2023智能手机市场，凛冬已至，何时春晓

　　根据国际权威市场分析机构ConterPoint对2023年全球智能手机市场的预测，2023年全球手机市场将同比增长2，虽然仅仅2增长，对各大手机厂商来说，可能都是一个不错的消息。
　　目前，全球智能手机市场面临诸多不确定因素，在高通胀还没有得到充分抑制的情况下，全球经济已经陷入衰退的阴霾；新冠病毒是否会出现新的变种，全球疫情是否会出现反复，就像悬在全人类头上的达摩克利斯之剑；国际地缘政治变化和冲突对欧盟，美国等重要市场会带来不稳定因素，但由于冲突对国际能源价格的影响从而导致手机上游产业链器件的涨价已经成为事实；还有全球供应链安全风险，手机制造从中国外迁节奏带来的产能风险这一切都让2023年的手机市场充满了诡谲与摇摆。
　　一、全球厂商库存高起，而且这种情形至少要延续到2023H2
　　据Conterpoint统计，2022Q3全球各大厂商的平均库存周数为13周，达到2019年疫情以来的最高峰，到了2022Q4稍微改善到1112周，预计2023H1去库存仍然是各大厂商的主题，尤其是中低端产品的库存；在遭遇全球经济衰退的预期情况下，这个去库存将变得异常艰难和惨烈。可以想象，新一轮的价格战和大型促销活动将在亚太，中东，拉美等新兴市场展开，这考验着每一个智能手机厂商CEO们的策略和神经，毕竟去库存的同时，还要布局未来的技术研究和高端产品研发，这对过去几年大举投入自研芯片的OPPO，VIVO和小米，还有谋求去美国化，重回巅峰的华为来说，都是一个巨大的挑战。
　　过去一年多，全球芯片荒让手机厂商心有余悸，但是不幸的是，短短几个月之后，形势发生了180度的大反转，现在上游芯片过剩又成了另外一件火烧屁股的事情。由于美国对中国芯片产业的打压，现在几乎所有的中国手机厂商都依赖美国，台湾和韩国的芯片，换句话说，手机厂商对上游芯片供应商没有任何的话语权。可以预想的结果就是，手机厂商不得不被迫从芯片厂商拿更多的货，这将进一步压紧手机厂商的资金链，增加手机厂商的库存风险。
　　更加麻烦的是，3年的疫情已经深刻地改变了消费者的习惯。一个令人沮丧的消息同样来自CounterPoint的预测，2022年用户换机周期可能达到史无前例的43个月，这对几乎比最好年景时的22个月延长了一倍，这对身处饱和的红海市场的各大手机品牌商来说，绝对是个晴天霹雳。当然，这不能全都归因到疫情引发的经济衰退，这也是整个智能手机行业创新停止带来的后果，毕竟智能手机十几年的发展之后，已经好多年没有什么颠覆式的技术创新，产品创新，体验创新能吸引消费者了。这个专题我后边会有专门文章详细分析。
　　所以，在这三重压力之下，去库存可能是2023年，至少是2023年H1各大厂商必须面对和解决的问题。
　　二、全球主要手机市场面临不同的情况，考验各大手机厂商的市场策略与执行
　　预期2023年全球市场出货与2022年持平，但是每个主要市场面临的问题可能不同，各个厂商的竞争态势也不同，每个厂商采取的策略可能也不同。
　　1中国市场
　　不得不承认，2022年12月突如其来的防疫政策松绑长期给整未来带来希望的同时，短期也给市场带来巨大的冲击和波动，这让各大厂商的库存情况雪上加霜。本来年底新年，应该是手机市场火爆的一个重要销售节点，这个12月中下旬由北至南的感染过程，让12月手机的销量异常惨淡。当然，这只是短暂冲击带来的市场应激反应，但是对于手机厂商来说，也对自己的运营的弹性提出新的挑战和对自己未来12个季度的定价策略和清库存策略的制定提出新的思考。
　　2022对全世界来说是不平凡的一年，对中国来说更是这样，3年坚持动态清零的防疫政策保障了人民生命安全，也对经济造成了巨大的影响，更重要的是对消费者对未来的信心和消费意愿产生了冲击。据权威统计，疫情三年，中国民众的防御性储蓄额达到近十几年来的新高，从2022年12月开始的力度空前房地产刺激政策也并没有得到普通民众的积极反应，购房潮并未出现；最近更是传出，郑州市首套购房的贷款利率已经降到了空前的3。8，这些都昭示着民众消费意愿的晴雨表。
