戴着镣铐跳舞，沃尔沃冲击2023

　　关注并标星电动星球News
　　每天打卡阅读
　　更深刻理解汽车产业变革
　　————————
　　出品：电动星球 News
　　作者：蟹老板本人
　　上周，我们远程参加了一场沃尔沃汽车 2022 年终业绩沟通会。
　　出来 Solo 的是沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉。虽然当天事情很多，但我依然坚持听完了这两个半小时的沟通会。
　　能坚持听完，是因为在这场沟通会上，钦培吉是认真的，他的讲述令人有所得的，也是当下最有价值的转型思考之一。
　　于是，在完成了海口车展的采访任务之后，我还是想写一篇迟到的文章，主题就定在「戴着镣铐跳舞 2023，沃尔沃加速转型时的中国决策」。
　　「戴着镣铐跳舞」从来都不是贬义，更多是现实和桎梏。关键在于跳舞，以及能否跳好。
　　至于「中国思考」，则来自于沃尔沃特殊的中国连接，以及由此建立的独特优势。
　　一个更底层的思考是，数字化、智能化时代下的全球化，其实带来了前所未有的本地化。
　　从产品的数字化智能化，到服务、商业模式的数字化智能化，概莫能免。
　　前情说完，现在开始。
　　一、去年今年
　　在展开「中国思考」和「戴着镣铐跳舞」之前，先说一说沃尔沃的现状和计划。
　　先看现状。
　　钦培吉说他们的标题写的是「活得很好」，但只不过是「活着而已」——市占率提升了一点点，渠道体系的经销商信心还在。
　　他之所以这样说，在于大环境并不好——传统的豪华燃油市场，2022 年的年销量从预计的 300 万跌到了 250 万台。
　　至于沃尔沃，2022 年大陆全年销售是 16.2 万台，「这个数字并不高」。过去几年，沃尔沃也始终在年销 16、17、18 万台徘徊。
　　当然，相对于大环境，沃尔沃依然维持住了全年销量的大体稳定，市占率则上涨了 0.1%，去到了 6.4%。
　　说「活着」的另一层原因，来自价格的波动。
　　钦培吉预估，整个豪华燃油市场的终端价格，整个行业大约降了 5%。当然，这是中国汽车市场的长期趋势，车价每年都有 2-4 个点的下跌。
　　最关键的，则在于沃尔沃经销商的信心经受住了考验。
　　「今年虽然销量没什么增长，但整个体系经受住了冲击，经销商盈利水平相对比较稳定。」
　　说完 2022 年，我们转向 2023 年。
　　如果说 2022 年，钦培吉的总结还集中在燃油车市场的话。那么 2023 年，他的表述就转向了全面电动化——「我们要再造一个电气化的沃尔沃。」
　　钦培吉说，大的方向是加速转型，核心任务则有四个——产品、品牌、商业模式、数字化。
　　这一章节重点说下产品，其他三点后面交叉来谈。
　　从上面这张图可以看出，沃尔沃会在今年下半年开始预售他们的纯电新车型——「EX90 是大型纯电 SUV，EX90 EXCELLENCE 是高配版。还有一款小型纯电 SUV 和一个豪华纯电 MPV，会在同一个阶段上。」
　　换句话说，沃尔沃从明年开始在中国市场计划投放的，将全部是纯电车型。
　　二、中国思考
　　说完了当前的现状和大体的产品计划，我们来聊聊沃尔沃的思考。
　　这样的思考，我们先给一个起点——为什么 2022 年在豪华燃油市场整体下滑的情况下，沃尔沃能稳住年销 、市占率和经销商的信心？
　　钦培吉给出的第一个理由是品牌的长期主义。
　　而这个长期主义一言以蔽之，在当天的讲述中，就是从内容的角度去重构市场工作。
　　譬如，安全、环保和健康都是理念，沃尔沃到底应该传播什么？
