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上汽大众换帅,其实是一场自救

  撰文 | Roomy 编辑|周长贤
  上汽大众需要新舵手,毋庸置疑。
  时隔8年,上汽大众换掉了曾经在燃油车时代创下辉煌战绩的一把手,陈贤章。接棒的,是一位"75后",贾健旭,从2018年就在上汽旗下的延锋公司担任总经理一职。
  与其说这次"换帅"是一次新老交接,倒不如说是上汽大众的一次"自救"。
  这两年,上汽大众在自救的道路上,并不缺乏努力。无论是ID.系列产品的推出,还是在软件上的大手笔投入,上汽大众想做的,无非希望保住一个身份,领头羊的身份。
  只是,在这个滚滚而来的时代,上汽大众有些力不从心。或者说,是陈贤章的变革力度,让上汽大众的"复兴之路"显得力不从心。
  大局当前,贾健旭在离陈贤章退休还有一年的时间,上任上汽大众总经理一职,是水到渠成的事。从长远的角度出发,提前做好新老交接及平稳过渡,也是必须之法。
  贾健旭调任,是上汽集团董事长陈虹钦点的。因为,"尽快把上汽大众带回正轨",是陈虹明年6月退休之前的首要大事。
  从延锋总经理,到上汽大众总经理,贾健旭能否让上汽大众在智能化时代重掌"发球权",是一个未知的答案。不过,作为旁观者,倒也可以给上汽大众提一个建议。
  在传统高管脱下西装,纷纷走到用户中间的时候,上汽大众的一把手也需要从不胜寒的高处,走到镁光灯下,走到用户中间,重塑一个"新的""不傲慢的"上汽大众。
  "两个时代"之下的上汽大众
  陈贤章,自2014年担任上汽大众总经理一职后,8年多的时间,在公开场合能找到的资料,少之又少。他是一个什么样的人,有什么样的管理风格,不熟悉他的人,基本是"不得而知"。
  当然,在过去的8年间,陈贤章不在台前露面,只在幕后思考,规划,并不影响他在任时期,上汽大众一直走在一条"飞腾"的道路上。
  如果不是时代变了,这条路,可能还会保持得更久一些。奈何,时代确实变了。
  换帅的消息出来之后,有人说,上汽集团再也无法保持耐心继续等下去了。尤其是2022年的全年销量,掉出了3名之外,而且在国内18家主要的汽车公司中,出现单月销量下跌的,就有上汽大众……这些,都让上汽集团有些"忍无可忍"。
  再加上,离退休还剩一年的陈虹,也不愿意带着上汽大众、上汽通用、荣威名爵、智己等各板块都在"艰难渡劫"的印记,退出舞台。
  功未成,于他,是一种遗憾。
  于陈贤章而言,已然耗费了诸多财力心血,却不能带着上汽大众在智能化时代回到原有的位置,也是一种遗憾。
  也只能遗憾了。
  陈贤章治下的上汽大众,分为两个时期。2014年到2018年,两个字,"辉煌"。2019年到现在,四个字,"走下神坛"。
  1964年出生的陈贤章是上汽集团的老人,在他24岁时,也就是1988年进入"上海大众"工作。不过,在他从业35年的履历里,大多数时间都在联合汽车电子有限公司。
  从前期筹建,到升任至联创汽车电子有限公司副董事长,陈贤章一共花了20年时间。2014年,他担任上汽大众总经理。彼时的汽车市场,处于一种从癫狂走向理性的过渡期。
  彼时,玛丽•博拉接过前任艾克森的交接棒,成为通用汽车百年来第一位女掌门,中国汽车市场创下2350万辆的市场大盘,大众狼堡再次坚称"中国,是第二个故乡"。
  那一年,除了备受期待的国产途锐,大众旗下核心车型已经全部国产。不过,作为2014年的新科冠军,一汽-大众选择了保守,把2015年的销售目标小心翼翼地定在185万辆,相比2014年的182万辆,仅提升3万辆。
  上汽大众的风格,显然是不同的。
  即便在合资品牌竞争加剧,自主品牌在SUV市场突飞猛进之时,上汽大众仍旧给了陈贤章一份足够优秀的答卷,以当年171万辆的成绩收官,超额完成了160万辆的销售目标。然后,斗志昂扬地发布了2015年200万辆的目标。