　　所以，未来中国经济和市场的走势，一方面取决于宏观经济刺激政策的推出和执行，另一方面，要从信心维度给普通民众注入强心剂，才能重启广大民众的消费热情。好消息是，以历来的经验，2023年2月的两会之后，一系列经济刺激政策会陆续出台，地方政府肯定会在中央政府整体政策之下配套相关财政政策来落地；更值得关注的还有今年还是换届之年，未来新的经济掌舵人是否会有新的方向和思路，也非常值得市场期待。去年12月以来的一系列经济刺激方向性政策的释出，已经可以看到政府对刺激经济的决心。2023年是中国经济的恢复之年是必然的，但是，智能手机市场到底可以多大程度上借势到经济恢复，这可能还是变数。毕竟更换手机不是消费者的刚需，到底靠什么吸引消费者换机，靠什么吸引消费者选择自己的品牌，这才是比拼厂商真正实力的地方。
　　中国智能手机市场，无疑是全球市场中竞争最为激烈的一个，在手机行业中，除了苹果和三星，基本三到八名，也都是中国厂商。所以23年中国市场的竞争格局，可能会预示着未来全球市场的竞争格局，华为是否可以回归，荣耀是否可以突破，OV是否可以摆脱原来品牌形象的桎梏，小米的高端梦是否可以实现，这些都等待着在2023年看到答案。
　　2印度市场
　　过去几年，印度智能手机市场的地位急剧上升，毕竟马上就会成为第一人口大国，最近几年的经济增长也可圈可点。
　　不过，最近的印度市场出货量也出现连续两个季度的下滑，2022年11月单月下滑量更是达到惊人的同比41；整体低端和超低端市场下滑更加严重，featurephone向smartphone转换的节奏大幅减缓，过去两个月的节日消费的刺激作用也没有发挥太大效果，整体出货量依旧低迷。以前作为中国手机厂商低端和超低端产品的销售票仓，这次可能无法支持他们的基本盘了。
　　如果要说2022年唯一的亮点，那一定是印度的高端市场，苹果在2022年11月第一次进入了Top5市场份额的厂商。本来这可以让中国厂商看到一丝希望，但是中印关系和印度政府对中国厂商抽风式的政策，更加让中国厂商不敢大举投资印度市场。
　　据Conterpoint预计，2022年整个印度市场出货量将衰退10，2023年可能会有稍许恢复。作为未来的潜在增长最快的智能手机市场，很有可能，决定未来手机厂商格局的胜负手，就会出现在印度，这一切都从2023开始。
　　3美国市场
　　对于美国市场而言，2022年最大的现象是供应链风险和产品库存风险并存。首当其冲受到影响的就是低端市场，经济低迷导致的购买力不足导致低端产品库存持续高位；同时，iphone的pro系列的供应短缺在年底也非常凸显，这二者直接影响到整个市场的出货量。
　　在2023年，在高起的通胀率，经济衰退的预期和大幅波动的失业率下，预计美国消费者的行为也将发生改变，一方面换机时间变得更长，另一方面，贡献的利润更少，这将导致运营商的补贴和增值服务绑定更多，也将致使运营商在捆绑销售市场的策略更加保守和谨慎，这对于美国手机这个以运营商bundle为主的市场来说，绝不是一个好消息。
　　以上这些都会预示着2023年的美国手机市场更可能发生萎缩。虽然美国市场本身相对独立，但是美国市场的萎缩很有可能导致苹果和三星这样的头部品牌调整自己的产品定价策略，这就会间接影响到全球手机市场的竞争格局。毕竟苹果和三星都是上市公司，还分别是市场份额第一和行业利润第一，二者都有足够的空间来应对自身遇到的危机，但是其他厂商在老大老二做出激进自救策略时，能否承受的住冲击，就很难说了。在这个维度上，美国经济和手机市场，甚至就业市场都会成为全球市场的风向标。
　　4欧洲市场，毋庸置疑，衰退将不可避免
　　几个重要市场中，欧洲市场几乎是最没有悬念的，欧洲受到地缘军事冲突和能源危机的冲击最大，欧元区的衰退毫无悬念；如果俄乌冲突继续升级，很有可能导致更为深层次的市场动荡和能源价格波动。到时，相比于新款手机，已经身处水深火热的欧洲各国民众可能会更加关心：美国的裁员潮何时会传导到欧，2023年电费自己是否还负担的起，下一个冬天是否还是一个暖冬，甚至，自己是否要参加下一次的街头抗议
