有棵树李剑顺应自然，健康可持续挑战者问答

　　挑战者问答 Challenjers Ask Challengers 试图通过因果、抉择、你我和假如四个篇章，对话挑战者创投成员企业创始人、CEO，希望他们的故事能够成为你此刻灵感的延伸，看到创业和人生路上闪烁却明亮的灯火。
　　挑战者创投也希望携手更多优秀的创业者们挑战巨头，共同创造更美好的生活。
　　▶ 本期嘉宾
　　胜人者有力，自胜者强。
　　起点是一个重要的点，但它并不代表所有，最核心的还是一个人的学习和迭代速度。正如稻盛和夫所说，思维方式里蕴含着让每一个人的人生都发生180度转变的巨大力量。挑战者创投有幸在本期与 有棵树创始人李剑 先生进行了一场充满能量的对话。
　　擅长电商运营操盘的李剑曾被称为＂杭州TOP3车手＂，创立有棵树是在2018年，那一年他正好30岁，这却已经不是他第一次创业了。从国内知名建筑公司项目负责人到多次电商服饰品牌创业期间，李剑始终保持着非凡的创业热情和强劲的学习热情，多次创业的经历也炼就了他坚韧的创业精神。
　　有棵树是一家集产品研发、专业设计、生产和销售于一体的贴身衣物品牌，虽然创立短短4年，但凭借强大的产品研发和创新能力，有棵树的发展一路高歌猛进：2018年首次参加天猫双11成交额就破千万，到2019年6月品牌销售额破亿，2021年销售额破7亿，2022年更有望冲击20亿。
　　以下是本期的精彩内容，Enjoy：
　　因果 · 金字塔是用一块块石头堆砌而成的
　　有棵树从女士内裤切入，以植物健康作为品牌心智，围绕内衣赛道深度发掘不同的产品和用户，现已布局内衣、袜子、保暖内衣、家居服、硅胶胸贴、逛逛拖系列拖鞋等多个细分品类，专注生产满足各年龄段消费者健康生活方式的产品。
　　＂一个年轻连续创业者的第三次创业＂
　　挑战者创投：有棵树是你首次创业吗？
　　李剑： 不是的，我其实是一个连续创业者，有棵树是我第三次创业了。我从13年开始首次创业，但是两年后失败了。第二次创业开始的时候想法很简单，那时候来讲最重要的是多卖货、多赚钱，把前面的债给还上。
　　挑战者创投：前面两次创业是什么方向呢？
　　李剑： 首次创业是在当时的一个趋势赛道——雪地靴；第二次创业我切了一个非常细分的赛道——隐形文胸，在16年的时候还拿下了细分品类的第一。
　　挑战者创投：为什么会从女鞋转到内衣？
　　李剑： 第一次创业失败后我其实一直都在积极寻找新的方向。说到这我要特别感谢一个内衣品牌，它当时在做浙江卫视的电视购物渠道，接触到它后我就去做了它的线上经销，那也是我第一次进入内衣赛道。接触后我就立马对整个内衣赛道的市场格局做了很全面的梳理，内衣市场有数千亿的规模，而品牌却很分散，且尚无寡头出现，我觉得这是一个很大有可为的赛道。
　　＂以消费者的需求为核心去创造更好的产品
　　打造一个真正的品牌＂
　　挑战者创投：创立有棵树是有什么契机吗？
　　李剑： 其实人在不同的阶段，想法是不一样的。我觉得每一次创业对我的成长都有非常大的帮助。比如首次创业我选择入局了一个趋势赛道，当时雪地靴赛道是一个风口，但追风很难不受伤。第二段创业我虽然积累了一些资金，不过我知道卖货逻辑是很难长久的，这也不是我想要做的事， 我真正想要做的是以消费者的需求为核心去创造更好的产品，去打造一个真正的品牌。 所以我开始了第三次创业——有棵树。
　　也因为第一次创业受过的伤，所以在成立有棵树的第一天开始布局的时候，我们就是很综合性的打法。 我们把整个赛道拆成更多的细分赛道，然后在每个细分赛道中耕耘。 就像人的一双手，有10个手指，长的是那些趋势赛道，短的可能是老的赛道或刚兴起的赛道，虽然有长有短，但是能保证无论整个行业趋势是怎么变化，但我们都是安全的。比如某一个品类在下滑状态或者是体量变小，也不用害怕，我还有另外九个呢。
　　抉择· 落子无悔，抉择本身就是向前
　　有棵树借由面料升级和工艺革新，将健康绿色环保的理念渗透到产品相关的整个链条，致力于打造自然健康、低碳环保、柔软舒适的新锐贴身衣物品牌，倡导绿色健康可持续发展的生活方式。
　　＂聆听消费者的表达——健康舒适＂
