当当低头京东垂直电商迟暮

　　1月10日，当当网宣布入驻京东，两者的纠葛最终化为一纸合作。回望过去13年间，当当网历经赴美上市、烧钱大打价格战的风光时刻，却也因资金失血、战略失焦、创始人内斗等问题陷入难以挽回的低谷。去年至今，垂类电商明星们要么接连倒下，要么转型为品牌商，全渠道开店寻找活路，当当网也会步其后尘吗？
　　1.2亿元的恩怨旧史
　　＂商业战场上，没有永远的朋友，只有永远的利益。＂当当网与京东的合作，再次印证了这句话。1月10日，京东图书与当当网在北京签订战略合作协议，当当官方旗舰店在京东全面上线。截至当天下午5点，当当官方旗舰店在京东平台获得了14.7万人的关注。
　　从曾经的鱼死网破到如今的一笑泯恩仇，这桩看似普通的商业合作背后，是当当网和京东长达13年的恩怨情仇。事实上，双方的第一次＂交火＂可以追溯到2010年。那一年，当当网可谓＂凶猛＂：年销图书销售额超过100亿元；国内网上图书零售市场份额占有率超过50%；第一家在纽约证券交易所挂牌的B2C网上商城。据了解，在上市当天，当当网股价随即上涨86%。
　　在诸多光环下，一时风光无两的当当网宣布拿出4000万元促销，并直接表示＂所有畅销品价格将比其他数码类网上商城至少低50-100元＂，而此处的＂其他数码类网上商城＂更是直接剑指以3C数码品类起家的京东。面对当当网下的＂战书＂，刘强东立马应战，拿出8000万元的双倍补贴进行促销。
　　剑拔弩张之下，双方一度＂杀红了眼＂。据过往媒体报道，彼时，刘强东称当当网曾经对所有出版社表示不得给京东供货，而当当网则反驳此举为＂独家战略合作＂，是市场竞争下的正常合作方式，并将图书价格降至0元，要求多家图书供货商承担促销费用。除了图书业务，在2012年3月，当当网还与国美联手强化家电品类，试图撬开京东的口子。
　　然而，轰轰烈烈的价格战尽管以当当网守住图书品类老大的地位告终，但持续的高额补贴也让当当网元气大伤。而另一边，京东却借着这场与图书行业龙头老大的＂价格战＂在自己刚布局不久的图书领域打响了知名度，加大了其向全品类拓展的步伐。
　　为＂五斗米＂折腰
　　时至今日，当当网经历了退市、创始人离婚等风波之后，早已失去了与京东相提并论的资格。此番合作，与其说是冰释前嫌，倒不如说是当当网不得不折腰的无奈之举。
　　上市之后，当当网曾表示＂将有更充裕的资金在更多品类上实施‘天天低价’战略＂。然而，展开＂价格战＂一年后，2011年当当网四季度财报显示，当季亏损为2060万美元，反观2010年同期，则是盈利235万美元，当当网在财报中表示，亏损的原因是毛利下降以及市场营销费用的支出扩大。
　　商业世界的沉浮，总是被相似的逻辑主导。在当当网2016年退市之前发布的最后三个季度的财报中，当当网在2015年一、二、三季度均同比转亏，净亏损分别为970万美元、2120万美元、410万美元。烧钱换不来增长，当当网不得不＂低头＂求和，向曾经的竞争对手抛出橄榄枝。
　　2012年，当当网入驻天猫时，当当网创始人李国庆便公开承认，入驻事宜是自己提出来的，李国庆曾说：＂只要有好的流量，倒扣流水也比广告费便宜得多。＂在微博平台，李国庆也表示＂此一时彼一时＂＂从了，谁让人家流量大呢＂。在与苏宁、国美、天猫、拼多多合作之后，当当网也逐渐在大众的眼里从平台方转换为商户。
　　与此同时，伴随着退市、创始人＂抢公章＂等风波，当当网引以为傲的图书经营业务也出现了问题。2022年7月，当当网深陷＂盗版书＂风波，有消费者因为在当当网＂买9本书都是盗版＂，且与平台客服沟通未果，将当当网告上了法庭。而此前，李国庆常常指责淘宝假货泛滥，甚至一度屏蔽了一淘对当当的数据抓取。
　　亏损扩大、主营品类＂失火＂，当当网的故事走向了结尾。＂当当网在品类拓展上没有取得预期效果，随着天猫、京东和拼多多快速增长，以及微信小程序电商、抖音快手直播电商全品类发展，当当网全品类拓展上的资金、人才、用户获取、物流服务等方面不再有实力参与新旧综合电商平台的竞争＂。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅向北京商报记者说道。
　　垂直电商步入迷途
　　逐渐淡出用户视野的不止当当网一家。2022年以来，太多垂类赛道的明星玩家或倒闭，或挣扎在生存线边缘。易趣网、蜜芽、每日优鲜接连关闭主站，而洋码头、考拉海购则深陷资金流恶化或业务团队裁撤等困顿中，剩下的企业如叮咚买菜、兴盛优选等则选择大幅收缩战线保命。
　　特别是在流量大盘增幅到顶的情形下，再与综合电商拼抢流量，垂直电商越发显得力不从心。但后者似乎也不甘心黯然退出，而是利用平台前期积累的用户客群、品牌心智和供应链资源发力做自有品牌，并在综合电商、短视频平台多渠道开出品牌店铺。较之平台，垂直电商反而活得越来越像供应链公司。
　　哪有流量就去哪，为了活下来，企业不再瞻前顾后。例如在2020年9月，蜜芽创始人刘楠亲自在抖音为＂兔头妈妈＂自有品牌带货，而网易严选于2018年9月就已经在天猫、京东等平台开店，随后还入驻了拼多多、抖音和快手。2021年3月，洋码头开通抖音账号，将跨境供应链能力开放给抖音的主播和机构并提供选品服务。
　　及时调转船头确实显现出成效。网易严选数据显示，2022年＂6·18＂期间，网易严选淘系渠道销售额同比增长80%，而抖音快手渠道同比增长75%。
　　某种角度而言，垂直电商广泛扩展渠道虽能谋求更多利润来源，但并不代表着其可以侥幸逃过竞争，从平台方跳脱为品牌方更是要历经经营思路、供应链结构、业务人才储备等维度的剧烈转型。刘楠曾在接受媒体采访时对外坦言＂在母婴行业做了十年，真正做品牌后才发现立场不同，思考问题的角度也完全不同＂。据了解，未来刘楠计划在品牌研发上投入3000万元。
　　当当网的命运似乎也将殊途同归。庄帅向北京商报记者判断称，入驻京东意味着当当很有可能会放弃独立电商平台，转变为图书供应链公司与综合电商平台合作进行发展。
　　北京商报记者 何倩 乔心怡