　　欧洲市场低迷，可能也将进一步促使促使苹果三星采取更为激进的产品价格和促销策略，同时，也可能逼迫Oppo，Vivo，小米和荣耀放缓对欧洲市场的拓展，甚至暂时退出。
　　5亚太，中东，拉美市场
　　从地域维度，只有亚太，中东和拉美市场可能成为全年的机会，尤其是以旅游业为主要经济的亚太国家和以能源为主要经济来源的中东国家。只要美联储韭菜不要割的太狠，亚太，中东的经济进一步恢复，各个手机厂商应该更加积极的布局这些新兴市场，一方面在2023年收获更多，另一方面，也为2024到2025年的全面恢复储备力量。
　　三、机会在哪里
　　到处阴霾的2022已经过去，2023一定会比2022强点吧？虽然大家心里都有这样的疑问，同时，也抱有肯定回答的决心和信心。那么，机会会在哪里呢？
　　1高端市场仍是机会。
　　原因自不用多说，毕竟经济危机对穷人的影响远大于富人，同时，过去3年iphone的市场表现也证明了高端消费，无论是能力还是意愿，都没有受到影响。尤其是iphonepro系列的热销和短缺，都进一步点燃了高端消费者的热情。可以预想，iphone15系列会延续iphone14系列的热销。大于1000美元的市场，会依旧火爆，唯一的悬念，是除了苹果之外，哪个安卓厂商可以上演借东风的好戏，踏上高端市场边缘。毕竟2022年，这是唯一一个仍在成长的价格段，苹果吃肉，谁能喝汤？
　　2折叠机也许是安卓厂商在高端唯一的机会
　　三年前，中国手机厂商曾经有一个幻觉，就是华为因为被制裁失去的高端市场可以被其他中国安卓厂商接盘过来。三年过去了，小米，Oppo，Vivo，荣耀，都没有像预想的一样取得华为失去的市场份额，相反，几家厂商的高端产品都没有得到市场的充分认可，而iphone几乎完全拿走了原来华为的高端人群。
　　这里，唯一的变数，就是折叠机。折叠机，顾名思义，就是可以折叠的手机，相比于万年不变的iphone直板机，折叠机拥有折叠态，闭合态（有些厂商还开发了悬停态），让使用者在享受大屏幕的同时，还兼顾了便携性；与此同时，基于更大屏幕，手机的UI可以进行更灵活的变化，在很多APP中，折叠机的UI发展出与之前直板机完全不同体验的人机交互方式。折叠机，说到本质，还是柔性屏幕带来的产品形态变革，所以三星在这方面拥有天然的优势，而国内柔性屏幕的快速发展，也给了国产厂商以机会。
　　自2019年第二季度以来，到2022年第三季度末，全球可折叠手机的累计出货量已超过2000万部。预计2023年折叠机的出货量同比会再增长52，达到2270万部。这无疑让安卓厂商看到了冲击高端市场的希望，毕竟新的产品形态和新的交互使用体验，是吸引高端用户最好的武器之一。所以，我们看到安卓厂商都纷纷推出自己的折叠产品，华为的MateXs2，小米FoldX系列，OPPOFindN系列，VivoXFold系列，荣耀的Magic系列，都在努力从苹果的iphone用户中尽量转换更多高端人群。与此同时，最近5年，整个手机行业都面临创新乏力的问题，没有新技术，新产品形态，新交互体验可以更好的激发消费者的兴趣，大家都在既有的延长线上进行渐进式创新的比拼，比如，更大的影像传感器，更高速的充电速度，更大的电池等等。这些显然无法吊起用户的购买欲了，而折叠机给了安卓厂商想象力，毕竟，产业链上没有收到任何关于2024年之前苹果将很快推出折叠机的消息，这给了这些安卓厂商真正比拼产品设计和研发实力的机会。
　　我相信，折叠机将会是未来一年安卓厂商争夺的最重要市场，谁能在苹果推出折叠机之前，更快地占领更大的市场，将会在未来的竞争中获得先机。
　　我相信，未来折叠机的争夺将围绕以下几点展开：
　　第一，便携性和可靠性，也就是超轻，超平，超可靠，这是折叠机是否可以替代直板机的关键。毕竟，手机现在是用户每天平均使用5小时以上的产品，折叠机是否可以接近直板机的重量和可靠性，就成为2023年折叠机竞争的基础领域。目前看，OPPO的FindN2和小米的FoldX，华为的MateXs2在这方面领先半步，我大胆猜测，2023的折叠机将在这个方向上有所突破。