　　挑战者创投：有棵树的产品定位是什么？
　　李剑： 到目前为止，我们觉得它是 一个健康舒适的贴身衣物品牌，我们也希望能让用户建立有棵树等于植物内衣的概念， 这也我们是从消费者当中得到的答案。我们始终围绕消费者的需求去优化我们的产品，围绕有棵树的品牌核心DNA去完成我们所有的布局。
　　我们经常会问消费者两个问题，一个是为什么选择有棵树，另一个是选择有棵树之后，如果想推荐给朋友，那推荐的理由是什么？在整个消费调研报告的关键字排行当中，第一名是舒适，排第二的是舒服，第三是健康。所以我更觉得 这也是消费者对有棵树的真实表达。
　　＂追求最本真的身体需求，
　　把健康穿在里面，让舒适来的自然＂
　　挑战者创投：有棵树成立以来陆续做了几次品牌的升级，为什么选择做这样的调整？
　　李剑： 我认为整个消费赛道的升级，都和我们的日常生活分不开的，其实就两件事情，一个是让我们的生活更方便了，一个是更健康。所以有棵树一定是围绕着健康环保的大势去布局，围绕着消费升级的生活方式去做我们的品牌定义和升级。
　　我们目前的slogan是＂植物内衣更健康＂，因为它更符合有棵树在今天想要表达的内容。 我们想要倡导一种追求最本真的身体需求，这也是我们对于贴身衣物本身属性的思考 。
　　＂ 让我们的产品成为践行环保的一部分 ＂
　　挑战者创投：刚刚提到的有棵树的品牌核心DNA是什么？
　　李剑： 从无菌无拘束到植物内衣更健康，有棵树其实一直在围绕着＂健康环保＂， 我们从环保的理念出发，想让我们的产品成为践行环保的一部分，希望消费者将环保作为一种生活方式，并且能够在不知不觉中就参与了环保 。
　　其实在最开始一年半左右的时间里，我们策划开展了很多的环保活动，比如说每周有环保日、各种线下公益型的活动等等。可是当我们去做客户调研的时候发现虽然我们做了很多，但是客户对这些比较无感。所以在2020年的时候，我们很及时地调整了我们的策略和方向， 我们认为一个真正提倡环保的品牌，不应该脱离产品，而是要把我们对健康环保的理解和态度融入到我们的产品里面去 ，所以我们的研发团队都是围绕环保去开发和升级我们的产品。
　　＂ 贴身穿着的衣物植物基更健康 ＂
　　挑战者创投：可以具体介绍下有棵树是怎么围绕健康环保理念去升级产品的吗？
　　李剑： 传统内衣杯垫都是用石油发泡得来的，而像我们今年推出的植物肉肉杯内衣，它的模杯是采用的EcoComfort环保海绵，用蓖麻油混合发泡而成，不仅能带来更舒适安全的使用感受，而且生产的全过程带给环境的压力也更小，贴身穿着的衣物纯植物基的会更健康，也能让消费者更安心。
　　和满婷合作推出的【植物停螨衣】，采用了高支纯棉+青花椒抑螨剂。高织数能够带来更柔软的触感，纯天然的植物抑螨成分也能够更好保持贴身衣物的洁净。停螨衣的出现其实也是根据用户需求应运而生的，因为家居服的使用场景主要是和床品、毛巾类似的空间，而家居服有一个使用特性，就是它的使用场景其实是反复穿着的，所以相比于四件套、毛巾这些用品它更需要有抑螨的功能。
　　还有我们推出的植物暖暖衣，添加了桉树纤维，拥有优质的绒感，在保暖、透气、吸汗排湿方面也有更好的表现。
　　未来我们还会推出植物冰丝系列的产品，比如说植物冰丝内裤，我们用植物纤维去迭代锦纶冰丝，凉感升级，同时会对身体更有益。
　　在过去一年多的时间有棵树一直在做产品的迭代， 我们也会继续深耕把有棵树所有的产品都迭代 。在品牌侧，有棵树会通过每一个植物加的单品去和消费者持续地沟通，去形成我们自己的品牌心智。
　　＂相信 相信的力量＂
　　挑战者创投：首次融资你为什么会选择挑战者创投？
　　李剑： 我觉得是因为信任。 其实有棵树当时的规模并不大，但是挑战者还是很迅速的选择了我们，并且相信我们。我和挑战者第一次见面，他们就出了TS。当时也有很多机构来找我们，但我们也坚定的选择了挑战者，所以我觉得更多是互相信任。另外挑战者的合伙人们在创业者中也是比较标杆的存在，他们身上值得我学习的地方很多，我也经常会和挑战者沟通和交流。
　　你我·猎猎风起，时代路口，你我都在其中
　　从0到10亿，有棵树仅用了三年的时间。而在后疫情时代，2022年的双11有棵树的GMV超过了2.5亿，较2021年双11同比增长183%。