　　「我们衍生成传播安全感，传播一种对世界观的价值判断，去年我们选择的代言人都很符合我们品牌，他们传播的东西是很多人特别认同的，他们是有深度的心灵共鸣的」
　　又譬如，市场部做品牌的 KPI 应该是什么？
　　最终考核的是首次进店，也就是自然进店。
　　「因为自然进店你永远无法知道客户到底为什么进来的。我只能认为在他的购买清单上有沃尔沃。」
　　再譬如，怎么来增加线索流量？
　　在任何阵地上，都要当做一个品牌契机，要讲故事、讲内容，而不是在上面投放直接的线索类广告。
　　「这样才能够帮助经销商获取更多的有效线索，它的量和质都不是硬广线索可以比的。」
　　钦培吉说，他对市场部提的要求，第一是品牌向上，第二是做内容，不要做流于形式的东西，要做能联想到沃尔沃的内容；第三是数据化的决策，因为数据化决策是提高效率用的。
　　「 为什么购买沃尔沃？＂消费者认为品牌吸引我＂的占比非常高。」
　　钦培吉说，品牌对一个企业来说实在是太重要了，只有品牌被消费者所认可了，形成了心灵共鸣、价值观体现，消费者才会在在市场下滑、价格战当中，「始终把你放在他的清单里，这就是我们一直说的头部通杀。」
　　第二个答案，则是通过数字化重建企业与用户的关系。
　　商业模式从 B2B2C 的模式，逐渐转变成直接 2C 的模式，「为真正的衣食父母提供服务。」
　　在钦培吉看来，这是一家汽车公司基因的转换。而在此之前，传统主机厂其实跟客户的距离很远。
　　他甚至表示，新势力为什么厉害？除了政策、补贴等原因之外，更重要的在于汽车行业已经 20 年没有发生变化了。
　　「这个行业需要做变革，需要对 C 端客户表示出足够的尊重…..客户也需要在买车的时候享受到买大件的尊重…..如何把真正的客户服务做好，这不是一句空话。」
　　而要实现这一点，不仅仅是做到工具的数字化，而是要通过数字化把整个商业流程再造，从而提升整体的运行效率。
　　他举了几个例子。
　　譬如，线上下单上门取送车。如果等了三个小时小哥还没来，这是便利还是不便利？
　　又譬如，线索外呼。现在领先的都是要求两个小时、一个小时外呼。「以前传统企业靠什么呢？我也不知道。」
　　那沃尔沃在数字化再造上做了什么？
　　钦培吉说了几个。
　　数字化展厅监控系统，用来真实看到经销商的进店客流；
　　智能外呼系统，用来验证线索的有效性；
　　以及一季度会上线的售后透明车间系统。
　　「理想状况下客户就可以在手机 APP 上观察摄像头，看到自己的车几点进店、几点上线、电子环检有没有确认，配件价格的公开透明等等。」
　　至于他的讲述和思考，我们为什么要加上「中国」两字？
　　一方面是因为沃尔沃与中国的特别链接，沃尔沃有一群了解中国国情的人在提供关键事实、做关键决策。
　　另一方面，则是中国已经是全球数字化体验最好的国度，而当汽车进入「软件定义」时代时，良好的数字化体验已经成为了基础要求。
　　举个简单例子。
　　中国消费者已经习惯了网购，习惯了店小二的秒回。这样的数字体验，已经被转移到智能电动汽车之上。
　　无论是座舱的软件体验、智能驾驶的在线反馈、还是服务的在线秒回，中国消费者默认它是必须的。
　　而钦培吉在讲述中表露的思考，就基于这样的事实。
　　钦培吉说，为什么传统豪华品牌开局不是很顺利，因为他们其实并没有认真研究这个市场，只是在照搬全球的经验。
　　「你的产品是不对路的，数字化体验是很差的，线上购物流程是复杂的，消费者触达的触点是不够的，购买漏斗和新势力比是处于下风的。传统豪华品牌应该清晰的认知到这一点，而不是固有的认为之前的体系一定会成功。」
　　三、戴着镣铐跳舞
　　通过数字化重构商业模式，尤其是渠道，这是钦培吉当天着重阐述的内容。
