淘宝探向内容，抖音大搞商城越来越像是彼此的宿命吗？

　　最近直观的感受是不是内容平台和电商平台的边界越来越模糊，抖音大搞商城，形成了货架电商和兴趣电商协同发力＂双轮驱动＂的局面，而淘宝则继续加码内容，不仅调整了直播间的推荐规则，在历史成交数据的基础上增加了对直播间实时互动转化数据的考核，还花重金邀请了抖音的顶流机构、代表纷纷入淘。 但入淘后的＂罗永浩＂们，真能接得住淘宝的希望吗？  已到＂中年＂的淘宝，有必要因为抖快夹击，深陷流量焦虑中吗？  淘宝的正途应该在哪里？  抖音大搞商城的背后，又藏有什么样的＂难言之隐＂？  加码商城，真的是极致地提升算法效率分发外，加高抖音电商天花板的行之有效路径吗？  淘宝、抖音的产品容器，又是否能容纳＂星辰大海＂？
　　PART01主播达人篇
　　1）薇娅、李佳琦是历史性的产物；
　　2016年的直播世界，是没有电商直播的土壤的，彼时的淘宝也不是一个内容平台，为了吸引大家的目光，它有必要通过打造标杆来带着大家一起做，且相比于推商家，淘宝选择了达人先行的模式，也就捧红了薇娅和李佳琦，他们实际上扮演的是＂人形聚划算＂的作用，所建立的用户心智是什么？是每晚8点，可以去他们的直播间捡便宜。
　　淘宝直播搞出两个超头，结果是他俩对供应链、对品牌有超强的议价能力，能够拿到＂全网最低价＂来吸引新用户走进直播间，淘宝直播的粘性和用户的看播习惯也由此养成；
　　2）抖音并不存在超头；
　　这是抖音从2017年到现在，我们就必须看清的现实。
　　超头是什么？是长期养成的用户心智，那些火了三四个月，就能被踢下去的并不算超头。抖音之所以能抑制超级头部的诞生，是因为算法分配流量的规则是牢牢掌握在平台手里的。抖音通过中央集权地流量管控，来决定流量不会旁落超头，因为一个消费行为若是被超头引导产生，那么利润大概率就会被超头拿走，字节向来是一个不会把大头利润让给超头或行业玩家的公司。
　　以刘畊宏为例，虽然很长一段时间，他的粉丝还是在增长的，但用户刷到他的频率肯定是下降了，更不用说之前的张同学，抖音每三四个月都要推一个现象级甚至社会级的热点出来，这只属于阶段性的营销策略，交个朋友在抖音很火，它去年在抖音电商的体量很大，但它的整个销售额与薇娅、李佳琦和辛巴是有数量级差距的。所以我并不同意抖音有超级头部一说，这也是抖音与淘宝的一个非常大的区别。
　　3）内容达人转型为电商主播的成功概率只有3%；
　　我有个非常关注核心的观察，就是卖货非常需要人设和货能搭得上。内容达人不好卖货，一个深层原因是，短视频时代很多网红是包装出来的，在做娱乐直播时，他们就开始露怯了，直播加剧了他们与本身人设的剥离，尤其是娱乐型达人，难立起信任人设，让用户产生买货的动力。某头部MCN机构的创始人曾经告诉我，他们公司短视频的达人转卖货成功率大概在 3% 左右，而娱乐主播转卖货的成功率更低。
　　4）@小杨哥之所以能卖货，本质上也是因 ＂低价人设＂的建立；
　　小杨哥的成功，有三方面的原因，一是货盘很考究，十分迎合直播间粉丝画像；二是反向直播带货的内容形式很创新很趣味，抖音电商有两套核心考核机制，一套是GPM，一套是好内容，而无论是东方臻选还是小杨哥，都有优质的内容产出能力，从而带来了高的互动和停留，能有效冲高直播间的自然流量推荐，除了这两点，我认为小杨哥能卖货的还有一个非常重要的原因是低价人设的建立，你会发现他经常在直播间与品牌方砍价，经常能把品牌方砍哭，这种娱乐主播走低价人设的路，一开始在快手上就被验证成功了，最具代表的应该是小沈龙，经常在直播间拿一个塑料刀，帮粉丝＂砍一刀＂，粉丝很买单，小杨哥走的其实也是这个路径。
　　5）罗永浩们并不能承载淘宝直播的梦想；
　　直播电商表面上看是用直播的方式改造了传统电商，但背后更核心的是分发模式的差异。我们今天讲三代电商，从货架到社交，再到兴趣电商。兴趣电商的本质是什么？是算法电商，抖音电商能够高速发展，在于它的用户体量（DAU X消费时长）足够大，用户标签足够丰富，所以能够基于海量的数据，来精准地把带有商品的内容（含短视频和直播）精准地分发给有需求的用户，是＂货找人＂的模式。