  虽然,上汽大众在2015年并没有达到200万辆,却将一汽-大众挤下马,成为国内车企销量冠军,而且一坐就是4年。这4年间,陈贤章提出了SUV战略,以"组合拳"的方式,先后推出途观L、途昂、途岳、途铠等热销SUV车型,产品谱系不断完善。
  2018年,虽然车市下行,上汽大众却风头无两,销量达到206.5万辆。包括陈贤章在内的上汽大众人,未曾意识到,危机的来临,是那样的迅猛。
  2019年,帕萨特在碰撞测试中A柱折断。减配,被业内认为是事故的罪魁祸首。由此,长期霸占国内中级车销冠的帕萨特,销量直线下滑,甚至成了上汽大众的口碑软肋。
  帕萨特的那场碰撞,打得上汽大众措手不及,陈贤章也并无良策,丢掉全年销冠的位置,是意料之中的事情。只是,上汽大众还未深刻认识到,另一层危机正在逼近,甚至比帕萨特的危机,更为迫切。
  此后,就是陈贤章治下的后半段,走下神坛的上汽大众,慌乱了手脚。
  电动化浪潮之下,2019年的李斌虽然是"最惨的人",在深更半夜与焦灼中的何小鹏互相打气。但他们知道,大势不可逆,电动化、智能化,已经来临。
  上汽大众当然知晓趋势的改变,也想在新时代继续当规则的制定者,所以,在电动化和智能化的投入上,堪称大手笔。甚至可以说,在所有合资品牌里,上汽大众是最早拉开电动化转型帷幕的巨头之一。
  早在2016年,上汽大众就引入了纯电动汽车模块化平台MEB平台,推出"共创2025战略",与基于MEB平台的多款纯电动车型。2018年,上汽大众新能源汽车工厂投建,两年后的2020年10月,首台ID.4 X下线,标志着新能源汽车工厂正式投入运营……
  这些,属于陈贤章的先见。
  但是,不够彻底。
  2022年,上汽大众全年销量132万辆,份额占比缩减一个百分点,至6.23%。和辉煌时期相比,丢掉了近80万辆的销量。
  传统燃油车口碑走低,电动化变革未达预期,陈贤章治下的上汽大众,最终被时代扔在后面。
  舵手换成了别人
  让上汽大众重回正轨,是上汽集团的迫切需要。当然,并不能因为上汽大众走下神坛,把变革不利的原因,都归结于陈贤章。
  在上汽大众的变革历程里,陈贤章是努力过的。就像大众汽车的变革,前任集团CEO赫伯特·迪斯也曾努力过一样。
  从2016年开始,陈贤章就在筹备上汽大众的电动化转型。除了引入大众MEB平台,历时12个月落成首个MEB工厂之外,最为重要的一步,也是对上汽大众变革举足轻重的一步,就是ID.系列产品的引入。
  2020年4月,随着首辆ID.4 X下线,上汽大众开启了合资四十多年来,程度最为激烈的一次变革。上汽大众内部的人,曾用"撕心裂肺"来形容这场变革。
  随后的一年时间里,ID.6 X和ID.3相继下线,上汽大众已经做好了大展拳脚的准备。2021年,就像迪斯甚至喊出,大众集团"电池成本降50%、年销量200万辆、4年成为全球电动车的领导者"。这句响亮口号的根本意义在于,大众开始致力于把电动化成果从量变推向质变。
  迪斯也好,陈贤章也好,都表达了对变革的信心。甚至,迪斯制定了ID.系列2021年在华销售8万辆的目标。然而事与愿违,随着ID.3在欧洲霸榜,本来能做最强有力支撑的中国市场,迟迟未能打开局面。
  还记得,上汽通用总经理王永清曾说过,"市场给上汽通用上了生动的一课",市场的捕捉,产品的把握,营销的精准……以前擅长的领域,很多过去有效的方法、熟悉的布局,都不灵了。
  在这新旧世界楚河汉界还未完全分明的时刻,横冲直撞打破新时代的秩序,谈何容易?上汽通用的难题,亦是上汽大众的难题。
  着急的迪斯,公开批评了中国团队,"大众汽车必须改变在中国销售电动汽车的方法,以应对其在这个全球最大汽车市场电动汽车销售欠佳的问题。"
  但是,所有改革,并非一蹴而就的,在产品结构的切换过程中,能不能熬得过销量下滑、利润下降和新产品爬坡的阵痛期,尤为关键。
  没办法,不得不熬。ID.系列的成败,在某种意义上,决定着大众汽车和上汽大众的"生死"。这话,看似说得严重,但对于大众来说,落后于时代,那生的意义,又何在?
