存在非法获取、超范围收集、过度索权等侵害个人信息现象的App进行通报，其中就包括了Keep，其被要求在15个营业日内纠正相关不合规情况。
　　在商业化探索过程之中，Keep融合了大量社交、电商和内容平台的特性，3亿用户和千万会员依托于内容、产品及服务的活跃用户生成的大量数据，Keep利用大数据分析、AI及其他相关技术分析用户数据，以了解用户对内容的兴趣及需求，开发提供符合其兴趣及需求的相关内容的产品。
　　根据招股书披露，Keep可能会收集包括但不限于姓名、身高、体重、胸围腰围臀围测量及其他健康及健身数据。
　　同时，Keep也在招股书中表示，已完善Keep的基本功能及服务范围，任何用户都可在无需提供不必要的个人资料的情况下，使用平台的基本功能，并且更新了隐私政策，以澄清其收集和使用数据的方式、可使用的基本功能服务范围等。
　　不容忽视的是，在进行商业化探索的同时，Keep不可放松对数据合规的关注，其在招股书中也提到，公司业务产生、处理、收集及存储大量数据，未经授权访问、不当使用或披露该等数据可能使我们面临重大声誉、财务、法律及经营后果，并阻止现有及潜在用户使用我们的服务。
　　去年2月25日，Keep提交了招股书，拟赴港上市。招股书显示，Keep收入主要来自三方面：销售自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容、广告和其他服务，三者在整体营收中占比分别为55。1、32。8、12。1。Keep的自有品牌产品，也即智能硬件产品和运动装备，贡献了过半的营收。
　　同时，Keep的亏损还在继续。招股书显示，2019年2021年前三季度，经调整亏损净额分别为3。66亿元、1。06亿元、6。96亿元，三年亏损近12亿元。Keep面临的问题不止如此。据国海证券研报数据，2021年前三季度，Keep销售及营销费用超8亿元，相比去年同期增长了3倍，但月活只增加了500万，徘徊在3000万。
　　如果Keep奖牌生意营收高达5亿，那也意味着继网课、代餐、电商、线下健身等多方尝试之后，Keep找到了新的业务曲线，潮玩的生意意味着高利润率和高复购率，自律的Keep激起了用户的消费欲望，上市也许有戏了。
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　　作者张宙编辑月见
　　来源新熵（xinshangxz）