　　那淘宝的本质是什么？仍是一个传统的货架，是＂人找货＂的模式，它的卖货效率很高，用户消费心智也很成熟，但它的用户体量、标签体量是远低于抖音的，所以，用抖音长板打抖音，我认为方式不一定是可取的，最终淘宝也会发现，罗永浩们可能带不来新流量，反而是需要消耗站内流量。
　　PART02 抖音篇
　　1、抖音大搞商城，本质反映的是正面战场的增速放缓；
　　如果正面战场，也就是＂内容+算法＂卖货还势如破竹，抖音是没有精力去顾及侧翼战场的。抖音把战火烧到了侧翼战场，把精力往货架上转移，说明主战场增速已放缓了。
　　我之前做过一个预估，就是兴趣电商发展到3万亿到3.5万亿这个区间就会出现瓶颈，今年预估抖音电商的GMV能做到1.6万亿，按当下的增速，到2024年，3万亿以上就基本达成了。这时候，就不得不通过各种精细化运营的手段，如：把搜索优化一下，把商城优化一下等来捅破天花板，但抖音无疑提前行动了。那抖音商城的心智能建立起来吗？我的答案是培养不出来的，且这不是时间的问题，就跟微信这么多年，不能把微店心智培养起来，我认为是一样的逻辑。
　　2、抖音并不是商家长效经营的理想阵地；
　　一个根本的原因是用户在抖音是不能高频、反复触达的，每触达一次用户，哪怕是自有粉丝，品牌可能都需要花费真金白银。但品牌做营销、做心智建设的目标是什么？是为了能从长线来降低获客成本，从长线获得经营复利，但抖音显然很难实现这个目标。
　　所以，抖音并非商家做长线经营的理想阵地，产生这个情况的核心原因是用户在抖音上的消费行为，多不是主动的，是建立在信息流被动推送后产生的冲动消费、这种消费与淘宝不同之处在于：它不是一个主动且确定性的搜索消费行为，因此也很难带来经营确定性。
　　3、大搞商城，在某种程度上能缓解商家焦虑；
　　如上所说，消费品经营的本质是经营复购率，但抖音的本质是算法平台，算法一方面能够提升精准，另一方面是期望把每一个流量的价格卖得最高，这意味着：品牌可能需要花很高的价格买一个精准的用户，但又没法从这个用户身上得到复利。
　　这时候，即便在抖音看到了增长的品牌，也可能希望抖音能给到更多的承诺和支撑，这也是抖音自4月起来，开始大搞搜索，大搞商城，越来越往＂中心场＂走的一个主要原因，它能从某种程度上缓解品牌的深层焦虑，提升经营确定性，但在我看来，商城也好，搜索也好，都只能作为兴趣电商模型里面的补充，这种主动搜索行为带来的GMV增量，不会超过20%，核心原因是在内容平台，用户已经养成了被动投喂的习惯，所以商城心智太难建设了，而且商城，或者说货架才是公认的最卷的赛道，除了冰川上的商品展现，也十分考验冰川下的基建能力。
　　4、对于抖音没有复利的问题，我给商家这两条建议，一，靠千川建立稳定的投产杠杆；二，学会算投产比的总账；
　　如果你在抖音卖的是白牌，并不那么在意品牌效应，那你完全可以把千川作为一个稳定的投产杠杆。但前提是你卖的产品是高毛利，且你不奢求高利润，愿意把更多的利润让渡给平台。我在直播间曾连麦一个长沙的直播操盘手，他一年干10个亿，其中，有95%的流量是用千川撬动的。他跟我讲，用千川稳定地撬动直播间成交，对他来说更好，第一可以卖白牌；第二对主播要求不高；第三也不需要用特别强的运营操盘手，只要达到一个稳定的ROI，有比较可控的毛利，就能跑得通，且比自然流量起盘的玩家成长更具确定性。
　　但如果你是品牌，你可能就要要学会算总账，因为你在抖音不仅是在卖货，卖货只是它价值里的一部分。在我看来，抖音仍是继90年代的央视之后品牌种草成长的最佳阵地，抖音的用户体量，加上它算法与内容的冲击力，再加上拥有红人这个种草分销路径，所以它仍然是品牌投放的第一大选择，今年整个字节系的广告收入，行业内纷纷预估能到3000亿，（有望超越阿里妈妈，成为国内第一大广告平台。所以，品牌应站在品牌的角度而不是卖货的角度去衡量抖音的ROI，要有算总账的意识。
