运动品牌的2022换CEO清库存和新对手年度总结

　　2022年，运动品牌的许多挑战和2021年正好相反。
　　从物流延误导致的缺货到库存多得需要抛售，从产品涨价到降价促销，从股价一路高歌到逐渐回落，运动品牌在风云突变的环境中见招拆招。
　　不过，我们同样看到了一些延续至今的趋势。
　　经济下行，人们的消费意愿继续降低，对于价格也更加敏感，即便在催人剁手的双11，也没了花钱的冲动。
　　如果要做选择，在国货不断抬头、产品力和品牌力加速追赶国际品牌的当下，人们对于国产品牌的认可度继续提升，在马拉松赛道上越来越多的国产跑鞋、国内外测评博主年度推荐中越来越多的国产篮球鞋等，都是最好的例证。相比之下，以耐克、阿迪达斯为主的头部国际品牌，在中国市场普遍还没找到回暖的窗口。
　　在2022年的品牌大事件中，我们选择这三点来回顾这一年。
　　行业转变，CEO迎来大换血
　　在2022年，当运动品牌CEO是一件吃力不讨好的事情。从年初低调宣布并迅速交接的亚瑟士，到年底没有说明原因就突然换人的安德玛，多数CEO换得猝不及防。
　　体育商业媒体Footwear News这样评论：＂在过去的一年里，换CEO变得很普遍，而运动零售业的洗牌比往常都要多。＂
　　除了上图中的运动品牌，体育零售商迪卡侬和Foot Locker都选择在2022年换帅，不少品牌的其他高管职位也出现了变动，例如威富旗下的Dickies、Vans、The North Face都更换了全球品牌总裁，Brooks则更换了总裁兼首席运营官。
　　从整个宏观环境来看，运动品牌的CEO大换血不是特例。零售业中，二手转售平台RealReal、服装品牌Gap、科尔百货等亦是如此。
　　咨询管理公司Korn Ferry发布的一项调查发现，除CEO外，各级零售业的人员流动率都在上升，2022年达到17.4%，而2021年同期为13.7%。
　　但与往年相比，头部运动品牌CEO换得异常戏剧化。
　　猛犸象和锐步是在被收购后为了公司发展而换；安德玛和威富的CEO突然宣布卸任，给人＂钢铁直男＂印象的安德玛却成为了首家拥有女性CEO的头部品牌；阿迪达斯的换帅过程更是跌宕起伏，原CEO卡斯珀·罗思德（Kasper Rørsted）出人意料地发出＂在中国犯了一个错误＂的言论，他下课后，德国品牌从充满恩怨的兄弟品牌彪马挖来即将卸任的比约恩·古尔登（Bjorn Gulden）。（延展阅读：女性当家，运动品牌的性别平等从＂头儿＂开始 | 消费观察）
　　阿迪达斯的新CEO比约恩·古尔登。
　　如果翻阅运动品牌的业绩表现，不难发现，换CEO的原因之一是公司的发展停滞不前，急需要有新人加入，带领公司走得更远。
　　威富原CEO斯蒂夫·伦德尔（Steve Rendle）在2016年上任后提出首个五年增长计划，但实际执行效果并不理想。2022年12月，威富下调了2023财年展望。安德玛5年来年营收增长多在5%以内，还因为股价大跌被从标普500指数中踢出。2022年7月，lululemon的市值超过阿迪达斯，成为全球第二大运动品牌，接着阿迪达斯和Kanye闹掰，裁员消息不绝于耳……
　　另外，随着行业转变，运动品牌更加强调数字化增长、领导层多元化以及全渠道战略，新CEO更有可能带来这些变化。
　　于是，安德玛在60个候选人中选择从酒店集团跨界过来的斯蒂芬妮·林纳茨，主要因为她成功推动了万豪的数字化转型，原CEO帕特里克·弗里斯克曾表示，安德玛需要通过加强电商业务开启新的增长篇章。
　　库存高涨，促销和减产双管齐下
　　2021年，品牌们盼星星盼月亮等供应商漂泊过海的货品，这种场景到2022年已荡然无存，居高不下的库存反而让他们想尽办法卖货。
　　2021年的物流延误是导致如今库存过剩的原因之一，海运拥堵、集装箱短缺、港口拥挤等问题，叠加上运动品牌代工厂聚集的印尼和越南因为疫情而暂停作业，使得今年的订单延迟交付。