　　＂不是做对了某一件事，而是持续做对的过程＂
　　挑战者创投：成立以来有棵树的增长非常的迅速，你觉得是做对了什么？
　　李剑： 我觉得这是一个综合问题， 不是做对了某一件事情，而是基于一开始做对了什么，后面再持续做对了什么的一个过程。
　　最开始我们在选择价格定位的时候，选择了主力消费的价格段。有棵树刚一进入的时候，其实整个市场老品牌的价格都非常内卷，都在做价格战，而有棵树却能靠着产品的不断升级优化不停的向上走。
　　到后面扩品的方向，我们也始终围绕着用户的核心需求，再到现在坚持自己的品牌DNA去很重投入的做研发。我们的团队结构也起到了很关键的作用，我们团队的效率特别高，在组织架构上我们可能和其他的公司有很大的差别。
　　＂把每一个消费者都当作TO B的大客户一样维护＂
　　挑战者创投：这个组织上的差别具体表现在哪里？
　　李剑： 很多人觉得做品牌是一种玄学，没有固定的公式和路径，但因为我是做运营出身的，我总是会去深度思考。我觉得如果从数据层面分析，其实品牌力就等于复购率，而复购率背后的底层逻辑就是客户的超预期管理。 所以我们围绕着我们的价值观，设立了客户超预期管理部门 ，它负责的主要是和整个团队达成在价值观上面的共识，日常所有的事情也都是围绕价值观去做它的底层逻辑判断。
　　我经常会跟我们团队说，用户的超预期管理是非常重要的，有棵树今天面对的是广大的消费者，如果把To C当作To B去做，为每一个用户负责，每一次成交都能给用户带来超预期的感觉，那就会加深你未来的复购。这样 有棵树未来不想成为一个品牌都难 。
　　＂设立超预期管理部门
　　重视每一位用户的声音＂
　　挑战者创投：什么时候设立的这个部门？设立之后有哪些明显的变化吗？
　　李剑： 这个部门是随着我们品牌不停的升级同步产生的，也运行一段时间了，有很多明显的变化。
　　比如我们的研发中心，他们承接的开发需求可能是渠道端给到他的需求。但是有了超预期管理部门之后，就会围绕有棵树的品牌DNA开发它的新品。而当产品到达用户的手中，他们第一个要问的事情就是我这件产品有没有给用户带来超预期的感觉，如果说是，那就继续推进，如果说不是，那就否掉。 现在不仅仅是研发部门，其实所有部门都会这样思考。
　　我们会通过它达成共识和超预期的管理，还有我们自下而上的反馈机制，也是围绕着超预期管理进行的。假设客服部门和用户沟通的时候，碰到了问题，会立马在系统里面反馈来描述这个问题，然后一层层到我们的超预期管理部门共同去解决这个问题。
　　我们会重视用户的每一个反馈和意见。一是迅速解决问题 ，尽可能让用户不要因为某个问题降低超预期，我们会迅速给出让用户满意的解决方案； 二是我们会把用户反馈的问题拆解分析，去追根溯源，然后落地一个长期的行动方案 ，也是一个沉淀的过程。
　　＂有棵树在做一件之前都没有人做过的事情＂
　　挑战者创投：对消费者来说，看到的可能是产品不断的推陈出新，那就你个人来讲，四年来也遇到过很多困难吧，最让你印象深刻的是什么？你是如何解决的？
　　李剑： 我觉得是在产品端——新品的研发，其实面临的挑战还是挺大的。 最主要的我觉得还是因为有棵树在做一件之前没有人做过的事情，每一个植物产品的研发背后承载需要的资源都是不一样的。
　　比如说前年我们去推动和源头供应链共创一个产品的或者一种材料的时候，阻力非常大。因为之前市场上没有其他的品牌提出过这样的需求和做这个尝试，包括我们自己也是第一次。当时因为体量和规模受局限，所以成本是非常高的，可能是普通产品的两三倍，甚至五六倍。但是也因为我们的坚持和规模的增长，这些阻力慢慢的变小了，并且也会逐渐转化为更好的一面。现在我们再去和上游团队共创一个新的材料的时候，他们就特别的配合。
　　＂想要建立一个拥有强大生命力的品牌＂
　　挑战者创投：所以对你来说，人生奋斗的驱动力是什么？
　　李剑： 我觉得是品牌， 我想要建立一个拥有强大生命力的品牌。 我一直跟我们团队说，我们公司未来可以不存在，但是我希望有棵树可以一直活下去，100年、200年，甚至更久......