  所以,一场竭尽所能的拯救ID.系列的战略开始了。大众集团在华资源开始向ID.系列猛烈倾斜,有ID.系列代理权的大众品牌经销商数量猛增。
  成效是有的,而且是显而易见的。就拿上汽大众来说,旗下ID.系列,2022年全年销量7.5万辆,上市20个月内斩获超过10万辆销量。
  虽然,这个销量成绩,放在整个新能源市场里,并没有那么出类拔萃,但对于艰难转型中的上汽大众而言,已经是阶段性的收获了。不过,ID.4 X、ID.6 X以及ID.3三款车型,20个月10万辆,对于曾年销200万辆的上汽大众来说,远远不够。
  况且,探究10万辆达成的背后,会发现一个重大问题,ID.产品的软件一直被诟病,至今都未有一个良好的解决方案。去年11月,上汽大众ID.系列车机问题集中爆发,车机系统黑屏、死机等情况,引发大量车主投诉,更是拖累了大众ID.系列的口碑。
  大众ID.的智能科技,优势并不明显。为了解决这一短板,大众集团旗下软件公司CARIAD与地平线成立合资公司并控股,以加快面向中国市场的高级驾驶辅助系统和自动驾驶系统开发进程。
  基于MEB平台的智能驾驶系统,推出时间将在2024年,对于现如今的上汽大众ID.系列的车机问题来说,远水救不了近火。
  但是,这都不关陈贤章的事情了。
  虽然,陈贤章从未在公开场合表达过态度,但是在离任之际,这些未竟之事,随着他退出舞台中央,变成了"不甘心"。这从年初,他在上汽大众内部经理年会上说的十四个字,可窥探一二,
  "路虽远,行则将至;事虽难,做则必成。"
  遗憾的是,这场深刻的变革,在最关键的时刻,舵手换成了别人。
  写在最后:
  贾健旭是何许人也?能否带领上汽大众完成这场自救的变革?
  相比陈贤章,出生于1978年的贾健旭,是一个少壮派,和更加利落的变革派。从2018年担任延锋总经理以来,他就带领延锋积极探索智能化、国际化转型发展,实现智能座舱产品全面落地,海外业务布局多点开花。
  作为一家瞄准"专注智慧生产、科技研发,提供数字化座舱解决方案的智能制造企业",在贾健旭的带领下,延锋的销售收入已连续三年实现两位数增长。
  此次,陈虹点将贾健旭,也是希望上汽大众的变革力度更锋利一些。至于贾健旭是不是一个好的人选,只有市场能给出答案。
  就像稻盛和夫所说:"要将不可能变为可能,首先需要达到‘痴狂’程度的强烈愿望,坚信目标一定能实现并付出不懈的努力,朝着目标奋勇前进。"
  在此,《出行百人会/AutocarMax》对贾健旭发出灵魂考问:
  "你有痴狂的强烈愿望吗?"

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