　　5、正确计算抖音ROI：抖音投入÷（抖音的产出+全平台增量产出）；
　　怎么算总账呢？我认为，正确的公式应该是，用在抖音的投入，去除以抖音的产出加全平台的增量产出，我们曾服务一个家电品牌，它在天猫的投产比能做到1比8，在抖音的投产比是1比2.5，当时他们老板就问我，我的 ROI比天猫低这么多，我为什么还要做抖音？
　　很简单，你测算抖音的投产比，并不能用抖音的投放，去除在抖音的产出，而是应除以抖音的产出加全平台的增量产出。我去年拜访一家上市TP公司的CEO，他跟我讲，他们对于DP是又爱又恨，恨的原因是怕DP抢TP业务，但另一方面，他们发现：当DP 做得好的时候，他们所运营的天猫店流量也会上涨，这说明抖音的投放是有溢出效应的，会溢出到天猫、京东等平台产生主动的搜索和成交。所以，如果你把抖音平台当成一个纯粹的电商平台去衡量它的 ROI ，我觉得这是不公平的。
　　6、A级的营销策略是＂全网种草,天猫成交＂，但是S 级的营销策略是＂全网种草,私域成交＂；
　　我跟很多品牌聊过，他们会总结 A 级的营销策略是全网种草，天猫成交，但是 S 级的营销策略是全网种草，私域成交。但是做私域对团队运营能力要求更高，同时私域的特点是你必须能高频复购，但像家电这种低频复低频的商品，他就没必要做私域，只能把天猫（阿里）作为核心的一个成交阵地。
　　7、认清抖音的本质：算法狂魔，一切以数据反馈定乾坤；
　　生活在一线城市的用户，双十一前后一定会感觉到抖音的商业加载率过高，一是因为一线城市广告售卖率高过二线及以下城市，二是叠加了双十一这个特殊时段。
　　但日常情况下，抖音是会控制好商业加载率的，包括的广告、电商和本地生活等的加载。原因是抖音底层是一个内容平台，并不会让商业流量占比过高来破坏用户体验。那抖音如何来判断商业流量是否影响了用户体验的？一切以数据反馈为依据，比如说，当广告加载率超过了20%，用户跳出率增加，停留时间缩短，那系统就会做出调控指令，所以说，抖音是一个非常擅长于用数据去判断，用算法去调控内容占比的平台，它并不信直觉。
　　PART03 淘宝篇
　　1、淘宝护城河那么高，之所以没有挡住直播电商的兴起，其中一个原因是用户变了；
　　最大的变化，是变懒了，不愿主动搜索商品，也不愿意花心思去了解品牌，理解品牌的品牌理念，而直播电商信息流被动式内容投喂，＂高频打低频＂的优势，以及有人设、有信任感的主播打造，迎合了用户的这一趋势。
　　所以说，直播电商是对传统电商的降维打击，即便淘宝在搜索、支付、服务等方面都做高了护城河，也没能阻挡直播电商的兴起。当然，直播电商兴起的另一重原因是用户市场教育的成熟，对电商这种交易形态的信任度提高，以前，为防止被网站钓鱼，用户只会在天猫，京东这样的平台里下单，但今天，但凡有一个平台搞支付，用户信任度都是很高的，这也加速了流量平台的闭环建设。
　　2、淘宝深陷内容焦虑，是因为抖音撬动的不止有营销预算；
　　以前，我们更愿意把天猫、京东这样的平台理解为电商平台，把小红书、B站、抖音这样的内容平台归结为电商营销平台，所以，即便品牌选择在全网种草，也会告诉它的消费者，你如果想＂买＂我，你来天猫，这是品牌过往的投放逻辑，也是内容型平台兴起这么多年，淘宝并不感觉焦虑的原因，因天猫才是＂品牌的家＂，品牌在外＂寻花问柳＂，最终还是会回家中睡觉，经营复购还是会落在天猫，而内容平台，或者营销平台再多，吃掉的也是品牌的市场推广预算，但今天的抖音电商，体量已过万亿，就不能单纯地理解为营销平台了，它已经在吃品牌的经营预算，甚至有很多新锐品牌把经营的重心放在了抖音，所以淘宝的焦虑感就强了起来，防御意识也强了起来。#2022生机大会#
　　3、抖音并不能撼动淘宝的基本盘；