　　但当货品到到达之后，因为经济状况不佳，人们的消费欲望下降，这也造就了如今货品堆积却难以销售的状况，尤其是服装的库存问题要比鞋类严重得多。
　　耐克的财报显示，2023财年第一季度库存增长到97亿美元，第二季度虽然下降到了93亿美元，但依然同比增长43%。阿迪达斯更加倒霉，截至2022年9月底，存货本身已经同比增长72%，在和Kanye解约后，阿迪达斯留有大量＂椰子鞋＂库存，这一高昂成本也导致阿迪达斯在＂继续卖＂和＂不卖＂之间动摇。
　　国产品牌也逃不过库存过剩的大趋势，根据半年报，安踏、特步等品牌无论是库存还是存货周转时间都比前一年同期增长了不少。
　　品牌为此主要采取了两种手段，降价促销是其一，国际品牌尤其明显。有运动品牌从业者以及耐克、阿迪达斯的忠实用户告诉懒熊体育，这些品牌今年的打折幅度远大于往年。一直对促销非常谨慎的lululemon，2022年也加入了降价大军，杰富瑞分析师在最新报告中指出，lululemon的促销活动变得越来越频繁，11月平均折扣同比上涨约470个基点。
　　不过，促销也会影响品牌的收益，耐克2023财年第二季度的毛利率同比下降了3个百分点，预计还会继续下降。
　　减产则是第二种手段。根据美国体育商业媒体Front Office Sports的报道，耐克和阿迪达斯等运动品牌预计从2023年夏季开始将订单量减少30-40%，有国产运动品牌高管告诉懒熊体育，国产运动品牌也面临类似的挑战，全球经济普遍下行的当下，消费者的钱包只会捂得更紧。（延展阅读：阿迪耐克2023大减产）
　　不过，2010年后，运动品牌们已经艰难地结束过一场库存危机，再遇到这种情况，大家应该也更有经验了。
　　需求放缓，小众品牌获益
　　2021年，调研公司NPD每个季度都在发正增长报告，到了2022年，这种红利肉眼可见地在减少。
　　根据欧睿信息咨询公司的数据，2022年全球运动鞋销售额总计1524亿美元，较上年增长2.7%，但与2021年19.5%的增幅相比大幅放缓。到2027年，运动鞋将达到3.6%的年均增长率。
　　换句话说，运动鞋高速增长的阶段已经结束，即将进入成熟阶段。
　　需求影响着价格，疫情之后，炒鞋就已经不再是挣快钱的方式。过去一年里，二手市场变得比过去两年更冷，有喜欢收藏运动鞋的用户告诉懒熊体育，自己两年前买的椰子鞋在得物上的价格跌去了将近一半，在阿迪达斯宣布与Kanye解约后，依然没有回涨。耐克曾经有一些抢手的款式，如AJ1的＂Dark Marina Blue＂和＂Heritage＂配色，多次发售后也引发了消费者的厌倦情绪，如今价格已经低于原始零售价。
　　不仅如此，在人们手里的余钱都不多时，性价比成为了备受看重的因素。
　　国产品牌也一样，中国乔丹的崛起就是案例之一。在2020年和Jordan品牌之间的商标侵犯案败诉后，理论上应该会因此而遭到市场的抛弃，但事实却并非如此。
　　在2022年的马拉松月上，尽管中国乔丹没有赞助五大赛事（北马、杭马、成马、厦马、上马）的任何一场，依然是除了特步之外上脚率增长最多的品牌。多位跑者告诉懒熊体育，这是因为中国乔丹的碳板跑鞋在市场中性价比极高，且产品确实不错。(延展阅读：中国跑鞋江湖大洗牌)
　　另外，耐克、阿迪达斯等大品牌的市场更加饱和，相比之下，消费者正在寻找这些品牌的替代品，昂跑、Salomon、Hoka One One等小众品牌增长较快，在国内开店也在提速。时尚媒体BoF的数据显示，在运动鞋转售平台StockX上，Salomon是2022 年下半年增长最快的运动鞋品牌，交易量同比增长超过2000%。
　　当然，这也有户外运动不断升温的原因。过去一年里，飞盘、骑行、徒步、露营等运动可谓是少有的逆势而上，这也带动了户外鞋服品牌的增长，这一趋势仍没有中断的意思。
　　随着竞争格局的改变，未来的运动品牌市场也会越来越有意思。