　　挑战者创投：你最欣赏的人是谁或者公司是哪个？
　　李剑： 我没有具体崇拜的某个人或者某个企业，因为我觉得一个人再伟大或者企业再伟大，它的背后也都是有两面性的，有好的一面和不好的一面。我一般都会去分析拆解他们的颗粒度，去学习好的部分，再加上自己的理念。
　　比如说在供应链管理侧，我会去学优衣库，其他的部分我可能又会向其他的企业学习，我觉得只要是好的一面，我也不会局限于这个企业的体量和规模，可能一个规模非常小的企业身上也有我们值得拆解学习的部分。
　　挑战者创投：你觉得自己身上有哪些特质？
　　李剑： 很多人会评价我是一个比较内敛的人，不太爱说话。但是我是一个比较会深思的人，每当碰到一个问题，我就会去做深度思考。我的脑子里可能24小时不停转动去思考它，甚至连续想好几天，直到把这个事情彻底想透了。
　　在我的性格测试里面，我是CDIS型，思考者。C比较强，I比较弱。D是比较像老虎，有强势的一面。S是支持型，会支持信任他人这种。
　　我觉得我自己，包括我们团队，我们不是一个激进的团队，但是也不保守。我们会把所有的事情想得特别清楚——每一次的选择、每一次的布局、我们未来应该怎么干。
　　假如·或许是或许，又或许会实现
　　＂如果把穿越定义成认知，那我每天都在穿越＂
　　挑战者创投：如果有时光机，你最想穿越到什么时候，为什么？
　　李剑： 我觉得要看穿越是怎么定义的。 如果说把穿越定义成认知，那我每天其实都在穿越。 有句话叫＂你赚的钱永远都是在你认知之内的＂，这只是用金钱去衡量。 如果是用布局、用公司的发展和所有的决断力去说这个事情，我觉得其实我们所有的选择、判断和战略布局的能力都是在认知里。
　　如果穿越等于认知，那我希望我能够穿越到未来。在同等条件下，如果一个人的学习能力很强，在认知上能超越很多人，其实对于别人来说，在当下他就是一个穿越者了。 我会把穿越到未来想象成是我认知能力的提高，我想要我的学习能力和认知能够高出大家。 所以其实我现在每天也都在不断努力加强我自身的学习，加强整个团队的学习和培养。
　　＂顺应自然，健康可持续＂
　　挑战者创投：未来你对有棵树有什么样的规划跟想象呢？
　　李剑： 目前国内整个内衣赛道一年GMV的体量在5000亿左右，但是非常的碎片化，体量规模最大的公司也就占了两个多点。再看国外，比如日本和美国，Top前五的品牌会占整个市场规模的百分之五六十。而一个赛道，当它越来越成熟、越来越贴合我们消费者需求、拆解的颗粒度越来越细的时候，它也会越来越聚焦，而现在国内的赛道至少有四五家是比较笼统的，所以我觉得现在的时代也给了有棵树很好的发展机会。
　　我们会始终围绕我们的战略核心去布局，不断努力用我们的产品告诉大家 一件衣物不用印染也能有漂亮的颜色，不加任何化学助剂也同样能拥有舒适的穿着体验，我们希望有棵树能够成为健康生活的传播者，能够为更多的人提供健康舒适且可持续的生活体验。