　　第二，折叠机UI和交互，一定要和直板机产生差异，而且要在核心APP和常用APP上产生革命性的差异（而不仅仅是分屏显示这个level）。这样才能驱动iphone用户向折叠机大幅转化。这一点上，不仅需要手机厂商的努力，还需要APP厂商的协同。让人欣喜的是，2022年，小红书等几个主流App已经开始尝试；希望在2023年，看到更多主流应用厂商可以跟上。
　　第三，可能是价格和产品定位上的突破。这一点上一方面依赖折叠机上游产业链的成熟；另一方面，取决于品牌方的产品营销策略，毕竟定位决定了目标人群，越收敛的目标人群，定位越精准，营销的压强越大，效率也越高。
　　第四，还有一个变数，就是苹果的折叠产品何时上市。在手机行业有一个暗规则，就是一旦苹果开始推出产品或技术，说明这个品类或者技术进入市场成熟期了，换句话说，开始被大众消费者接受并进入快速普及期了，大家可以看看各厂商5G技术推向市场的时间表。以目前产业链角度来看，曲面屏，转轴等折叠机关键技术都已经成熟，苹果还没有推出折叠产品，只有两种可能：第一，苹果不认为折叠机将是未来的主流形态；第二，苹果认为市场时机还没到，或者还可以用直板iphone继续收割，或者还没有革命性的差异可以驱动消费者购买更贵的折叠产品。所以，也许数以亿计的果粉们可能在等待中猜测，如果苹果推出折叠产品，将可以带来什么样的颠覆性体验。这个时点将决定安卓厂商们还有多少时间去打磨自己的折叠产品和体验，提升自己的品牌。
　　四、最后一个变数，是苹果制造和产业链从中国的外迁节奏
　　无论是政治原因考量，还是一个企业的产业链安全的考量，苹果产品的制造和产业链从中国外迁到越南和印度等国已经开始。我不想责难苹果或者富士康为什么这么没有良心，毕竟这是一个综合的商业考量；而且，过去也出现过电子产业链从美国向日韩转移，从日韩向台湾和中国大陆转移这样的行业趋势，那为什么不应该发生从中国向越南印度转移呢？
　　但是，在这样一个动荡的时期，这样的转移，确实会增加整个手机产业和市场的动荡。去年突然的富士康郑州工厂的疫情，让iphonepro的供给出现了波动；而整个iphone制造从中国这样一个产业链齐备的制造业强国向越南和印度这样的国家迁移，中间有多少风险不言而喻。对于苹果来说，这个外迁的节奏可能是它最应该仔细考量的，毕竟，在这样一个经济和市场大环境下，以稳为重很有可能是Cook这个供应链大师的最优选择。
　　无论是政府治理的成熟度，还是相关产业链的齐备度，印度和越南都无法和中国相提并论；另一方面，电子制造业产业工人的成熟度也是中国的一个巨大优势；还有，相关运输，清关等等产业和政策配套。这些都会左右苹果产品制造外迁的节奏。
　　我相信，2023年仅仅是个开始，苹果产业链外迁是一个漫长的过程，一方面，越南和印度们需要快速建立自己的产业成熟度，另一方面，中国电子产业也需要尽快找到自己高端制造的增长点，毕竟代工产生的附加值无法支撑大规模的自主创新，更关键的，需要看别人的脸色活着永远不如自给自足。
　　果链的外迁，对全球手机市场和手机产业链的长期影响要远大于短期，对全球手机竞争格局的影响可能要在几年后才会大规模体现。
　　五、总结
　　2023年，对全世界来说可能都不是一个好过的年头，对手机厂商来说更是这样。但中国也有一句话：凛冬已至，春天还会远吗？我相信，2023年也应该是转折之年，触底反弹之年，是一个让人在黑暗中看到曙光的年头。
　　全球经济回暖速度，国际地缘冲突，中美对抗，这些都是不是手机从业者可以去影响和改变的事情，但是，手机厂商自己可以在冬日练兵以待万物复苏之时。无论经济怎样，市场如何，最后消费者还是要为产品带来的价值买单，无论是技术价值，产品价值，体验价值还是品牌价值，情感价值，这些都是需要厂商提前布局，提前准备，提前打磨后，才能呈现给消费者的。
　　作为手机厂商，每个人都要准备好感受凛冬寒意的同时，最好准备勇往直前地去锻炼自己的肌肉和内功。《孙子兵法》有云：昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌。让我们以这句话共勉，跨越凛冬，共赴春晓！