　　虽然，抖音凭借强势的流量和用户体量，还有算法优势，让淘宝感觉到了威胁，但我一直有个观点是：抖音撬动不了淘宝的基本盘，一方面是因为这么多年，用户心智养成和在供应链物流仓储支付的等建立的优势，另一方面，还得益于以下三个原因：首先，是前面所说的抖音并非品牌长效经营的理想平台，它的每一次用户触达都可能需要费用，所以它更像一个营销平台或者是一个促销平台，核心抢夺的是品牌媒体分发的市场；
　　其次，短视频平台的流量结构，天生更适合展示非标品，如服装、珠宝玉石、二奢等，但就标品，直播电商的优势不明显，现阶段标品玩直播电商玩得好的直播间，主要靠打价格战，所以淘宝、天猫在标品的心智积累和消费习惯上仍是有优势的；
　　第三，是直播电商走的是单品、爆品逻辑，直播间会有主推品这样的概念，但并不是所有的品都能成为爆品，这一方面就给商家带来了大促备品的难度，另一方面，也意味着抖音上的＂货品＂，一定会自带直播属性，在丰富度上要弱于货架，另外会存在＂直播价＂的概念，从这个角度看，也是抖音发力商城的一个现实难点。
　　4、从京东拼多多的增长来看，说明淘宝应强化自身优势，不必深陷内容焦虑；
　　虽然，淘系在Q3 已经在停止增长了，但像京东、拼多多这样的平台，过去两年里，还是继续保持增长态势，这说明什么？说明整个线下往线上的迁移盘，还能够支撑几个电商平台继续上涨，只不过直播电商涨幅更快而已。
　　以京东为例，京东就没怎么搞直播电商，没有选择在抖音的优势场与其正面竞争，而是不断强化自有长板，不断深化供应链，强化仓储物流配送体系建设，因此，在疫情期间，我发现，当很多物流发货都受到了影响，京东下单却有保障，另外，京东在＂多快好省＂这4个字的心智建设上也非常成熟。这也是今天上半年，中概股跌得一塌糊涂的时候，京东相对能扛的原因，我觉得就是战略对了。
　　为什么我不看好淘宝的内容战略？
　　一是抖快反超淘宝，本质是内容平台借算法分发带来的电商体量增加，是集市逻辑，用户在上面逛，原本不想买货，但被内容吸引进去，完成了转化购买；而淘宝主打的仍是私域，搞直播，只不过是把原来用图文引导交易的部分改到了直播间里，对于商家来说，可能都不是做增量，只是存量转移；
　　二是我自己做互联网这么多年的一个心得，平台费尽心思也很难改变已经给第一波用户造就的心智，像 B 站想要加贴片广告是非常困难的，用户根本就不认，同理，用户来淘宝就是奔着消费来的，你让她逛，她能习惯吗？第三，历史经验告诉我们，阿里是没有做内容的基因的，无论是影视、音乐还是长视频，过往的表现都不尽理想，所以，即便现在看起来，淘宝直播的双十一很热闹，罗永浩的直播间还请去了脱口秀的明星，但他们能在淘宝直播常驻停留吗？我觉得不能，且历史上老二老三用老大的策略打老大，从来都没有成功的，所以，我不认为淘宝做内容的战略是正确的。
　　5、淘宝的正途应是与品牌、与供应链强绑定，来深度服务品牌。
　　阿里参谋长曾鸣教授曾在2019年说过，未来十年的商业趋势是品牌会大量用主播或者自有红人，在工厂、原产地直接用短视频或者直播的方式来发布产品，接受用户的预定购买，即C2M柔性供应链生产，曾鸣教授还提示了一点，电商平台有可能不再是直接面向消费者的平台，而被迫要隐身到幕后，做供应链和物流仓储配送这些工作。
　　这说明，早在2019年，曾鸣教授就已经把趋势看得很明白。我认为阿里应该放下内容焦虑，回归到深度服务品牌、绑定品牌的角色上。比如，阿里在几年前就在布局犀牛智造，犀牛智造有两个模块，一是在需求端打通淘宝天猫，为品牌商提供精准销售预测；二是在供给端，通过柔性智造系统，实现小单起订，即卖即生产。据介绍，犀牛能够缩短75%的交货时间，30%的库存，这对于品牌来说，应该是更为希望看到的，同时，在营销端，阿里作为全中国最大的商业数据中心，掌握了大量的消费数据，也可给予品牌更多的营销侧的指导，如帮助品牌结合品牌自有数据和阿里的大数据库，生成更精准的用户样本，从而实现＂全网营销，天猫（阿里）成交＂这个A级的营销目标。
　　作者 | 李浩，火星文化&卡思学苑创始人。巨量学专家智库成员，巨量引擎&北大光华总裁班、阿里妈妈万堂书院特聘讲师。