　　但也正是他谈及的这些内容，让我想到了「戴着镣铐跳舞」。
　　产品、品牌、商业模式、数字化，其中最难的是商业模式。而在商业模式中，最难的是如何处理与现有经销商的关系。
　　钦培吉明确表示，沃尔沃不可能扔下经销商单干。在他看来，直营不等于直售。
　　「并不是说直售就代表电气化，电气化也肯定不仅仅是直售。」他坚信社会是走向精细分工的，而不是上下一体化的。
　　那怎么理解他所说的「直营」与「直售」呢？
　　「直售」是硬的，代表的是店面。在沃尔沃的设想中，它包括：
　　1、厂方开的直营店。沃尔沃在上海开了第二家，后续在北京、深圳都有计划开直营店。但直营店的任务是卖车，线索则会会分配给经销商或者自己进行直接交付。
　　2、经销商开的城市商超店，或者说直营体系里的经销商商超店。人员以经销商为主，品牌派的直售团队为辅，去年沃尔沃花了很大力气扶持此类店，上海一些店品牌派驻的人员和经销商的人员几乎是一半一半。
　　3、还有一类是4S店新能源中心。2022 年沃尔沃没有做，今年随着上量会逐渐去做，主要布局在省会城市。
　　「直营」则是软的，也是最为关键的。
　　它包括数字化的再造，以及一系列的商业配套政策，也包括要实现的两个核心目的：一口价和不备库。如果再加一个的话，那就是优化客户体验。
　　这些「软」的事情要做到，非常难。不少传统企业此前也做过尝试，最后都选择了撒手——经销商还是开始各种卖保险、收手续费，一口价也没了，更不用说优化客户体验。
　　但沃尔沃觉得他们现在有能力去挑战这个「软」的事情，关键在于：
　　「我们自己要有强大的管理输出能力，我得带着经销商做优化客户体验，做一口价，还要兼顾经销商在开城市中心店下的盈利性，这个是我们一直坚持的。经销商无论做什么事情，作为商业合作伙伴我让他盈利。」
　　只是，用勇气挑战，不代表它变简单了。
　　要实现一口价和不备库，车企需要有非常多的模式设计、非常多的商务政策配套、非常多的培训和日常管理，要实现数据的透明和统一。
　　我认同直营不等于直售。但与经销商携手同行的「直营」还有两个关键问题需要解答。
　　一个是品牌的长线运营。
　　从经济学的角度来看，品牌的建设是无法通过委托代理来完成的，或者说它会极其低效。
　　另一个则是与用户的直连。
　　与用户直连，并不是智能电动时代的可选项，而是必选项。它是智能化、软件定义汽车、甚至是 OTA 的结果。
　　这样的「必然」，才是车企的商业模式必须从 B2B2C 到直接2C的本质原因。
　　钦培吉对此有非常清醒的认知。
　　譬如，现在 App 上留言了，假如回复是「您的问题已收到，详情请垂询经销商」，显然很不合适。
　　又譬如：社群互动，发礼品也不难，难在提出的问题有没有解答？
　　而这些问题，都不是经销商能够解决的。
　　换句话说，从 B2B2C 到直接 2C，不仅是「软」与「硬」 的问题，更是权责的重新划分，以及更为底层的「利益划分」。
　　但直接 2C 后，一口价、不备库、用户投诉等等核心的销售和售后工作，已经完全由车企接手。经销商最为重要的壁垒和蓄水池的作用，则被严重削弱。
　　从逻辑上来看，传统经销商所扮演的角色，流程上的重要性和投入占比其实都比此前低了，理所应当利益分配比例也要降低。
　　他们能否接受利益分配的调整？如果不接受，就意味着要硬着陆，大家是否做好了「流血」的准备？
　　另一层考验则来自于「看得见」与「看不见」。
　　与经销商携手前行需要投入，需要内部体系的再造，这是看得见的、巨大的资源投入。
　　看不见的，则是如果在纯电车型上走直售，它的投入、困难、收益、冲击会更大还是更小？
　　这才是「戴着镣铐跳舞」。它是现实、是桎梏，更是选择。